Маркетологи в мобайле. Сергей Ульрих, «Яндекс»
Героем нового выпуска «Маркетологи в мобайле» стал Сергей Ульрих, эксперт рекламы мобильных приложений в Яндекс. Он рассказал о возможностях и апгрейдах платформы Mobile Ads, поделился наиболее частыми ошибками, которые совершают рекламодатели при продвижении, и посоветовал, как их избегать, а также порассуждал о трендах на рынке и потенциале альтернативных сторов.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и читайте свежие интервью проекта «Маркетологи в мобайле» в числе первых!
Нужно уметь анализировать и понимать целевую аудиторию продукта, понимать, в каких сценариях она видит рекламу продукта.
Сергей, расскажи когда и как начался твой карьерный путь в мобайле, и в Яндексе? И, конечно же, нам интересно знать, чем именно тебя заинтересовал мобайл?
Примерно в 2005 году на рынке появились телефоны с мобильным интернетом, большим экраном и кнопками, на которые можно было устанавливать различные приложения, написанные на Java. Это сильно меня увлекло.
В тот же момент вышло приложение Opera Mini для абонентов одной из кабельных сетей в Норвегии. Я получил этот файл с бета-версией и начал раздавать в специально созданном небольшом комьюнити. Пик посещений тогда составлял около 250 человек в день — отличные показатели для того времени. Потом были еще и ICQ-клиенты. Далее уже опыт работы в сфере мобайла в компании Samsung: обучение продавцов и партнеров в сфере мобильных телефонов и ноутбуков.
В 2013 году я пришел на позицию аккаунт-менеджера и занимался поддержкой рекламодателей Яндекса в Екатеринбурге. Затем — развитием новых бизнесов, а увидев запрос подразделения развития монетизации игр (своего рода стартап), с радостью откликнулся на направление. Так я попал в новую команду продукта и мы начали делать современную рекламу мобильных приложений.
Чем ты сейчас занимаешься в Яндексе?
Я занимаюсь развитием продаж рекламы мобильных приложений, включая разработку программ обучения, поддержку с ответами на вопросы, составление инструкций, встречи с клиентами, мониторинг запросов рынка, участие во внешних мероприятиях. Я вовлечен во все процессы, которые связаны с рекламой мобильных приложений. В октябре этому направлению исполнится два года.
Реклама приложений — это же относительно молодое направление? Почему инструмент необходимо развивать отдельно от обычной рекламы?
Сейчас со стороны клиентов это отдельный тип кампаний, так как представляет собой другой объект рекламирования и сопутствующие технологические особенности: реклама ссылки на магазин приложений, где оптимизация происходит не на события на сайте, а на события в приложении.
На сайтах события отслеживаются с помощью счетчика аналитического сервиса, например, Яндекс Метрики или Google Analytics. В приложениях используются мобильные трекеры, например, AppsFlyer, Adjust, AppMetrica. Трекеры помогают связать клик по рекламе с установкой приложения и последующей активностью пользователя в приложении.
Современные инструменты рекламы приложений позволяют запускать кампанию просто и быстро. Для этого используется Мастер кампаний.
В последние несколько месяцев внимание российских брендов сосредоточено на локальном рекламном инвентаре. Полагаем, что для площадок это стало хорошей возможностью раскрыть и показать весь свой потенциал. На каких фичах Mobile Ads вы акцентировали внимание?
Мы предлагаем рынку простой интерфейс Мастера кампаний. Он сам подбирает настройки для рекламного объявления. На заведение и запуск требуется 2-3 минуты, если уже готов креатив. В среднем на запуск рекламы мобильного приложения потребуется 3-4 часа включая модерацию.
Другая возможность — использование ретаргетинга. Таким образом рекламодатели решают вопросы не только привлечения новой аудитории, но и могут показывать рекламу на сегмент целевой аудитории для генерации повторных покупок, а также и на внешний сегмент, чтобы перенести аудиторию с сайта в приложение, либо создавать look-alike сегменты, похожие на лояльных покупателей.
Кроме этого имеется возможность выбора стратегий. Самый простой способ — использовать стратегию с оплатой за установку приложения. Также есть стратегии с оптимизацией стоимости установки или in-app-события с оплатой за клики и оптимизацией на конверсионных пользователей. Приведу пример. «Перекресток» запустил кампанию по привлечению новых пользователей в свое приложение и на протяжении пяти месяцев фактический CPA не превышал целевого. В итоге приложение получило качественный трафик — треть установок закончились покупкой.
Никто не любит переплачивать за рекламу, и при этом всем важно продвигаться максимально эффективно. Поэтому хотелось бы узнать, какие решения для оптимизации рекламных кампаний сегодня есть?
Кроме стратегий оптимизации, которые регулируют закупку рекламы на целевых пользователей в текущем состоянии, полезно смотреть, что и кому показывается. Надо проверять, все ли возможные рекламные материалы (картинки, ссылки) загружены в рекламную кампанию (чем больше вариаций загружено, тем больше шансов для рекламодателя выиграть в аукционе всех возможных комбинаций).
Для креативов (изображений и видео) мы сейчас показываем так называемый светофор — насколько хорошо работает креатив. Через несколько недель работы рекламной кампании можно зайти в редактирование и увидеть креативы, которые по оценке системы работают плохо, удалить их и загрузить новые. Наблюдаются и интересные эксперименты. Например, один наш клиент загрузил три типа креативов — один нравится руководителю, один проходит по гайдам, третий тот, который никогда нельзя было бы загрузить. И таким образом проверяют реакцию аудитории. Единых и устоявшихся рецептов нет — надо все время пробовать и тестировать разные идеи.
