Маркетологи в мобайле. Анна Ямбирт, TenChat
В этом выпуске спецпроекта «Маркетологи в мобайле» мы пообщались с Анной Ямбирт, Head of Performance Marketing TenChat. Анна рассказала, почему контент-маркетинг становится всё более актуальным инструментом для продвижения бизнеса, поделилась рекомендациями по работе с in-app трафиком, а также перечислила топовые подходы для разработки перформящих креативов и базовые hard skills сильного медиабайера.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и читайте свежие интервью проекта «Маркетологи в мобайле» в числе первых!
Все мы знаем, что истина в тестах.
Анна, расскажи, пожалуйста, о своём опыте в рекламной индустрии? Как ты попала в мобайл?
Однажды на просторах интернета я нашла пару CPA-кейсов — эта тема меня настолько заинтересовала, что я решила освоить новую профессию. Спустя две недели, после полного погружения в теорию, я перешла к практике и запустила в плюс оффер на все деньги, что у меня были.
С таким первым мини-кейсом я пошла набираться опыта в команду, которая занималась мобильным маркетингом. Я работала с гео worldwide и сразу поняла, что лить трафик — это моё: с большим удовольствием трудилась без выходных, после работы изучала что-то новое или креативила и не стеснялась предлагать идеи, поэтому и выросла за полгода с junior-специалиста до team lead.
Добившись поставленных целей в профессии на стороне продукта, я захотела расширить экспертизу и пошла работать в агентства, чтобы научиться новым источникам трафика и понять, как на российском рынке продвигать приложения различных категорий. Это были Mobio и Adventum — спасибо вам!
Хочу отметить, что мне везло с наставниками, мы подходили друг другу. Они — настоящие профи, а у меня была огромная жажда к новым знаниям и я умела очень быстро адаптироваться.
Как твой предыдущий опыт помогает тебе на текущей позиции в TenChat? С какими новыми челленджами ты столкнулась как Head of Performance Marketing такого молодого и амбициозного продукта?
В TenChat я пришла в марте 2022 года: это был новый для меня опыт, мы провели множество тестов «ручками» для того, чтобы изучить все сегменты аудитории, которые были нам наиболее интересны.
В марте 2022 года eCPM достиг рекордно низких показателей, что способствовало малозатратным тестам. К тому же медиапотребление в отечественных платформах было на пике, поэтому можно было выкупать в три-четыре раза больший объём трафика при таком же бюджете как, допустим, сейчас. Также, с уходом иностранных платформ, немалая доля пришлась на in-app трафик, на прошлом месте работы я отвечала как раз за этот источник, поэтому сразу подключила его в TenChat. In-app трафик ближе к affiliate-marketing, поэтому при работе с этим источником нужно много общаться с партнерами.
Что могу порекомендовать:
- Чтобы уже на первом этапе обезопасить продукт от fraud-conversions, лучше установить приемлемые для вас Validation Rules — это могут быть CTIT или install to event time;
- Впоследствии важно ежедневно мониторить трафик и ограничивать некачественные источники уже на уровне Installs;
- Когда дело дойдёт до Raw Data, стоит посвятить больше времени изучению отчетов: смотрите, с какого источника идут дубли, выявляйте и исключайте аномалии;
- Больше общайтесь с партнёрами, оптимизируйте трафик вместе.
Продолжим тему челленджей. С недавних пор российский рынок рекламы «потерял» несколько топовых источников трафика. Каким образом вы выстраиваете свою UA-стратегию в новых «стесненных» условиях? Какие инструменты и подходы наиболее эффективны для вашего продукта?
Рекламный инвентарь на российском рынке резко сократился уже в первом квартале этого года — мы, как и многие другие рекламодатели, использовали Meta Ads* (принадлежит Meta, признанной экстремистской в России) и рекламу в TikTok и были вынуждены оперативно переориентировать бюджеты на другие каналы продвижения.
Среди последних изменений на рекламном рынке, которые затронули источники трафика, я бы выделила закон ЕРИР, который отсекает источники трафика, не имеющие возможность маркировать рекламу уже сейчас, и ограничивает возможности нативной рекламы в Telegram. Другой «челлендж» — из-за ограничений AWS перестал атрибуцироваться российский трафик, и нам пришлось быстро решать эту проблему. Это говорит о том, что необходимо создавать отечественные агрегаторы данных для того, чтобы в будущем прекратить их передачу за пределы страны — и обезопасить свои труды.
Помимо поиска новых инструментов и технических решений, мы изучаем паттерны поведения пользователей в текущих реалиях — и смотрим как на рынок в целом, так и на ядро нашей аудитории. Целевая аудитория TenChat — люди в возрасте от 25 до 45 лет: предприниматели, фрилансеры, блогеры, сотрудники компаний, самозанятые и просто пользователи, которые стремятся обучиться чему-то новому.
Все мы знаем, что истина в тестах, но если говорить о китах в креативах, могу с уверенностью сказать, что пользователи из России, а в частности те, кто регистрируются в TenChat, положительно реагируют на:
- Прямоту. Лучше говорить конкретно, что может дать пользователю продукт.
