Фарма в кризис: потребитель не будет платить дважды

Скидки, акции и товары по низкой цене становятся первым приоритетом при выборе лекарственных препаратов. В отдельных категориях создают запасы в силу риска дефицитов товаров и перспектив высокой инфляции.

Мы выяснили, что же обеспокоило рекламодателей категории фарма

Лучше купить качественный препарат в большой упаковке впрок, чем экономить на лечении в моменте

Объяснимо, и факт: в кризис потребители экономят. Скидки, акции и товары по низкой цене становятся первым приоритетом при выборе. В отдельных категориях создают запасы в силу риска дефицитов товаров и перспектив высокой инфляции: продажи в начале пандемии/военной операции резко взлетали вверх, в частности среди лекарственных средств. Это и обеспокоило рекламодателей.

•       Что будет, если выйдет более дешевый конкурент, и потребитель переключится на него?•       Как вести маркетинговую кампанию, если аптечка у всех полна?
•       Будет ли мой товар востребован?

Отдельно взятые категории и бренды нуждаются в индивидуальном решении этих проблем. Но, если понимать опыт предыдущих кризисов и отличия текущего, станет проще сформировать план дальнейших действий.

Кризис 2022 года вызвал меньше потребительских волнений в ОТС-сегменте, чем «ковидный» период

Март 2020/2022 были потрясением для фармы: потребители выстраивались в очереди, а ценообразование стало выходить из-под контроля. Но ключевое отличие 2022 от 2020 – стиль покупки. В 2020 пика продаж достигали противопростудные, антимикробные препараты, а также лекарства, связанные с поддержкой кровеносной системы. Основной рост пришелся на ОТС-сегмент. В то время как в 2022 повышенным спросом пользовались Rx препараты и курсовые лекарства иностранных брендов.

Рост продаж ОТС-сегмента в «ковидный март» составил 43% в натуральном выражении в сравнении с февралем, при этом в 2022 году скачок достигнул только 29%.  В апреле-мае этого года темпы падения продаж фармы также медленнее, чем было в 2020.

Более рациональный подход к покупке ЛС в 2022 обусловлен не только спецификой экономической ситуации, но и опытом прошлых лет, когда часть запасов осталась невостребованной, поэтому реклама в условиях отсутствия крупных запасов остается актуальной.

Оригинальные препараты остаются востребованными: потребителю важно качество «первого окна» лечения

В последние годы растет доля оригинальных и дорогих препаратов, несмотря на кризисные условия. В 2021 году объемы продаж дженериков в натуральном выражении снизились на 12% в сравнении с 2020, при этом продажи оригинальных препаратов – всего на 4%. Также продолжается тренд на покупку больших упаковок в целях экономии: если «убедить» потребителя купить препарат, становится больше шансов на длительное применение и повышение лояльности. Кроме рекламы, промоактивности не теряют актуальности

Рост роли Digital в условиях ограничений

Фарма имеет ограниченный пул медиаинвентаря для продвижения продукции. Ситуация усугубилась блокировкой всем известных соцсетей и уходом некоторых подрядчиков с рынка. При этом открылись новые возможности для проведения кампаний:

•       Размещение на сервисах онлайн-кинотеатров может стать более охватным – пользователи планируют отказаться от подписок в первую очередь.
•      Большей популярностью начинают пользоваться сайты с пиратским контентом для просмотров онлайн-сериалов и зарубежных фильмов, что дает больше возможностей для построения недорогого охвата. Но стоит помнить о brand-safety и осторожно подходить к такого рода ресурсам.
•      После 2020 года тренд на заботу о своем организме стал набирать обороты. В 2021 году спрос на онлайн-консультации на разных ресурсах вырос более чем в 2 раза. 2022 год должен усилить данную тенденцию: снижение расходов на платную медицину может повысить интерес к самолечению. В результате возросшей потребности в глубокой самодиагностике и самостоятельном поиске лечения влияние Digital-каналов и нативных форматов будет расти.

У нас есть ещё больше полезной информации по аналитике текущей ситуации. Чтобы ознакомиться с ней, вы можете отправить запрос на [email protected]

Или подписывайтесь на наш ТГ-канал - там много полезного ;)