Старое, новое, вечное: performance-продвижение недвижимости
Что дает наилучшие результаты из старого инструментария при продвижении недвижимости, что можно тестировать из новых форматов и о чем важно себе периодически напоминать, рассказала команда performance-маркетологов 19agency84.
Несмотря на то что ставки по ипотеке падают и спрос на недвижимость растет, на рынке всё довольно сложно — ситуация напряженной конкуренции. Игроки активно возвращаются к рекламным коммуникациям после длительного затишья. При этом инструментарий для продвижения сократился, трафик не может распределяться равномерно — все сражаются за пользователей на оставшихся площадках: в Яндексе, ВКонтакте и Одноклассниках.
Сохранить стабильность и прогнозируемость результатов нам помогают несколько подходов к продвижению — в этом материале расскажем о них подробнее.
Что-то старое: РСЯ c посадкой на квиз и/или лендинг
По нашему опыту, ничего сейчас не работает лучше, чем связки РСЯ и квиза или лендинга. Они помогают нам восполнять объем потерянного трафика и приносят 80% лидов. Если раньше РСЯ была только одной из площадок для рекламы, то с блокировкой Google она стала ключевой площадкой, и отлично справляется с этой ролью.
Для каждого проекта мы тестируем связки «РСЯ + посадка на квиз» и «РСЯ + посадка на лендинг» и смотрим на результаты: либо оставляем обе, либо одну — наиболее эффективную.
Почему эти связки работают:
Посадка на квиз. Квиз — это основной конверсионный инструмент в сфере недвижимости. По нашим внутренним данным, сейчас конверсия из участников квиза в лид (CR%) в среднем равна 3,5–5,7%.
Формат хорош тем, что полностью вовлекает человека: у пользователя, который перешел в квиз, нет возможности быстро проскроллить ленту. Сама механика раззадоривает ответить на все вопросы до конца, а визуализация вопросов помогает помечтать об идеальной квартире. О твоей идеальной квартире — персонализация очень важна. Кроме того, важен психологический фактор: оставить заявку в квизе обычно проще, чем позвонить самому.
Мы используем квизы, когда продвигаем новые жилые комплексы, в которых доступно много квартир для покупки, и подобрать нужную жилплощадь можно по разным параметрам (этажность, количество комнат и другие).
Посадка на лендинг. Лендинг помогает понятнее и нагляднее презентовать продукт:
- рассказать обо всех преимуществах и условиях покупки;
- показать архитектурные решения, планировки и карту с инфраструктурой;
- опубликовать информацию о ходе строительства и т. д.
Также лендинги выручают, когда нужно допродать несколько квартир или предложить потребителям премиум-таунхаусы в штучном количестве.
Автостратегии в Яндекс Директе. За последний год алгоритмы автостратегий в Яндексе заметно эволюционировали и стали работать в разы лучше — ими можно уверенно пользоваться и получать хорошие результаты. Но помните, что для эффективной оптимизации кампаний автостратегиям сначала нужно обучиться, набрать статистику.
Как собрать статистику:
- Настраиваем кампании со стратегией «Оптимизация кликов», чтобы увеличить количество трафика на сайте.
- Когда цели наполнятся статистикой, переключаем кампании на автостратегию «Оптимизация конверсий».
- После обучения стратегии переключаем на «Оплату за конверсии».
Яндекс обращает внимание специалистов на соотношение цены конверсии и недельного бюджета: автоматическая стратегия работает оптимально, если за неделю удается получить минимум 10 достижений по заданной цели. Поэтому соотношение между средней ценой конверсии и недельным бюджетом должно быть не менее 1 к 10, то есть у системы должна быть возможность выкупать не менее 10 конверсий в неделю. Если включена оплата за конверсии, недельного бюджета должно быть достаточно для покупки 20 конверсий.
Архитектура рекламной кампании в РСЯ. У нас в сфере недвижимости ключевые запросы работают лучше, чем таргетинг по интересам — размещение в РСЯ по ключевым запросам приносит 50–70% заявок от общего числа по РК.
К таким результатам приводит детальная работа с архитектурой рекламной кампании. Это значит, что мы не просто собираем разные ключи, а прорабатываем все возможные варианты, систематизируем их и чистим нерелевантные.Как прорабатываем запросы:— по категориям: брендовые / околотематические / транзакционные / конкурентные;— по частотности: высокочастотные / среднечастотные / низкочастотные запросы.
