Как генерить крутые идеи в рекламных кампаниях – работающие методики от IPG Mediabrands

6 Сен • 20:12

За последние полгода произошло много изменений в медиа ландшафте – с площадками, с брендами и с задачами, которые рекламные кампании должны решать. Однако несмотря на все эти изменения креативный процесс не остановился – задача придумывать новые идеи и решения никуда не делась.  Появилась необходимость оптимизировать и улучшить подход к генерации новых идей. Делимся некоторыми методиками и инструментами, которые могут быть полезны. Но прежде, чем идти дальше, важный дисклеймер: умение креативить – не магический дар и не заложено в генах. Так как же его прокачать?

Способность к игре и поведение ребенка – важные предпосылки для создания творческого процесса

В одном из исследований по креативности автор – психолог Дональд Уоллес Маккиннон - пришел к выводу, что ключевое отличие людей творческих профессий было не в каком-то имеющемся особом навыке или уровне IQ, а в способности настраиваться и создавать определенное настроение, которое открывает дорогу к творчеству. Маккиннон назвал этот навык «способностью к игре», а состояние сравнил с поведением ребенка: открытое, свободное, игра ради игры.

Здесь важно акцентировать внимание на понятии «открытое» и пояснить, что это означает в данном контексте. Открытое состояние – расслабленное, созерцательное, когда проявляется любопытство, желание поиграть, это и стимулирует проявление и раскрытие творческого потенциала.  Закрытое – состояние, в котором люди пребывают бОльшую часть времени, т.е. находятся в рамках и ограничены тем или иными задачами, это не творческое состояние.

Чтобы находить нестандартные решения и генерить прорывные идеи наиболее эффективно, эти два состояния – открытое и закрытое – нужно сочетать, но для открытого состояния необходимы несколько условий. Их выделяют пять:

                             -Пространство

                             -Время

                             -Еще раз время

                             -Уверенность

                             -Юмор

Пространство, время и уверенность – достаточно базовые и понятные: нужно находиться в подходящем месте, чтобы никто не отвлекал, для процесса креатива необходимо достаточное количество времени и главное –  уверенно озвучивать свои идеи и мысли. Нет ничего хуже для творческого процесса, чем страх ошибиться. А вот составляющие «еще раз время» и «юмор» давайте рассмотрим подробнее. Чаще всего первая пришедшая в голову идея – самая очевидная и далеко не самая лучшая, а иногда и вторая, и третья тоже. Поэтому не используйте самые первые идеи, а возьмите еще время на поиск – чаще всего последующие варианты будут лучше. В этом и есть суть понятия «еще раз время».

Юмор – очевидный, но недооцененный элемент для успешного креативного шторминга: ничто не расслабляет и не приводит человека в открытое состояние так, как юмор. Мемы, анекдоты, смешные видео – не отказывайте себе ни в чем.

                                              Подход к генерации идей «Двойной алмаз»

Подход к генерации идей «Двойной алмаз» или Double Diamond основан на сочетании и применении открытого и закрытого состояний, которые рассмотрели выше. Исторически его популяризировал British Design Council, но он широко используется и в смежных областях, не только в дизайне.  В его основе лежит механика из четырех этапов, в каждом из которых чередуются открытые и закрытые состояния:

Первый этап - Discover

На данном этапе  нужно исследовать проблемы потребителя. Это делается в открытом состоянии, поэтому собираем всю информацию, ничем себя не ограничивая. Чтобы этот процесс сделать максимально эффективным, делимся двумя практическими инструментами, которые могут помочь:

·       Карта эмпатии – собираем сюда всю информацию, которая у нас есть и от клиентов, и потребителей продукта: все про эмоции, ощущения и чувства.

·       Customer Journey Map – вносим сюда все, с чем пересекаются потребители продукта – места, окружение, время, другие люди – все тачпоинты или пэшн поинты.

Второй этап - Define

После того, как мы определили карту проблемных моментов, переходим в закрытое состояние и фокусируемся на конкретных болевых точках. Есть несколько практических упражнений, которые могут в этом помочь.

а) на customer journey map к passion поинтам мы добавляем pain поинты и извлекаем оттуда наиболее важные. Например, passion поинт – люди покупают продукт, потому что он стильный, модный, красивый и все модные блогеры им пользуются.

б) переформулируем pain поинты в вопросы и постараемся найти на них ответы. Например, вместо вопроса «Как заставить людей перестать пользоваться телефонами в кинотеатрах?»  перефразируем «Как предоставить людям, пользующимся телефонами в кинотеатре, наилучший опыт и времяпрепровождение?»

Третий этап Devel

Цель этого этапа – нагенерировать как можно больше идей для решения проблемы, которую мы выявили на предыдущем этапе. И здесь мы используем отрытое состояние и все перечисленные пункты для его достижения.

Практическое упражнение, которое может помочь на данном этапе – не говорить «нет» и не отметать идеи сразу. Используйте надстройку «да, и…» - к любой идее, высказанной кем-то в группе, добавлять «да, и…» и дополняете/расширяете идею чем-то вместо отказа.  

Четвертый этап Deliver

На финальном этапе мы снова переходим в закрытое состояние и четко фокусируемся на тех жизнеспособных идеях, которые могут быть реализованы в рамках решения конкретной пользовательской/клиентской задачи.

Чтобы определить, какие идеи оставить, можно использовать матрицу влияния и сложности – лучше всего те, сложность которых минимальна, а влияние- большое.

Последний этап закончен, далее можно приступать к планированию и реализации :)

Желаем вдохновения, креативности и как можно больше крутых прорывных идей и проектов! 

И не забудьте подписаться на телеграм канал IPG Mediabrands  https://t.me/IPGMediabrands !:)