С картами на брудершафт. Кейс SimpleWine
Сеть винотек SimpleWine:
- Более 60 филиалов.
- Разнообразная аудитория ― от новичков до настоящих винных гуру ― в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и Сочи.
- Сотрудничает с Поинтером с июля 2021 года.
Геосервисы для SimpleWine:
- Одна из точек входа новых клиентов.
- Возможность получения, обработки и анализа обратной связи.
Ключевая компетенция винотек SimpleWine ― сервис и личностный подход.
Привлекаем новых клиентов
История:
В прошлом году перед нами стояла задача отследить клиентский путь, взять под контроль все точки взаимодействия, в том числе платформы предоставления обратной связи и рейтинговые ресурсы. В первую очередь мы отработали каналы, которыми компания самостоятельно управляет: чат, мейл, телефон. Чтобы наладить работу с независимыми от нас платформами, мы искали партнера, который поможет их консолидировать и держать под контролем. Таким партнером стал Поинтер.
В чем важность геосервисов для нас:
1. Сбор и обработка обратной связи ― важный источник информации о точках роста для бизнеса. Основные платформы были Яндекс и Google, с весны Google перестал собирать отзывы, и акцент с Google сместился в сторону 2ГИС.
2. Лидогенерация. По лидогенерации геосервисы входят в топ-10 маркетинговых инструментов наряду с контекстной рекламой, СМС и мейл-рассылкой и др. Мы регулярно запускаем рекламные кампании в Яндексе, используем брендированные пины на маршруте в навигаторе и приоритетное размещение.
Особенности приоритетного размещения в геосервисах:
1. На картах, как и везде, прямая реклама алкоголя невозможна, но для нас это не является препятствием, т. к. мы не алкогольный магазин, мы ― амбассадоры винной культуры. Мы продвигаем образовательные курсы, дегустации, безалкогольные продукты, праздничные мероприятия, конкурсы.
2. При запуске рекламы на онлайн-картах важно, чтобы карточки компании были максимально информативно и корректно заполнены, ведь именно они генерят нам трафик.
Информация в карточках компании на онлайн-картах
Поинтер обеспечил контроль за данными:
- Автоматическое обновление данных на 20+ платформах.
- Ежедневная сверка данных на картах с данными в личном кабинете.
- Оперативное исправление расхождений, если они выявляются.
- «Синие галочки» на Яндекс.Картах для всех наших винотек. Эти галочки обозначают, что данные в карточках подтверждены владельцем и дают преимущества в поисковой выдаче.
Результаты проделанной с карточками работы:
- У нас на 27% выросло количество открытий карточек в Яндекс.Картах, а в декабре 2021 года рост составил рекордные +40% по сравнению с декабрем 2020-го.
- Открытия карточек в 2ГИС выросли на 58%.
- Также растут действия, и тут нам особенно важно построение маршрутов: на Яндекс.Картах рост составил 38%, на 2ГИС ― 33%.
Вдохновляем на покупку
Теперь несколько слов о фотографиях в карточках: клиент должен вдохновиться, выбрать именно SimpleWine, наш продукт. И красивые атмосферные фотографии могут его к этому выбору подтолкнуть.
Работа с фотографиями через Поинтер:
- Загрузка фотографий в карточки филиалов: можно загрузить сразу все фото для всех филиалов на все геосервисы с помощью фичи «Управление фотографиями». За время ее использования мы добавили более 2 тысяч подготовленных нами фотографий.
- Удаление некачественных фотографий, добавленных пользователями в карточки компании. Все фотографии загружаются в раздел личного кабинета, где их удобно просмотреть, «подтвердить» или «удалить». Все делается на одной странице. Таким образом мы удалили более 1 тысячи неудачных фото.
Работаем с отзывами
Одна из основных задач, которую мы решаем с помощью Поинтера, ― это качественная обработка обратной связи. Если покупатель по какой-то причине остался недоволен посещением нашей винотеки, мы максимально пристально изучаем ситуацию, разбираем ее с коллегами из розничной точки и стараемся сделать все, чтобы вернуть расположение клиента.
1. Ответ в тот же день. Отзывы поступают каждый день, и нам важно оперативно отвечать пользователям. Отзывы собираются со всех площадок в личный кабинет Поинтера, уведомления о поступившем отзыве мы получаем в почту, также можно настроить нотификации в мессенджеры. До подключения обрабатывалось лишь 23% всей обратной связи, сейчас этот показатель составляет 100%.