На основе полученного перечня создаем сегментированные рекламные объявления. Это помогает задействовать все возможные точки контакта. Например, даже если у конкурентов более выгодный оффер, мы можем поймать нашего потребителя более точными запросами и сообщениями. К тому же, так мы избегаем бессмысленной траты бюджета, которая возникает при запуске одинаковых рекламных объявлений на солянку из необработанных ключей.
Что-то новое: клипы ВКонтакте с посадкой на квиз
Реклама в клипах ВКонтакте — относительной новый формат, но по сути своей — классический инструмент охватной рекламы. С помощью нее мы можем вовлечь подписчиков во взаимодействие с брендом или привлечь внимание новой аудитории — в общем, добавить еще одну точку контакта на пути потребителя.
Усредненные результаты по нашим охватным кампаниям: СРМ — 193 рублей, СРС — 88 рублей. Кроме того, в течение небольшого периода, пока аудитории в клипах было немного, но она была очень вовлеченной, мы смогли использовать их в качестве лидогенерирующего инструмента (минимальная стоимость лида — 1440 рублей).
Какой может быть рекламный видеоконтент:
- нативный: челленджи и лайфхаки помогут вовлечь в коммуникацию как текущих жильцов, так и потенциальных;
- имиджевый: зарисовки о жизни в ЖК, кадры квартир, архитектуры и придворовой территории визуализируют для аудитории идеальную комфортную жизнь и влюбляют в ваши дома;
- экспертный: как выбрать квартиру, что проверить при приемке квартиры, на какие особенности ландшафта обратить внимание — советы от профессионалов повысят доверие и лояльность вашей аудитории.
У нас лучшие результаты показали атмосферные ролики съемок с коптера — визуально захватывающее действие. CTR был равен 0,23%. Для сравнения — другие видео с резкими переходами и динамичной музыкой давали 0,05%.
Тестировать можно разные варианты, но главное — подходить к задаче системно и формировать контент исходя из позиционирования, задач, коммуникационной стратегии и Tone of Voice бренда.
Если говорить про настройку РК, в Клипах контекстный таргетинг по ключевым словам у нас работает эффективнее других видов таргетинга, как и в РСЯ.
О преимуществах квизов мы рассказали в первом разделе. Здесь можно отметить, что пользователи, которые заходят в клипы, изначально настроены на развлекательные активности и предрасположены к прохождению квизов. Поэтому не использовать их в качестве посадки — просто упускать шанс.
Что-то вечное: 5 китов, на которых всё держится
Ни один из инструментов — известный и проверенный или новый и подающий надежды — не является «лидогенерацией в вакууме», то есть сам по себе не решает задачи по продвижению, особенно в стратегическом плане. Сила бренда, коммуникационное сообщение, персонализированный подход — факторы, которые влияли и в любой ситуации будут влиять на результаты performance-кампаний.
- Сила бренда. Мы с большей вероятностью реагируем на знакомый бренд, чем на что-то неизвестное — даже если предложение у неизвестного бренда лучше, чем у конкурентов, и попадание в ЦА стопроцентное. Performance-маркетинг, направленный на лидогенерацию, неизбежно нуждается в имиджевой поддержке — проводите охватные кампании, наращивайте знание о бренде и завоевывайте лояльность.
- Отстройка. Формирование УТП — база маркетинга, с которой вроде все знакомы, однако масса стандартных предложений и коммуникаций говорит об обратном. Ищите способ выделиться и помните, что уникальность может быть сформирована в том числе и на эмоциональном уровне.
- Контент. Анализируйте не только цифры — количество кликов, просмотров и переходов. Качество контакта определяется качеством контента, будь то квиз, лендинг или видеоролик. Какое впечатление, эмоцию или уникальное знание даем мы своей аудитории в обмен на ее время?
- Оживление. Квартиры, ЖК, коттеджные поселки — это не только квадратные метры и архитектурные решения. Это люди, которые в них живут. Человек — отличный проводник ценностей бренда. Интегрируйте обычных людей в свои коммуникации и дайте им возможность общаться с аудиторией искренне и эмпатично.
- Персонализация. Потребитель ожидает индивидуального подхода, личного общения с брендом и настраиваемого предложения. Организуйте инструменты и каналы для прямого обращения к клиенту, найдите способ сделать предложение более гибким и личным в рамках используемых точек контакта. И клиент станет ближе.
И последнее: держите руку на пульсе. Постоянный анализ коммуникаций, внесение корректировок в планы и адаптация решений — нормальный рабочий процесс. Оценивайте, анализируйте и тестируйте на потребителе каждое сообщение.