- Коллективизм. Люди любят объединяться в группы — если ваш продукт может закрыть эту потребность, расскажите об этом в креативе.
- Дофамин. Рекламные заходы через боли устарели, они негативно влияют на восприятие бренда и оставляют неприятное послевкусие.
Мы каждый день убеждаемся в этом на практике, поэтому рекомендую смотреть и на поведенческие паттерны точечных сегментов целевой аудитории, и формулировать для себя триггеры, универсальные для большего количества людей.
Анна, расскажи подробнее о TenChat. Какие у вашего проекта сильные стороны? Кому будет полезно и интересно приложение, и чем именно?
TenChat — деловая социальная сеть, чаще всего нас называют аналогом LinkedIn, только для российской аудитории, и это отчасти справедливо. Мы будем особенно полезны предпринимателям, наёмным сотрудникам, фрилансерам, блогерам и просто тем, кто всегда находится в поиске новых возможностей — это и есть наша целевая аудитория.
Как деловая социальная сеть мы прежде всего стремимся создать условия для продуктивного нетворкинга в онлайн-формате, чтобы каждый мог использовать свою страничку в TenChat как настоящее резюме, визитку или портфолио, легко находить профильных специалистов и возможности для совместных проектов.
TenChat разработан как суперапп с мини-сервисами, которые решают и деловые, и личные задачи пользователей: от поиска коллег по рынку и анализа финансовой отчетности компании, которую, например, основал новый подписчик, до автоматизированной подборки торгов по банкротству.
От LinkedIn мы отличаемся не только суперапп-архитектурой и подбором тендеров: моя любимая фишка — алгоритмы «Зевс» и «Афина», которые оценивают качество публикаций и профиль. «Зевс» следит за глобальной лентой и дарит максимальные охваты экспертным и уникальным публикациям, а «Афина» выбирает лучшие публикации и профили и показывает их поисковым системам, чтобы привлечь органический трафик.
То есть вы сейчас больше ориентированы на b2b? Вы как-то мониторите поведенческие паттерны своей аудитории? Можешь отметить какие-то интересные моменты или необычные, на твой взгляд, изменения?
Мы разрабатываем функционал, который заточен под решение потребностей и b2b, и b2c, и c2c аудитории: так, умный поиск помогает находить пользователей по «узким» навыкам, агрегатор тендеров с автоматической подборкой — возможности для заработка, а глобальная лента помогает продвигаться как брендам, так и блогерам и самозанятым.
Поэтому я бы не сказала, что наш основной фокус — b2b: в рамках делового комьюнити мы стремимся закрывать потребности широкой аудитории.
Конечно, как и любая социальная сеть, мы отслеживаем поведенческие паттерны аудитории: метка «Зевса» мотивирует авторов генерить новый контент, и это неудивительно, ведь в TenChat у экспертов появляется возможность продвигаться без вложений среди экономически активного населения, которое понимает ценность профессиональных знаний и опыта.
В марте 2022 года новые пользователи прежде всего были заинтересованы в увеличении количества установленных деловых связей, по аналогии со сходными механиками продвижения в других социальных сетях. Но со временем многие поняли «фишку»: «Зевс» выбирает публикации для показа в глобальной ленте вне зависимости от количества подписчиков, и сформировалась доля пользователей, которые регулярно генерят качественный контент и так продвигаются на платформе.
Становится все больше профессионалов, которые стремятся выйти в медийное пространство и заботятся о развитии личного бренда и репутации в профессиональной тусовке: от предпринимателей до фрилансеров. Зачастую именно такие пользователи активно делятся кейсами продвижения в TenChat: так, основатель строительной компании нашел в TenChat 12 партнеров, а маркетолог, копирайтер и иллюстратор рассказали о том, как они получают лиды с помощью контент-маркетинга на платформе.
А как брендам продвигаться на вашей площадке? С чего начать? Уже есть понимание, что и как нужно делать, чтобы быть замеченным?
Первое, что я бы посоветовала сделать каждому пользователю TenChat, а брендам в частности, — грамотно заполнить профиль: указать компанию, цели аккаунта. А дальше — сформировать контент-стратегию с учётом особенностей алгоритмической ленты.
В TenChat не нужно тратить средства на продвижение контента среди целевой аудитории. Ключевое — думать о пользе, которую публикации принесут аудитории, генерить уникальный контент и делиться экспертными знаниями от имени бренда. Ну и, конечно, вдумчиво выбирать тематики: например, если компания занимается продажей мебели, стоит выбрать не только тематику «Недвижимость», но и «Интерьер» — тогда публикацией смогут заинтересоваться как профессиональные дизайнеры, так и просто пользователи, которые мечтают сменить обстановку дома.
А ещё мы недавно запустили веб-версию с авторизацией и возможностью публиковать записи, а главное, добавили алгоритм оценки UGC, который основан на принципах работы поисковых систем: учитывается экспертность, авторитетность и достоверность материалов. Алгоритм также проверяет, совпадает ли должность автора или вид деятельности компании с темой публикации.
Так что сейчас брендам еще более актуально вести профиль у нас, ведь алгоритм оценит качественные публикации и привлечет к ним SEO-трафик.