2. Живое общение. Мы не используем автоответы, т. к. стремимся к детальному разбору и индивидуальному подходу. Но для случаев, где клиенту не требуется какая-то помощь, мы прибегаем к шаблонам ответов ― это просто, удобно и быстро. Эти шаблоны подготовлены нашими копирайтерами в максимально дружелюбной и корпоративной стилистике, роботизированные бездушные ответы для нас недопустимы.
3. Обработка негатива. Негативные отзывы мы всегда стремимся отследить по горячим следам: связываемся с винотекой, менеджером, поднимаем чеки, запрашиваем детали по клиенту. Это ежедневная работа, которую мы проделываем при каждом отзыве, требующем нашего внимания: что-то не то с оформлением витрины, или же где-то заметили грязь. Был случай, например, когда в двух шагах от винотеки у клиента порвалась ручка у пакета. Идентифицировали клиента по времени и месту покупки, связались, пригласили за заменой покупки и сделали еще много приятного, чтобы эта досадная неприятность скорее забылась. В итоге недовольный клиент превратился в адвоката бренда! Мы разбираемся с каждым таким кейсом, все проверяем, в случае необходимости принимаем меры, если это наша вина, предлагаем компенсацию, стараемся как-то исправить впечатление. Часто после этого пользователи редактируют свои отзывы, исправляют оценку на более высокую, потому что клиент всегда чувствует, если компания им дорожит!
4. Анализ отзывов. Мы проставляем теги каждому отзыву, а раз в месяц скачиваем из ЛК Поинтера отчет и анализируем эти основные для нас темы с разбивкой по тональности. Это помогает нам понять, с чем именно связаны негативные или позитивные отзывы, видеть тенденции. Так, например, существенная часть низких оценок связана с необходимостью предъявлять паспорт при покупке алкоголя, и мы работаем с винотеками над тем, как минимизировать негативный опыт, связанный с верификацией возраста. А основной позитив вызывают ассортимент и работа сотрудников. Это совпадает с тем, как мы себя позиционируем, и когда клиент также это подтверждает, это значит, мы все делаем правильно. Наше ключевое преимущество состоит в уникальном ассортименте, мы действительно предлагаем лучшие напитки в каждом регионе от самых проверенных поставщиков. И у нас работают сотрудники с уникальной экспертизой, профессиональные кависты, которые помогут клиенту сориентироваться в многообразном мире напитков.
5. Информирование сотрудников. Каждый месяц мы рассылаем отзывы по нашим винотекам, чтобы сотрудники знали обратную связь клиентов и руководствовались ею для дальнейшей работы.
Контроль рейтинга
Обратная связь наших клиентов влияет на рейтинг компании. Скакать по карте по 60 с лишним филиалам каждый день не очень удобно, а с помощью статистики в личном кабинете Поинтера мы легко отслеживаем динамику изменения рейтинга по всей сети и также отдельно по филиалам. Это позволяет нам контролировать ситуацию и работать на нашу репутацию.
Что мы получили, работая с Поинтером:
- всегда верные данные на картах, что важно для посетителей и для эффективности рекламы в геосервисах;
- обработка отзывов: в единой ленте, теги, шаблоны ответов ― хорошо продуманный интерфейс;
- мониторинг фотографий пользователей ― все в одном разделе, быстро и удобно;
- статистика ― динамика рейтинга, скорость ответа на отзывы, трафик.
Мы работаем с персональным менеджером и всегда находим взаимопонимание и быстрый отклик на наши запросы.
Наши ближайшие планы
Это запуск Активатора отзывов ― инструмента Поинтера для наращивания репутационного капитала на картах. Он позволит нам увеличивать количество отзывов посетителей, при этом негативные отзывы вести отдельным стримом сразу на группу работы с клиентами. Здесь мы получим отзыв даже быстрее, чем просто с карт, т. к. он минует этап премодерации платформ, причем выгрузится к нам сразу с контактами, по которым мы сможем идентифицировать клиента в 100% случаев, что не всегда доступно при обычных отзывах на картах. Отличный инструмент для того, чтобы получить и больше отзывов, и полную прозрачность при отработке негатива.
