Как бесплатно получить 100 млн. охвата аудитории СМИ для производителя продуктов питания. Кейс Altezza Communications
Вместе с PR-агентством Altezza Communications мы подготовили материал о том, как обеспечить постоянное присутствие в инфополе для производителя продуктов питания.
Привет, на связи Денис Герасимов, аккаунт-директор Altezza Communications. Продвижение FMCG-компаний в формате пресс-офиса – это каждый раз новый вызов для нас: PR-команде нужно самостоятельно генерировать темы публикаций, которые одновременно будут формировать доверие к бренду и заинтересуют СМИ. Я расскажу, как с помощью маркетинговых исследований мы получили 100 млн. охвата аудитории СМИ для бренда «Троекурово».
«Троекурово» – один из брендов группы компаний «ПРОДО», крупнейшего российского производителя мясной продукции. Продуктовая линейка включает тушку, разделку, субпродукты и полуфабрикаты – всего более 70 наименований. Продукция «Троекурово» продается в 30 регионах России.
Статус одного из крупнейших производителей обязывает компанию присутствовать в инфополе. При этом естественных инфоповодов оказывается недостаточно, чтобы обеспечивать непрерывный поток публикаций. Смена дизайна упаковки или расширение продуктовой линейки скорее заинтересуют конкурентов, чем простых покупателей. Здесь нужен был другой подход.
Не будем скрывать, иногда нам все же удавалось использовать события бренда, чтобы привлечь внимание СМИ. Так, к примеру, мы получили большой охват с историей о лисенке из Троекурово, который учит детей правильному питанию. «Троекурово» разработали детскую мобильную игру, в которой лисенку нужно обходить препятствия из вредных продуктов и собирать полезные куриные элементы, которые придают сил. Игра открывается по QR-коду с упаковки, и пока мама готовит, ребенок в игровой форме знакомится с принципами здорового питания. Однако этот пример – скорее приятное исключение из общего правила при работе с FMCG-компаниями на регулярной основе.
Мы работаем с клиентом в формате пресс-офиса: каждый месяц мы согласуем медиаплан, где прописаны количество публикаций и охват аудитории. Чтобы из месяца в месяц выполнять плановые показатели, нам нужен был независимый и долгоиграющий источник инфоповодов для бренда.
В результате обсуждения внутри команды мы решили обратиться к классике PR – исследованиям аудитории бренда.
Буквально 15 лет назад, когда опросы проводили методом личного и телефонного интервью, исследования потребителей были доступны только крупным прогосударственным и иностранным компаниям. При этом результаты зарубежных исследований нельзя было перенести на российский рынок из-за его локальных особенностей.С ростом интернет-аудитории онлайн-опросы стали надежным и доступным инструментом для среднего и даже малого бизнеса. В 2020 году доля интернет-пользователей моложе 44 лет превысила 90%, что обеспечивает сходство основных социально-экономических характеристик интернет-аудитории с экономически активным населением России.
Выбор темы маркетингового исследования
Выбор темы исследования снова поставил нас в тупик. Продукция бренда находится в среднем ценовом сегменте и не имеет существенных отличий от конкурентов. В рекламных коммуникациях бренд делает акцент на вечные ценности: свежесть и высокое качество продукции, а также широкий ассортимент.
При этом куриное мясо и полуфабрикаты из него – универсальный продукт, который присутствует в рационе большинства россиян. Он одинаково востребован как среди холостяков и молодых пар, так и среди семей с детьми и пенсионеров.
Побрейнштормив внутри команды, нам удалось найти несколько векторов, которые коррелируют с позиционированием бренда и откликаются аудитории.
ЗОЖ занятого человека. Многие хотят начать питаться правильно. Но приготовление еды дома отнимает силы и время, которые у жителей крупных городов и так в дефиците. При этом большинство даже не рассматривает полуфабрикаты в качестве решения из-за их репутации «вредного продукта». Хотя по своей сути полуфабрикат – это технология обработки, которая не влияет на состав продукта. Проведя опрос, мы собрали самые популярные мифы о полуфабрикатах, а затем последовательно опровергли каждый из них на примере продукции «Троекурово».
Рекомендации нутрициологов. Мы спросили у респондентов, какие продукты из курицы, по их мнению, наиболее полезны, как правильно готовить курицу, а также какой гарнир лучше всего подходит к мясу птицы и какой они едят чаще всего. Результаты опроса прокомментировала эксперт-нутрициолог.
Правильное питание для детей. Мы спросили родителей, со скольки месяцев и как часто их дети едят курицу, почему родители делают выбор в пользу мяса птицы, а также в каком виде они предлагают куриное мясо детям и как сами дети предпочитают есть курицу. Каждый тезис мы дополнили комментариями педиатров, диетологов и рекомендациями Минздрава.
Меню для новогоднего стола. В преддверии Нового года мы провели опрос о том, что россияне планируют подать к праздничному столу. 45% опрошенных сказали, что планируют приготовить на горячее блюда из курицы. При этом 34% респондентов хотели бы удивить близких чем-то новым. Результаты опроса мы использовали как подводку к авторским рецептам горячих блюд из курицы, которыми поделился друг бренда и шеф-повар из Италии.
Публикация исследований под брендом компании в СМИ позволяет не только нарастить узнаваемость, но и решить ряд других задач для формирования лояльности клиентов:
- показать глубокую экспертизу бренда в своей области;
- влиять на вкусовые привычки, демонстрируя позицию большинства;
- показать, что бренд слышит аудиторию и говорит с ней на одном языке;
- укрепить позиционирование бренда.
Проведение исследования
Выбирая подрядчика для проведения исследований, мы сделали выбор в пользу онлайн-сервиса опросов Анкетолог. Это платформа для самостоятельного проведения маркетинговых исследований полного цикла: от создания анкеты до сбора ответов и анализа результатов. При работе с сервисом для нас были важны:
Удобный интерфейс и оперативная техподдержка. Специалисты сервиса готовы помочь на всех этапах исследования. Несмотря на отсутствие опыта проведения опросов, наш аккаунт-менеджер быстро разобралась, как создать анкету и запустить опросную кампанию. В итоге больше времени ушло на проведение оплаты от юр. лица.
Быстрый сбор ответов на анкету. За 6 месяцев мы провели 9 исследований, и каждый раз сбор ответов занимал не более двух дней. Благодаря чему мы могли эффективно планировать свою работу в условиях жестких таймингов и дедлайнов.
Удобная система аналитики. Гибкая система отчетности и выгрузки данных в разных форматах позволяет оперативно направлять результаты исследования копирайтерам и дизайнерам для дальнейшей работы.
Представленность в панели жителей регионов. В онлайн-панели Анкетолога представлены жители всех регионов России. Благодаря чему, используя один сервис, мы могли включать в выборку жителей любого из 30 регионов, где представлена продукция «Троекурово». В каждом исследовании мы варьировали количество респондентов из разных регионов. К примеру, опрос о предпочтениях в еде для новогоднего меню проводился среди москвичей как законодателей фуд-моды. В опросах о повседневном питании выборка состояла преимущественно из жителей регионов.
Используя всего один онлайн-инструмент, мы обеспечили бренду постоянное присутствие в инфополе и получили 100 млн. охвата аудитории только за счет бесплатных PR-публикаций. А не так давно мы получили запрос на проведение серии исследований по заказу крупного интернет-издания – значит, мы двигаемся в верном направлении.