Продающие тексты Яндекса: как использовать ПромоСтраницы в брендформанс-маркетинге?
Последние несколько лет российские маркетологи все чаще говорят о брендформансе - рекламном направлении, объединяющем в себе имиджевую рекламу и перфоманс-маркетинг. В кризисные моменты бренды чаще отказываются от имиджевой рекламы и переводят бюджеты в перформанс. Но можно ли усидеть на двух стульях и одновременно получать заявки и увеличивать знание бренда? Можно. Об одном из таких способов расскажем в статье, а также на примере покажем, как работают ПромоСтраницы.
Что такое ПромоСтраницы
ПромоСтраницы от Яндекс Рекламы - это инструмент брендформанс-маркетинга от Яндекса. Преимущество этого инструмента в том, что он работает на всех уровнях воронки продаж - от формирования знания о бренде или продукте до покупки.
Еще одним преимуществом является схожесть оформления статей ПромоСтраниц со статьями Дзена (до апреля 2022 - “Яндекс.Дзен”), из-за этого публикации в ПромоСтраницах, на первый взгляд, не выглядят рекламно.
Как выглядят
ПромоСтраница - это рекламный баннер, который демонстрируется на сайтах Яндекса, в Дзене, РСЯ и мобильных приложениях.
При клике по этому баннеру пользователь попадает на страницу со статьей.
В настройках объявления можно выбрать формат дизайна статьи - стандартный (схожий с обычной статьей в Дзене) или брендированный (с возможностью изменить цвет фона и разместить изображение в хедере страницы).
Дочитав статью пользователь автоматически попадает на сайт рекламодателя (эта функция работает при помощи технологии Scroll2Site).
Примеры других статей можно посмотреть в статье команды сервиса.
Модели оплаты
На данный момент в ПромоСтраницах есть 3 модели оплаты - Дневной бюджет, Вовлечение и Охват.
Дневной бюджет. Эта модель оплаты рекомендована специалистами Яндекса для старта кампании. С ней не нужно регулировать ставки вручную, система автоматически определит лучшую ставку для РК и обеспечит оптимальный объем переходов и дочитываний в рамках заданного дневного бюджета.
Вовлечение. С такой моделью оплаты рекламодатель платит только за пользователей, которые проскролили 100% статьи не менее чем за 30 секунд. Стоимость дочитывания рекламодатель выставляет самостоятельно в рекламном кабинете, она начинается от 3 рублей за дочитывание. Приятным бонусом в этой модели оплаты является то, что рекламодатель не платит за пользователей, не дочитавших статью до конца, и при этом получает бесплатный охват и переход.
Охват. Модель оплаты за CPM. Ставки варьируются от 80 до 900 рублей с шагом в 10 рублей. Эту модель оплаты можно использовать, если необходимо добиться нужного охвата аудитории и обеспечить больший медийный эффект от рекламы.
Настройка таргетингов
При запуске кампании в ПромоСтраницах можно использовать как классическую ручную настройку по полу, возрасту, устройствам и геопозиции, так и воспользоваться автоматическими таргетингами по интересам, контенту и look-alike.
Кому подойдут
Такой формат продвижения подойдет для сложных и дорогих продуктов, а также для продуктов, которые только появились на рынке и для них необходимо сформировать знание у аудитории.
Так как ПромоСтраницы один из самых молодых рекламных инструментов Яндекса, компания предоставила бенчмарки для разных категорий продуктов на основе 20 000 уже опубликованных рекламных текстов.
Пример использования - кейс MediaNation и Клуба полярных путешествий
Клиент - Клуб полярных путешествий, единственный в России организатор путешествий в Арктику, Антарктику и на Северный полюс на ледоколе и экспедиционных судах.
Стоимость туров начинается от 600 тыс. р. не включая авиаперелеты, медицинскую страховку и топливные сборы. В среднем время принятия решения о покупке тура в полярные регионы доходит до 1 года, поэтому мы решили протестировать этот инструмент продвижения, чтобы увеличить интерес пользователя к путешествию и тем самым сократить цикл принятия решения о покупке.
Задача. При запуске кампании перед нами стояла задача увеличить знание о продукте, сформировать интерес у аудитории и получить заявки на подбор круиза и подписки на почтовую рассылку.
Ход работ. Мы составили рекомендации по написанию текста, и затем клиент предоставил нам уже готовые статьи: одна статья была про особенности местности Исландии, вторая описывала фототур в Арктику и Антарктику. Статьи вели на главную страницу сайта, после просмотра которой пользователю демонстрировалось всплывающее окно с предложением подписаться на рассылку. Рекламная кампания запускалась с оптимизацией на дочитывания.
Чтобы добиться максимального эффекта, необходимо соблюсти четкую структуру при написании статьи для ПромоСтраниц: заголовок статьи и описание, лид-абзац, основная часть (подразделы, иллюстрации, УТП продукта, работа с возражениями) и призыв к действию (CTA).
Получив первые результаты, мы увидели низкий процент дочитывания и решили попробовать разместить статьи на другие темы. Если первые 2 статьи описывали этапы путешествия и местность, которую предстоит исследовать туристам, то в следующих статьях мы решили рассказать о времяпрепровождении туристов на корабле и вести пользователей не просто на главную страницу сайта, а на квиз, целью которого было получить ответы от пользователя по его предпочтениям в путешествии, сформировать персональное предложение на тур и получить e-mail клиента для включения его в почтовую рассылку.
Из возросшего процента дочитывания третьей и четвертой статей мы увидели, что они оказались более интересны пользователям. Из этого мы сделали вывод, что аудитории не столько интересно узнать о местности, которую посещают туристы Клуба полярных путешествий, сколько понять, как они будут проводить время во время тура.
Результат. Объем входящих лидов вырос в 10 раз. За 3 месяца показа статей со средним процентом дочитывания 85% нам удалось охватить 476 тыс. пользователей. На данный момент мы показываем 4 статьи в ПромоCтраницах и планируем увеличить их количество.
Вывод
При правильной настройке всех параметров ПромоСтраницы могут стать эффективным инструментом продвижения сложных товаров и услуг. ПромоСтраницы могут работать на всех уровнях воронки продаж, поэтому их использование необходимо при продвижении сложных товаров или услуг. Главное хорошо изучить интересы аудитории и узнать, какой контент ей предложить.