Перечисли, пожалуйста, самые распространенные ошибки новичков при продвижении приложений? На твой взгляд, почему так происходит и что нужно делать (или не делать), чтобы их избегать?
На предварительном этапе запуска необходимо прежде всего изучить особенности того, как на конкретной рекламной платформе запускать рекламу приложения, почитать материалы, что стоит делать и нет, посмотреть видео с мероприятий, вебинары. Каждый источник трафика имеет свои особенности и не следует опыт из одного источника переносить в другой.
Чаще всего допускают следующие ошибки:
- Рекламодатели загружают вместо шести возможных заголовков один текст, будучи уверенными, что это лучший вариант. Пользователи не похожи друг на друга и по-разному реагируют на разные вариации. Стоит загрузить как можно больше вариаций и периодически их менять.
- Ставят нереалистичную цену за установку — надо исходить из экономики приложения и понимать, какая максимальная стоимость установки допустима для бизнеса с учетом всей конверсионности воронки. Если за эту стоимость идет объем, постепенно можно ее снижать и смотреть, как это влияет на результат.
- При показе по стратегии оптимизации на in-app-события рекламодатели часто выставляют сразу финальное событие, хотя фактически еще не собрана статистика, на основе которой система может обучаться. То есть, выбирая конечную цель «совершена покупка», рекламодатели не позволяют стратегии обучиться. Надо пройти по всей воронке продаж, достигнуть регистраций, действия "положить в корзину" и потом покупки.
- Когда мы запустили показы сегментам пользователей приложений, чтобы генерировать повторные продажи, некоторые рекламодатели запускали кампании на пользователей, которые уже установили приложение, с целью установки. Так рекламная кампания не работает, стратегия не может ни обучиться, ни масштабироваться.
Раз уж мы заговорили про типичные ошибки, то может ты расскажешь и про беспроигрышные стратегии?
Я бы рекомендовал использовать автоматические стратегии, так как они имеют цель, которая задается рекламодателем, а алгоритмы постоянно обучаются и совершенствуются.
Если цель кампании ближе к установке или in-app-событию, то здесь рекламодателю сложно применить свое знание пользователей, выставляя для всех одинаковую ставку. Автостратегии оперируют знаниями обо всех пользователях и анализируют достигающих целевых действий.
Ручное управление ставками можно использовать в случае, когда надо пользоваться отдельным бюджетом и показываться по конкретным фразам без автоподбора других фраз — чаще всего это брендовые запросы.
Расскажи про работу аукциона и как лучше работать со ставками? Стоит ли полностью полагаться на прогнозатор или правильнее запускать несколько кампаний и приходить к результату опытным путем?
У нас есть бенчмарки по категориям, которые мы предоставляем по запросам. Правильный подход — смотреть на предлагаемые ставки в интерфейсе, которые являются ориентиром, но проверять на своем приложении. Нужно смотреть на экономическую модель, так как определенный источник может не подойти. В этом случае стоит заложить бюджет на тестирование, либо использовать другие источники.
Как ты считаешь, какие изменения ждут российский рекламный рынок в ближайшие пару лет? К чему стоит готовиться?
Очевидные тренды сейчас — альтернативные магазины приложений для Android. Раньше все жили в парадигме «один магазин для iOS и один для Android». Сейчас для Android появляются новые сторы, куда рекламодатели публикуют свои приложения, и это происходит не только для диверсификации рисков, но и для возможности поиска новой аудитории.
В альтернативных магазинах приложений определенно можно найти свою лояльную аудиторию, а еще — там разные механики продвижения приложений. Например, в Huawei App Gallery есть возможность дотянуться до аудитории, до которой раньше с помощью кампаний для Google Play это было невозможно сделать — по количеству инвентаря это около миллиона устройств в России, и это всё дополнительная аудитория. Кроме этого альтернативные магазины Xiaomi и Huawei поддерживают автоматическую загрузку, которая увеличивает конверсию (Conversion Rate) до 2-х раз за счет того, что упрощается сценарий загрузки приложений — она начинается сразу же после клика по рекламе.
Мы будем искать возможности монетизации приложений, у которых пропала опция монетизации с помощью in-app-покупок — как пример, внешние витрины покупок в приложении. Развитие рекламных инструментов пойдет в сторону оптимизации рекламных кампаний по KPI бизнеса, так как установка не всегда означает последующую покупку, сама покупка может быть на разные стоимости, а бизнесу важно попадать в свою экономику (отслеживать и попадать не только в среднюю стоимость покупки, но и выдерживать целевые ДРР/ROAS/ROI).
И наш традиционный вопрос — что современному мобильному маркетологу нужно знать и уметь, чтобы «не выйти в тираж» и быть востребованным на рынке? И где эти знания, умения, навыки лучше всего получать в текущих реалиях?
Я считаю, что нужно уметь анализировать и понимать целевую аудиторию продукта, понимать, в каких сценариях эта целевая аудитория видит рекламу продукта и понимать, каким образом корректно и эффективно коммуницировать с аудиторией. Не останавливаться в проверке и генерации гипотез, тестировать и иметь бюджет под них, коммуницировать с рекламной площадкой (внутри площадки всегда есть потребность в клиентах из разных категорий, чтобы протестировать различные сценарии).
Мы всегда с большим энтузиазмом прислушивались к тому, что нужно рынку.