Если просто, то теперь профиль в TenChat — это лендинг, к тому же бесплатный.
Выходит, что вы сделали ставку исключительно на экспертный контент-маркетинг? С чем связано такое смелое решение?
Не сказала бы, что это единственный фокус TenChat: так, в агрегаторе тендеров предприниматели, которые даже не ведут страничку, находят выгодные предложения, а умный поиск поможет выбрать сотрудников или исполнителей с узкими профессиональными навыками — от SQL до 3D-иллюстрации.
Дело в том, что главная мечта фаундеров TenChat — развивать деловую культуру в стране, создавать возможности для бизнеса, помогать пользователям продвигать личный бренд среди релевантной аудитории. А чтобы её реализовать, мы в TenChat внедряем инструменты для широкого круга пользователей.
Отмечу, что возможности продвижения бизнеса через контент-маркетинг особенно актуальны в условиях сокращения рекламного инвентаря и оптимизации бюджетов. А в TenChat зарегистрированы пользователи, в которых особенно заинтересованы бренды: экономически активные и ищущие новые возможности для развития.
Тем не менее этим летом вы всё же ввели новый формат контента, про лайфстайл. Это уже не совсем про деловое общение. Способствовало ли данное решение росту показателей площадки? И планируете ли вы в будущем подключить и более традиционные и понятные бизнесу инструменты для рекламы?
Это решение ожидаемо увеличило активность той части аудитории, которая чаще всего выбирала в качестве интересных такие тематики, как «Общение», «Лайфстайл», «Фотография»: мы заметили, что после того, как мы ввели новый формат, в TenChat зарегистрировалось много профессиональных фотографов.
Лайфстайл-контент в TenChat точно так же направлен на решение деловых задач: я замечала, что начинающие предприниматели обращались к фотографам, а потом писали об успешных результатах сотрудничества: например, о классной аватарке в TenChat, которая привлекла большее внимание к профилю. Мы стремились помочь найти новые инструменты продвижения как профессионалам, занятым в креативной индустрии, так и фрилансерам, которые ищут лояльных клиентов и используют деловую социальную сеть как портфолио.
Все дело в том, что возможности TenChat шире, чем инструменты для b2b-взаимодействия в классическом понимании, поэтому мы ориентировались на когорту талантливых людей: графических дизайнеров, стилистов, художников, музыкантов. Благодаря алгоритму, который показывает публикации нужной аудитории, они находят своих читателей и клиентов в TenChat.
С учетом статистики по аудитории сейчас, контент-маркетинг решает задачи пользователей. Мы планируем подключить рекламный кабинет, когда это будет нужно аудитории и станет логичным этапом в развитии продукта.
Давай перейдём к актуальным тенденциям на рынке рекламы? За не столь долгое время произошло довольно много критических для российского маркетинга событий. Какие основные моменты и наиболее интересные или неожиданные тренды ты бы отметила?
Если говорить об актуальных изменениях лично для меня — это сокращение рекламного инвентаря, уход проверенных источников трафика. Но при этом российские платформы очень быстро внедрили и продолжают внедрять всё более точные решения для рекламодателей.
Такую же гибкость проявили и сами рекламодатели: многие бренды стремятся сохранить свои позиции и даже занять большую долю рынка, поэтому инвестиции средних и крупных российских компаний в рекламу либо сохраняются на прежнем уровне, либо даже увеличиваются — хотя, конечно, все зависит от ниши.
И наш традиционный вопрос — какими скилами должен, по твоему мнению, обладать медиабайер, чтобы «вывозить» в текущих реалиях? Что он должен знать, уметь и к чему стремиться? Где и как лучше всего прокачивать свои навыки?
Я училась на кейсах с абсолютного нуля и всё, что мне было непонятно — искала в интернете. И я буду продолжать изучать новую информацию в интересующих меня сферах для того, чтобы лучше понимать, как привлекать максимально целевые аудитории.
Если разбирать природные данные, то это:
- Скорость, из которой вытекают сопутствующие: быстрая адаптация, быстрое принятие решений — именно так можно закрыть большой объём задач;
- Изобретательность, которая помогает закупать трафик дешевле конкурентов: не делать креативы как у всех, а зайти с другой стороны. Этот же принцип поможет с технической настройкой рекламных кампаний и трекеров;
- Коммуникабельность — уже заезженно, но без неё будет тяжело. Нужно уметь и любить находить общий язык с партнерами и коллегами;
- Любознательность. Желание и стремление к новым знаниям, даже если ты уже в чём-то профи.
Если разбирать hard skills, то это:
- Знание принципов работы мобильных трекеров;
- Знание аналитических систем;
- Знание механики работы источников трафика, ведь к каждому нужен свой подход;
- Медиапланирование с учётом бенчмарок и ситуаций на рынке;
- Создание креативов самостоятельно, если вдруг дизайнеры загружены;
- Бесконечная любовь к аналитике. Если продукт с монетизацией, то не обойтись без умения строить предиктивные модели аналитики, делюсь с вами простейшей — для прогноза прибыли с учётом трат и выявления эффективности рекламных кампаний для того, чтобы трафик не лился в убыток бизнесу.