“Нейросеть — это бесконечное пространство для сотрудничества”: главред Sostav про редполитику, рекламные тренды и будущее
Что Sostav представляет из себя сегодня? Из чего складывается редакционная политика издания? По каким критериям оценивается хороший текст? Каковы тренды на рынке рекламы в 2025? Как грамотная работа с генеративными нейросетями помогает экономить время создания контента?
Сегодня в подкасте долгожданный мною гость — Роман Бедретдинов — главный редактор индустриального издания Sostav.ru, амбассадор генеративных нейросетей и автор Telegram-канала «Падшая листва». Поговорили про журналистику, маркетинг, тренды, написание хороших текстов и работу с нейросетями.
Роман, расскажи про свой карьерный путь
Я освоил аж 18 профессий. Будучи студентом, пять лет работал в казино: научился американской системе организации процессов и качественному общению с клиентами. Позже создал с другом юридическую компанию. Развивали ее девять лет: я представлял клиентов в судах. Первое мое образование — культурологическое, второе — юридическое.
Однажды в Нельзябуке я увидел сообщение клиентки, что нужен автор по специальным поручениям для звезды А класса. Со словом я работаю 25 лет, поэтому написал разные тексты. Через два дня я получил эту должность.
Потом был спичрайтером и digital-директором известной телеведущей Тины Канделаки. Проработал с ней четыре с половиной года. Позже стал креативным директором московского агентства БЛЭК, а в июне прошлого года перешел в Sostav — прекрасное и любимое мною издание, которое генеральный директор Александр Трубников развивает более 25 лет.
Что сегодня представляет из себя Sostav?
У нас несколько проектов. Основной — портал Sostav.ru, где 2,8 млн заходов в месяц, 1,5 из которых — уникальные пользователи. У нас есть популярный Telegram-канал. Также есть портал AItoolz, посвященный ИИ. А еще — портал про кадры и вакансии Нетворкинг & ХедХантинг.
Расскажи про структуру редакции Sostav
В личном Telegram-канале я вел дневник, где записывал текущие дела. Там можно все прочитать.
Средний возраст редакции — 25 лет. У нас есть digital-отдел, отдел потребительского рынка, медийный отдел, SMM-отдел, коммерческий и креативный отделы. Еще есть новостники: три корреспондента работают в будни, один — в выходные.
Если сегментировать весть контент: есть большая коммерческая часть, редакционная часть (подбор инфоповодов), коллаборации с авторами. К ярким личностям я хожу сам, и мы совместно создаем качественные материалы. Также развиваем YouTube и подкасты: берем интервью с лидерами рынка.
Каковы твои задачи как главного редактора?
Я изменил и определяю редакционную политику нашего издания: разработал различные критерии, скорректировал гайды для клиентов.
Моя главная руководящая цель — контроль за тем, чтобы все наши материалы соответствовали нашей редполитике и высоким бенчмаркам. Которым, к слову, немногие могут соответствовать.
Я контролирую создание материалов, пишу статьи и колонки, занимаюсь операционной деятельностью, HR (найм и ротация людей между отделами), взаимодействую с коммерческим отделом.
У нас есть гениальный технический директор — Павел Бобылев. Его отдел занимается программированием, версткой, разработкой спецпроектов.
Наш портал про ИИ — не просто сайт с материалами, а большой набор бесплатных нейросетевых инструментов.
Управляющий директор Sostav — Виктория Инкелес, а исполнительный, который забирает 90% текучки, — Маргарита Щербакова.
Как попасть к вам на работу?
Sostav выпускает статусные и востребованные на рынке рейтинги — позиции брендов и агентств. Мы запускали свой медиа-центр, и искали человека с глубоким аналитическим мышлением. Я пригласил свою подругу Дарью — вместе с программистами она создает техническую и коммуникационную подложку.
Сейчас вакансий у нас нет. За последние восемь лет я не видел людей, которые пишут так, как я. У меня были прекрасные педагоги, плюс жизненный опыт и доля таланта. Я много лет писал стихи, что влияет на ритмику.
Когда приходят новые журналисты, я их проверяю: глубину изучения фактуры, умение работать с нейросетями — без этого уже на контентную работу не устроиться. И смотрю на живые тексты: базовый уровень должен быть высоким.
80% нашего коллектива — зуммеры. Это отдельная проблема для миллениалов. Мы смотрим на открытость, наличие журналисткой жилки, желание развиваться в маркетинге и своем направлении. Человек может хорошо писать, но не понимать, как устроен рынок.
По каким критериям в Sostav проходят статьи?
Не секрет, что за всех руководителей хороший пиарщик пишет сам. У нас есть шесть критериев, которые вписаны во все гайды. Это первое сообщение, которое я отправляю в Telegram тем, кто к нам обращается:
- Всеобъемлющее раскрытие темы — у практикующих специалистов нет времени на прочтение поверхностных материалов.
