Стало известно, как малый бизнес России пережил блокировку Instagram*

Власти России заблокировали в стране доступ к Instagram* четыре месяца назад. Что за это время стало с российским малым бизнесом, который активно использовал эту площадку и как теперь происходит продвижение в Инстаграм?

Через две недели после начала СВО на Украине власти России заблокировали доступ к одной из самых популярных в стране соцсетей. Чиновники при этом ссылались на внутренние правила Instagram*, которые, по их утверждениям, позволяли призывать к насилию против россиян.

Соцсеть опровергла существование таких предписаний, но ее все равно запретили, а материнскую компанию Meta* признали экстремистской. От блокировки пострадали не только рядовые пользователи - представители малого бизнеса потеряли клиентов и деньги. 

Instagram* потерял 70% аудитории в России

13 марта миллионы россиян обнаружили в своих электронных почтовых ящиках письмо от портала "Госуслуги", подписанное Роскомнадзором. Ведомство уведомляло, что из-за враждебности Instagram к россиянам соцсеть будет заблокирована с 00:00 14 марта. Взамен всем ее пользователям было предложено переходить на российские ресурсы.

"Россия является страной, имеющей свои конкурентоспособные интернет-платформы, в том числе соцсети "ВКонтакте" и "Одноклассники", - говорилось в письме. - Надеемся, что ваш переход в эти интернет-среды произойдет быстро, а в перспективе вы откроете для себя новые возможности коммуникации и ведения бизнеса".

За прошедшие четыре месяца Instagram растерял не всех российских пользователей, но очень значительную их часть. По последним подсчетам Mediascope, среднесуточный охват этой соцсети в России упал с 39,5 млн пользователей до войны до 11,5 млн - к концу мая. Растерянность и ужас - такими словами вспоминают свои первые эмоции от блокировки Instagram* опрошенные бизнесмены и создатели контента.

Небывалые возможности для малого бизнеса

На Instagram* известного в Москве магазина керамики ручной работы "Агами" подписаны 35 тысяч человек, хотя в самой компании работают всего одиннадцать сотрудников. Соосновательница "Агами" Мария Гильманова рассказала, что в течение шести лет работы компании рост происходил органически и без больших инвестиций. Подписчики приходили за интересным контентом, многие подписывались после московских офлайн-ярмарок.

Больше всего подписчиков аккаунт бренда заполучил в последние три года - когда "Агами" переключился с корпоративных клиентов на розницу. Вообще из соцсетей на сайт компании приходят больше половины всех покупателей. Основным источником трафика при этом был Instagram* - благодаря его понятным и дешевым инструментам продвижения. "Для малого бизнеса это была небывалая возможность себя продвигать без больших рекламных бюджетов, - делится Мария. - В этом смысле мы были в ужасе".

Бизнес теряет подписчиков и заказы

Продюсер контента Наталия Краюхина призналась, что растерялась, когда впервые узнала о блокировке Instagram*. Незадолго до запрета соцсети она пришла работать в сервис по доставке еды для кормящих мам "Накормим маму". Для 14,5 тысячи подписчиков компании в Instagram* Наталия с командой успела снять за последние несколько месяцев много фото- и видеоконтента, но теперь не знает, что с ним делать - смотреть посты в соцсети становится некому.

"Охват сторис (количество уникальных пользователей, которые увидели ролики продолжительностью не более 15 секунд. - Ред.) сейчас сто человек, для такой аудитории это ни о чем, - сетует Наталия. - Да и в целом охваты постов, сториз и эфиров постоянно уменьшаются. Четыре месяца назад было порядка 20 тысяч, а сейчас меньше 10 тысяч. Разница колоссальная". Компании пришлось свернуть производство контента, а отток клиентов для бизнеса обернулся проблемами - заказов стало меньше.

Клиенты установили VPN

Для "Агами" блокировка доступа к Instagram* в России не стала катастрофой. "Чуть-чуть снизилась активность под постами, но в целом охваты упали не сильно, - уточняет Гильманова. - Есть ощущение, что наша аудитория поставила себе VPN". При этом магазин керамики столкнулся с другой проблемой - невозможностью развития.

"У нас прекратился рост в Instagram*, продолжает соосновательница "Агами". - Он очень сильно замедлился. Есть какой-то органический рост за счет шеров (действие, когда пользователи поделись контентом. - Ред.), но он совсем небольшой. Но я бы не сказала, что это сильно сказалось на продажах". Чтобы преодолеть стагнацию, "Агами" планирует открыть офлайн-магазин с большими возможностями для клиентов и исследовать перспективы продвижения в российской соцсети "ВКонтакте".

После блокировки Instagram* в главной российской соцсети действительно стали модифицировать рекламный кабинет и объявили о программах поддержки для бизнеса. Но в профессиональных сообществах той же "ВКонтакте" бизнесмены и исследователи целевых групп жалуются, что инвестиции в продвижение на платформе не приводят новых клиентов.

Заблокированный Instagram* приводит больше клиентов, чем "ВКонтакте"

"Я прослушала все семинары, которые организовала "ВКонтакте" (для бизнеса. - Ред.), - объясняет Наталия Краюхина из "Накормим маму". - Когда заблокировали Instagram*, "ВКонтакте" были молодцы, что сделали кучу событий и программ для бизнеса - но они оказались нерабочими. И я знаю много людей из московского бизнеса с таким же негативным опытом".

Сейчас, даже с учетом блокировки Instagram* и невозможности размещать там рекламу из этой соцсети в "Накормим маму" приходит больше клиентов, чем из "ВКонтакте", куда компания инвестирует деньги. "Мы не потратили бешеные деньги, но тысяч 70 рублей вложили, - добавляет Краюхина. - В итоге Instagram* за счет Reels (короткие ролики в 15, 30 или 60 секунд и со звуковым сопровождением. - Ред.) дает охват примерно в 10 тысяч человек, YouTube - примерно столько же, а "ВКонтакте" - двести показов без конвертации в покупку".

На этом фоне российский малый бизнес вскоре может растерять и последние остатки своих подписчиков. 6 июля депутаты Госдумы внесли на рассмотрение парламента законопроект о запрете вести бизнес в заблокированных за экстремизм соцсетях. Он, в частности запрещает банкам обслуживать клиентов, если те оказывают услуги через заблокированные в России сайты.

* Instagram и Facebook принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность на территории страны запрещена.