Таргетированная реклама на B2B: что учесть перед запуском

В B2B-продвижении узкая аудитория, длинный цикл принятия решений, отсутствуют «эмоциональные» покупки, которые так прибыльны в B2C. Но оно все еще приносит доход и привлекает лояльных клиентов — нужно только учесть все особенности перед запуском.

Аудитория B2B

В B2B-таргетинге узкая аудитория — люди, принимающие решения. Если таргетировать рекламу просто на сферу бизнеса, есть риск охватить всех работающих в ней, а не только топ-менеджеров/владельцев/других ЛПР.

Следовательно, вы сливаете рекламный бюджет на нецелевую аудиторию. (Рядовой сотрудник может быть не мотивирован довести информацию до «верхов» или не достучится до них из-за загруженности.)

Как с этим работать

Составить look-alike. Это список действующих клиентов (номера телефонов, адреса электронной почты и другие идентификаторы). Алгоритм определяет общие интересы и характеристики этих пользователей и составляет «профиль», по которому ищет новую аудиторию. Так обеспечивается более точное попадание в ЦА.

Настроить географию по центральным офисам. Проведите исследование и узнайте, где работают люди, принимающие решения. Если на рекламной площадке доступен таргетинг по районам или хотя бы городам — выбирайте ГЕО с этими местами. При этом не забывайте про look-alike, интересы и характеристики сегмента. Иначе рекламу увидят все, кто находится в этом месте: люди других профессий, их клиенты, прохожие.

Настроить таргетинг по должности. Алгоритм соберет информацию из соцсетей и подберет аудиторию из ЛПР. Это послужит дополнительным инструментом, чтобы сузить аудиторию, но имейте в виду — пользователи не всегда указывают должность в профиле и могут солгать.

Цикл принятия решений в B2B

Решения в B2B принимают намного дольше, чем в B2C — прежде чем совершить сделку, ее согласовывают с широким кругом людей, взвешивают финансовую выгоду и риски, встраивают в действующую стратегию.

За это время окно атрибуции перестает действовать, и площадка не засчитывает событие как результат продвижения. Искажается аналитика, из-за этого можно сделать ошибки в стратегии.

Как с этим работать

Увеличить окно атрибуции. Проанализируйте ваш опыт работы с клиентами и определите, сколько времени занимает принятие решений. Исходя из этого, установите увеличенное окно атрибуции.

Но помните, что рискуете «перепутать» рекламный трафик с органическим. Каждый клиент, который увидел рекламу и совершил покупку, будет учтен как результат продвижения. Вы можете переоценить эффективность рекламы и исказить аналитику.

В B2B это особенно вероятно, так как у бизнеса много точек контакта с потенциальным клиентом помимо рекламы (конференции, общие партнеры, узкопрофессиональные чаты). ЛПР видит объявление, откладывает сделку на следующий год. Затем вас рекомендует деловой партнер. Узнав о вашей ценности от тех, чьему опыту доверяет, ЛПР решает оформить сделку в ближайшее время. Рекламная площадка засчитает это как результат продвижения — но на самом деле все дело в рекомендации.

Поэтому лучше установить реалистичное целевое действие. Например, заявку на звонок. По ней вы будете анализировать эффективность продвижения. Кроме того, в B2B «конвертировать» заявки в покупки проще, чем в B2C: ЛПР и их подчиненные не оставляют контакты просто так. Оптимизируя продвижение по заявкам, вы более или менее ориентируетесь на покупки.

Креативы для B2B

По исследованию СДЭК и Shopping Live, 39% россиян часто покупают «на эмоциях», и этому не помешал даже нестабильный рынок. B2C получает высокий доход со спонтанных покупок через «эмоциональные» объявления. Это невозможно в B2B, поэтому креативы создают иначе.

Как с этим работать

Целевая аудитория должна увидеть ценность продукта или услуги в контексте финансового благополучия компании. Также убедиться в низких рисках и вашей надежности. Поэтому креативы для B2B опираются на факты и конкретику.

Однако, и об эмоциях не забывайте — объявления видят живые люди. Только фокус будет не на комфорт от продукта/услуги, как в B2C, а на доверие и надежность. Чтобы вызвать эти эмоции, необходимы качественные и лаконичные креативы (плохой дизайн и перегруженность вызывают недоверие).

Лайфхак. Подчеркните, что ваши продукты и услуги предназначены для бизнеса. Не просто «доставка кофе», а «доставка кофе для юридических лиц», «для офиса». Иначе креатив поймут неправильно и пропустят рекламу.

Итог

Продвигаясь в B2B-сегменте, не забывайте про ретаргетинг. «Старые» клиенты на собственном опыте знают вашу ценность, доверяют вам, их цикл принятия решений короче. Поэтому ретаргетинг — важный источник прибыли в B2B.

Верните клиентов, напомнив о себе или рассказав о нововведениях. Например, вы ввели доставку в другие города и подчеркиваете это в креативе. К вам возвращаются клиенты, которые интересовались вашими товарами, но не оформили заказ из-за своего местоположения.

Поблагодарите клиентов за сотрудничество. Предложите скидку на большой объем, подарок, расширенные условия. Им выгодно и приятно, а вы не потеряете «горячую» аудиторию. Кроме того, довольные клиенты могут рассказать о вас деловым партнерам — «сарафанное радио» тоже важный канал, хотя и не рекламный.