- Каждый материал должен быть инструментом для принятия решений или корректировки бизнес-стратегий в духе нашего времени.
- Живой слог — даже самый классный материал не может быть скучным.
- Отсутствие рекламы — мы не приемлем рекламу чего-либо — для этого есть коммерческие формы сотрудничества.
- Комментарии экспертов — с помощью них можно повысить экспертность материалов.
- Отсутствие ошибок и описок — в эпоху инструментов, которые правят текст, их наличие говорит о том, что человек делает свою работу безалаберно и лениво.
Я очень критически отношусь к ошибкам и критикую их вслух, даже самые значимые издания.
С исследованиями отдельная история. Многие пиарщики считают, что исследование — легкий путь, чтобы попасть на страницы издания. Но для исследований должны быть:
- большая база респондентов;
- релевантная тема.
В последнее время я много работаю с нейросетями: преподаю, рассказываю, как создавать контент вместе с ними. Все присланные мне материалы проходят соответствие референсам: сначала материал читает нейросеть, затем — я.
Не все понимают, что материал, который подписан компанией и автором — это его лицо, продукт, которым он показывает, что владеет темой и умеет создавать сам материал. И что он заботится об аудитории.
Есть ли у тебя и редакции топ болей?
Из последнего: приходит запрос на эксперта, но когда я читаю материал — он ни о чем.
Материал без полезностей и с поверхностной темой — это очень больно. Или “пустота”: ужасно, когда пиарщик делает что-то только для KPI.
Бывают материалы, где по первым абзацам видно, что человек старался, а потом устал и дописывает абы что. Или когда человек не позаботился о мониторинге рынка и исследовании своей темы.
Когда приходит материал с оценкой семь и ниже — мне сразу становится больно. Для меня любой первый контакт — это имя человека и то, что он написал в первом сообщении.
Я — человек сентиментальный: расстраиваюсь за людей, когда они свою работу выполняют халтурно. Это катастрофа.
Публикуете ли вы статьи для новичков?
Материал для новичков мы не берем — у нас нет образовательного раздела. Все через подкасты.
Но если профессионал расскажет, как учить людей — он может вшить базовые вещи, и это будет круто.
Статьи для новичков подходят для начинающих стартаперов.
Но мы — профессиональное издание. Если у человека есть инсайт или тема, которая кажется ему простой, ее все равно можно подать нетривиально, поработав с генеративной сетью.
Все упирается в ум и проницательность человека.
У нас молодые авторы и высокопрофессиональные материалы, которые мы проверяем минимум дважды.
Куда писать? Напрямую тебе или через редакционную почту?
Наши корреспонденты и редакторы проверяют почту, указанную на сайте: news@sostav.ru. Для меня же электронная почта умерла, когда я пришел в Telegram.
Я «неправильный» редактор: отвечаю всем, кто нашел мой ник. А бывают редакции, которые не рецензируют материалы, и те улетают в пропасть.
В общий рабочий чат коллеги присылают только то, в чем сомневаются, а я или мой заместитель утверждаем.
Мы не являемся пропастью: читаем материалы и отвечаем на сообщения. Telegram для нас — самый удобный канал связи.
Чем отличается коммерческий материал от обычного?
Рекламный материал от нерекламного отличается erid: мы неукоснительно соблюдаем законодательство.
С коммерческими материалами мы работаем в трех форматах:
- Нам присылают качественный, полностью готовый материал к публикации.
- Работаем с материалами, требующими коммерческую редактуру на соответствие erid.
- Пишем статьи на любую тему силами нашего коммерческого редактора.
Каковы тренды и тенденции рекламного рынка в этом году?
Если подводить итоги прошлого года — рекламный рынок вырос на 25%, несмотря на все ограничения. Значит, деньги в рынке есть. Выделю несколько тенденций:
- Радио и ритейл-медиа (без фрода) набирают популярность.
Так, директор Х5 Media Каролина Соколова сказала, что их магазины открыты везде, гуще некуда. И нужно понимать, как дальше зарабатывать.
На рынке маркетинга замедлилась физическая торговля, и люди зарабатывают на медиа и рекламе.
ТВ по-прежнему работает прекрасно: в прошлом году присутствие людей в digital и на телике сравнялось.
2. Брендинг и performance-философия.
В маркетинге два направления: брендинг и performance. Но у нас даже у брендинговой рекламы на ТВ — performance-философия.
Например, Самокат продает не только образ жизни, но и скидки. Скидочная составляющая у нас очень большая: людям кажется, что без них не будет продаж.
3. Сокращение рынка из-за высокой ключевой ставки. Умные люди говорят, что весь текущий год рынок будет умирать. Те, у кого есть деньги (большие экосистемы и агентства) — пройдут, потому что могут предоставлять клиентам кредитное плечо.
А компаниям поменьше будет тяжело. Но рынок будет сокращаться не шоково, а медленно задыхаться.
