Чего ждет клиент от доставки в современных реалиях? Гость — Яндекс Доставка
Какие требования у современного потребителя к услугам доставки? Как бизнесу правильно управлять стоимостью доставки, сохраняя лояльность клиентов? Как нанимать курьеров в условиях жесткой нехватки кадров?
До Нового года совсем немного времени, но еще нужно многое успеть. Подкаст «Маркетинг и реальность» продолжает приглашать интересных спикеров и обсуждать, как их инструменты могут помочь в развитии бизнеса, и что они делают интересного в плане маркетинга, брендинга и PR. Сегодня поговорим про нюансы в сфере доставки, с чем нам поможет Артём Потапов — руководитель направления экспресс-доставки в сервисе Яндекс Доставка.
Артем, расскажи о сервисе и о своей работе в нем
В доставке, как и в других компаниях, есть определенные вертикали: функциональные и бизнесовые. Мы делимся на грузовую доставку, экспресс-доставку и доставку на следующий день. У каждого из этих направлений есть руководитель, отвечающий за рост бизнеса. Я — руководитель экспресс-доставки.
Я люблю шутить так: когда приходишь на какое-то мероприятие и говоришь, что ты из Яндекс Доставки — одни думают, что мы из Яндекс Еды, а другие — что мы Яндекс Маркет. Но они ошибаются: мы — Яндекс Доставка.
Сервис Яндекс Доставка — платформа, позволяющая объединить людей, которым нужно что-то доставить с исполнителями этих заказов. По сути, мы — логистическая компания, которая помогает бизнесам и частным лицам доставлять грузы разных типов и размеров внутри города и между городами.
Есть ли смысл продвигать бренд Яндекс Доставка, как отдельную компанию?
Давай расскажу историю создания сервиса Яндекс Доставка: кто мы, откуда пришли и куда идем.
Яндекс Доставка началась в 2019. Мы провели большое исследование и поняли, что люди, которые заказывают такси, не всегда хотят поехать, а пользуются услугами водителей, как курьерами.
Тогда появилась мысль сделать тарифы “курьер” и “доставка”. В 2020 произошла пандемия, ставшая драйвером роста доставки на рынке в целом, и в частности — нашей экспресс-доставки.
В прошлом году мы выросли более чем в 10 раз. Нашим сервисом пользуются люди, которым нужно не только что-то отправить, но и бизнесы. Тогда (прим.ред. — в 2020) весь бизнес начал уходить в онлайн, бустанули маркетплейсы, и наши услуги стали актуальны.
Наше позиционирование делится на две части: частные клиенты и доставка для бизнеса.
В случае частных клиентов мы стараемся в рамках наших маркетинговых активностей рассказать про сценарий доставки родным забытых вещей, который еще не все знают. В случае бизнеса мы акцентируем внимание на логистике: есть разница между крупным бизнесом и небольшими компаниями, которые пользуются нашими услугами.
Из каких отделов состоит команда Яндекс Доставки?
Так как мы — молодая компания и являемся частью экосистемы Яндекс, структура и зона ответственности у нас часто меняется.
Сейчас моя зона ответственности состоит из отдела операции, который состоит из трех частей:
- Люди, отвечающие за исполнение заказов курьерами на легковых и грузовых авто в любое время и в любом месте. А также за опыт, который получат клиенты во время выполнения заказа.
- Коммерция — люди, отвечающие за корпоративных клиентов.
- Клиентский опыт: поддержка клиентов, понятные и прозрачные ответы с целью помочь решить проблемы клиентов.
Есть ли отдел маркетинга, и насколько он нужен в вашем сервисе?
Как я уже говорил, у нас три бизнес-вертикали, внутри которых лежат определенные вещи. Также есть общие функции, которые помогают всем бизнесам, в том числе и Яндекс Доставке. Одним из таких направлений и является маркетинг. Ребята в рамках своей работы делают задачи, направленные не только на помощь экспресс-доставке, но и на грузовую доставку и доставку на следующий день.
Отдел маркетинга у нас есть, но он стоит особняком вне бизнес-вертикали.
Какие ключевые KPI твоего отдела?
Самый главный мастер-KPI — рост бизнеса в виде количества совершаемых доставок. Чтобы выполнить эти показатели, нужно, чтобы хорошо работал ряд других вещей:
- Качество, главный KPI которого — какой процент доставок от поступивших систем мы смогли выполнить.
Главная услуга, которую мы оказываем — осуществление доставки. Не выполнив доставку, мы не оказали услугу.
2. Оценка пользователя — после каждой доставки предлагается заполнить опрос и поставить звездочки. Мы таргетируем количество звездочек, как KPI.
3. Клиентский опыт — качество ответа и SLA — скорость ответа. Как наши клиенты, так и курьеры могут оценить качество нашей работы. Важно, насколько классно мы ответили, и с какой скоростью.
Чего ждут пользователи от доставки в наши дни?
Снова вернемся к пандемии в 2020, когда произошел импульс в развитии доставки.
Важно развитие сегментов доставки. Здесь мы выделяем, как главный локомотив развития экспресс-доставки, food-сегмент: доставка готовой еды из ресторанов и доставка из продуктовых сетей.
Это важный сегмент доставки, где клиент не может ждать — ему нужна горячая еда из ресторана. То же самое с продуктами питания. Они нужны срочно: люди не привыкли ждать более двух часов.
С ростом сегмента доставки продуктов питания в течение долгого времени формировалась привычка того, что любой продукт можно получить достаточно быстро.
В сегмент доставки продуктов питания вошли крупные сети, которые начали активно конкурировать и завоевывать своих пользователей за счет сокращения сроков доставки и ее стоимости. В 2021 произошла следующая тенденция: на рынке перестало хватать рабочей силы, ее количество стало ограничением дальнейшего развития рынка.
Если не хватает исполнителей — возникает давление на бизнес с точки зрения стоимости услуги, которое рушит опыт клиентов: нет курьеров — нет доставки, а клиент не получает услугу.
С 2021 по настоящее время e-commerce и e-grocery (прим.ред. — продажа товаров повседневного спроса в интернете) растут очень высокими темпами, но рабочей силы становится не больше, а меньше.
Сейчас мы приходим к тому, что рынок меняется, и на нем возникают вызовы для компаний, осуществляющих доставку, с которыми нужно бороться.
Как Яндекс Доставка позиционирует себя на конкурентном рынке?
Наше позиционирование сводится к тому, что мы, в отличие от большинства игроков, можем все:
- У нас очень широкое покрытие географии: мы доставляем почти во все города, где население больше 20 тыс.
- Мы покрываем большую часть сценариев: не просто экспресс-доставка, но и доставка в течение дня, и между городами. Используем не только “легких” курьеров (велосипеды и самокаты), но также легковые и грузовые авто.
У нас есть разные тарифы, благодаря чему, в отличие от других логистических компаний, мы можем покрыть большое количество сценариев.
Как вы привлекаете курьеров в условиях нехватки кадров?
Курьеры, выполняющие заказы в нашем сервисе, не являются сотрудниками компании: они — либо сотрудники наших партнеров, либо самозанятые, которые с нами сотрудничают.
Сотрудничество с доставкой — это большая гибкость: можно выйти на линию и получить доход в любое время года и суток на любом типе транспорта. Вход в профессию достаточно низкий — не нужно долгое обучение, достаточно скачать приложение. И уже через 15 минут, после базового тренинга, вы сможете выйти на линию и получать доход.
Этот формат сотрудничества подходит широкому спектру людей. С нами сотрудничают по многу часов в неделю: для одних это основной источник дохода, для других — подработка после работы на основном месте.
Расскажи про нюансы доставки, как дополнительной услуги бизнеса
Из-за недостатка рабочей силы на рынке невозможно удовлетворить сразу все спросы: скорость, стоимость доставки и ее качество.
Цель любого бизнеса — получить прибыль. Большинство клиентских бизнесов ориентируются на LTV — метрику того, сколько за всю жизнь клиент принесет денег. Важно, что принесет больше всего LTV.
Самой главной метрикой является не скорость и стоимость, а качество. Нет ничего хуже, чем обмануть клиента: получить бесплатную или дешевую доставку, и не привезти вовсе.
Бизнесу в текущих реалиях необходимо научиться управлять двумя другими параметрами: ценой и временем доставки. Компании повышают стоимость доставки в высокий сезон и часы пик, либо управляют временем — переносят доставки в другие сценарии: переходят на двухчасовую доставку вместо часа, с двух часов — на вечер, либо доставляют на следующий день.
У нас есть алгоритм динамического ценообразования, который смотрит на количество исполнителей, которые есть в конкретном полигоне, на количество поступающих заказов и определяют справедливую в данный момент цену.
Этот алгоритм помогает снизить спрос в часы пик и получить дополнительный денежный поток, который передается исполнителю, сотрудничающему с нами.
Также есть алгоритм, позволяющий не увеличивать цену, но выполнять заказ в течение двух часов, когда спадет повышенный спрос, и свободный курьер сможет выполнить заказ.
Это уникальное конкурентное преимущество, которое позволяет нам держать высоким уровень качества в любой момент. Именно за это нас ценят наши клиенты.
Как вернуть клиента после негативной ситуации?
Нужно заранее готовиться к тому, чтобы этого не происходило. Должно быть достаточное количество исполнителей, которые могут выполнить заказы. Но если такое произошло, важны такие составляющие:
- Служба поддержки — важно делать сервис “с человеческим лицом” — уметь выслушать клиента, понять, что произошло, и сделать так, чтобы клиент почувствовал заботу о себе и то, что сервис на его стороне.
- Честность — важно говорить клиенту правду о том, в какие сроки вы можете решить проблему. Плохо сказать, что вернетесь через 10 минут — и не вернуться.
- Sorry-бонус — если вы действительно поступили несправедливо и получили плохой клиентский опыт — нужно извиниться любым способом, и получить классный клиентский опыт. Это могут быть промокоды на бесплатные доставки, скидки и т.д.
Как в этом случае не попасть на потребительский терроризм?
У нас достаточно данных о каждом клиенте, к которым мы можем прикрутить алгоритмы, позволяющие определять, является ли этот случай нашим косяком. Или же есть признаки того, что пользователь вступил в абьюзивные отношения с нашей системой, и пытается получить выгоду.
Это вопрос для аналитиков: они смотрят на данные и определяют, в каких случаях стоит давать промокоды, а в каких — нет.
Как рассчитывается sorry-бонус?
Это не вопрос личного отношения, а вопрос алгоритмов и внутренних правил.
Мы вместе с ребятами из службы качества, поддержки и других подразделений смотрим на правила и договариваемся, в каком случае и как мы готовы компенсировать тот плохой опыт, который получил пользователь. И стараемся не допускать вольных трактовок.
Бывают уникальные случаи, но они становятся для нас новым уроком: мы создаем новое правило для того, чтобы в последующих уникальных случаях мы все системно отрабатывали.
Твой совет на 2025?
Мы живем в интересное время: происходит большое количество изменений на рынке, появляются новые бизнес-модели, а старые — себя изживают. Мы формируем будущее, в которое скоро все войдем.
В этом переходе я хочу всем посоветовать не бояться экспериментировать, пробовать новое, переобуваться. Только попробовав гипотезы можно прийти к истине и изменить свой бизнес и себя для того, чтобы быть успешным в это новое время.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — [email protected]