Денег на рекламном рынке по-прежнему много. Появился закон о креативных индустриях: инструмент поддержки региональных агентств и креаторов государством. Но пока это рамочная история — экономическая ситуация этому не благоволит.
4. Креативная изоляция — мы оказались оторваны от международных фестивалей: наши креаторы не могут получать каннских львов.
Но мы делаем потрясающие и по-настоящему классные вещи. Даже региональные агентства делают хороший, инновационный продукт.
5. Эволюция наружной рекламы — технологичность сильно развивается. Все, что есть крутого в мире, есть и у нас.
Но проблемы есть в каждой отрасли. Деньги есть, но денег нет: креатив есть, но он не известен на весь мир.
6. Низкий уровень корпоративной культуры в России (токсичные коммуникации).
7. Ценовые тендеры — с ними нужно работать.
У нас в космос летают ракеты, собранные из запчастей, которые произвели люди, давшие наименьшую ценность. Это прекрасная иллюстрация того, что у нас происходит.
8. Консолидация рынка. Это неизбежность, поэтому мы видим большие цифровые экосистемы — МТС, Сбер, Т-Банк. Они очень устойчивые, технологичные, у них много возможностей развиваться за счет внутренних ресурсов.
То же самое касается агентств: есть огромные группы компаний, которые распределили большие деньги, а маленькие компании в такие тендеры попасть не могут.
9. Сложность попадания на ТВ — среднему бизнесу, потому что ТВ-инвентарь раскупается на 90% на следующий год.
Согласно статистике, самый главный рекламодатель на ключевых телеканалах — Сбер. По количеству телевизионного времени он в два раза превышает Ozon, который занимает второе место.
10. Инфлюенс-маркетинг — более доступный инвентарь, где может строить брендинг средний и малый бизнес.
Друзья! Не забывайте заходить на наш сайт — marketing.audio — где уже есть множество выпусков на темы, поднятые Романом: фрод, брендинг, инфлюенс-маркетинг, креативная рамка, пиар и многое другое.
Поговорим про ИИ. Не убивает ли нейросеть человеческий контент?
По теме генеративных нейросетей я преподаю студентам в вышке, выступаю на мероприятиях, учу коллег. Сегодня это самая интересная и полезная тема.
Я — амбассадор использования генеративных сетей. При этом, благодаря образованию, у меня набита рука на тексты.
В 2023 году я думал, что нейросеть не умеет писать так, как я. В прошлом году я понял, что нейросеть может сделать так, как мне надо.
А в этом году я понял, что нейросеть не умеет писать, как я, может сделать, как мне надо, и прекрасно понимает мои промпты. Она никогда не будет делать вместо меня, но может работать вместе со мной.
У меня есть потрясающий алгоритм. Мне показали, как настраивать ChatGPT и составить свой психологический анализ, а потом загрузить туда все свои тексты.
Проделав все это, нейросеть начинает понимать, кто ты и как пишешь. Но полностью написать за меня она не сможет: есть доля таланта, ментальное состояние в моменте, запросы рынка, наконец.
Работа с генеративной нейросетью состоит из двух частей. Первая часть — подробная инструкция по тому, как нужно работать + мой психологический портрет + мои тексты. Вторая часть — отдельные чаты для разных задач. Например, чат проверки орфографии: после нее он дает мне список исправлений.
Человек, который работает плохо — не будет проверять тексты и перечитывать их. Тот, кто работает получше — проверит текст с помощью нейросети. А тот, кто еще круче понимает нейросети — не хочет подменять машину собой, а хочет, чтобы она его научила.
У меня есть чат с бенчмарками: он знает, что нужно дать оценку по каждому из условий. В него загружены мои референсы. Этот чат + инструкция сильно экономят время, которое я потрачу на создание других глубоких продуктов. Есть чаты по отдельным отраслям. Все это — пространство для совместной работы.
Важно говорить с нейросетью человеческим языком. Это всегда совместная работа: ты даешь базовый промпт.
Я загружаю в нейросеть идеи будущей статьи, она предлагает варианты, подзаголовки. Далее я пишу текст и прошу нейросеть оценить его. Она оценивает и указывает на белые пятна.
Это хороший помощник: сам я не ухвачу все аспекты из-за других дел. Статья будет хорошей без помощи нейросети, но не реализует задуманного мною на 100%. Нейросеть — это бесконечное пространство для сотрудничества. Люди — конечные и устающие. Если поработать с нейросетью, как я сказал и получить продукт — это все равно маленькая часть возможного.
Проблема в конечности человека и конечности понимания бесконечности. Я жду, когда люди это осознают.
Человек может не хватать звезд с неба, но быть крутым оператором нейросети. Это уже добавляет очки к эрудиции. Нейросеть — это возможность профессору разговаривать с равным себе профессором, а школьнику — с равным себе школьником.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio