Способ увеличить ROI интернет-магазина с Яндекс Директ: сегментируем и тестируем рекламу поэтапно

Рассказываем, как смарт-баннеры повысили рентабельность инвестиций в рекламу интернет-магазина электроники. Ставку сделали на сегментацию — работали с фильтрами, подготовили отдельные фиды городов присутствия и приоритетных товаров.

Одна из специализаций Finepromo — контекстная реклама для e-commerce. Проводим «экспансию» интернет-магазина с одного города до федерального масштаба, сохраняя рентабельность.

О клиенте

e2e4 — интернет-магазин цифровой техники и готовых решений. Всего — более 150 000 товаров: компьютеры и комплектующие, периферия, техника для торговли, систем безопасности, ручные и электроинструменты и т.д. С 2003 года компания расширила географию с Новосибирска до 30 городов, а с 2017-го выпускает товары под собственными торговыми марками.

Смарт-баннеры по условиям ретаргетинга используем уже несколько лет.

За это время:

1. Определили, при каких пороговых значениях показа нужно отключать кампанию, если она не принесла конверсий.
2. Перевели управление кампаниями на автоматическую стратегию «Оптимизация количества кликов».
3. Перешли к расчёту ROI с учётом прогнозируемого процента выкупа и наценки. Показатели обновляются каждый месяц.
4. Внедрили еженедельную аналитику Power BI и систему ежедневной отчётности.

Полина Григорьева, руководитель службы маркетинговых коммуникаций е2е4

Для нас ROI в продуктовых кампаниях — самый удобный показатель измерения эффективности рекламы. Мы с Finepromo разработали удобный алгоритм: по нему у каждой кампании есть период, за который она проходит путь от отрицательного ROI оформленных заказов до положительного ROI выкупленных заказов. Так мы всегда понимаем, какие показатели на данном этапе — норма, а какие — повод для оптимизации или отключения кампании.

Данные аналитики позволили наметить гипотезу, что смарт-баннеры могут приносить больше. Вместе с клиентом сформулировали задачу: повысить рентабельность смарт-баннеров.

Решили, что более детальная сегментация кампаний поможет быстрее найти слабые места и точки роста.

Шаг 1. Дробление фильтров, работа со ставками и топ-товарами

Применили дробные фильтры в выбранных городах

По многим городам работали достаточно широкие фильтры: все МФУ, все ноутбуки и так далее. Поэтому мы решили сузить фильтры и разбить их по линейкам и брендам. Впоследствии это позволило оценить эффективность каждого фильтра.

Подняли ставки по оставшимся широким фильтрам

На тот момент была гипотеза, что охват по эффективным направлениям мог быть искусственно занижен из-за ограничений бюджета. Возможно, мы выключали кампании, способные дать оборот, слишком рано — из-за ограничений кампания просто не успевала выйти на хороший ROI.

Кроме того, в линейках постоянно появляются новые товары. Поэтому то, что не работало 3 месяца назад, вполне может сработать сейчас.

Чтобы проверить гипотезу, повысили ставки в кампаниях со старыми фильтрами и обновлёнными товарами.

Запустили на Новосибирск тестовую кампанию с топ-товарами

Клиент определил список приоритетных товаров. Их вынесли в отдельную рекламную кампанию и вручную выключили из основных рекламных кампаний.

Через несколько недель оценили результаты первого этапа:

1. недельный бюджет вырос на 19%;
2. в некоторых кампаниях процент полученных показов снизился на 2,5 п. п., в некоторых — вырос на 2,4 п. п., но в среднем охват аудитории не изменился;
3. рентабельность снизилась на 8 п. п.

Шаг 2. Оптимизация и перераспределение бюджетов

Постепенно добавляли бюджет и оптимизировали фильтры.

В прибыльных городах (Новосибирск, Барнаул, Томск, Бийск) увеличили бюджет на смарт-баннеры и продолжили дробить фильтры, чтобы лучше понять, какие товары и комплектующие приносят конверсии.

Отключили фильтры, которые не приносили конверсий, а бюджет направили на приоритетные направления:

1. принтеры и МФУ
2. картриджи, заправочные наборы
3. жёсткие диски (HDD)
4. ноутбуки
5. оперативная память

Автоматизировали создание кампаний с приоритетными товарами

Кампании с приоритетными товарами нужно оперативно включать и отключать, когда заканчиваются товары или акция. Поэтому процесс автоматизировали: клиент собирает акционные и фокусные товары в CRM и выгружает фид через специальный интерфейс.

Теперь у клиента работают 15 фидов по городам, акционный фид и фид по фокусным товарам:

На этом этапе получили такие результаты:

1. недельный бюджет вырос на 50% относительно прошлого замера;
2. охват аудитории вырос в среднем на 5 п. п.;
3. рентабельность выросла на 166 п. п.

Второй этап оказался самым результативным, но на его успех также повлияли действия, совершённые на первом этапе.

Результат за все три месяца работы

1. ROI смарт-баннеров вырос в 1,8 раза — до 216%.
2. Доход по рекламному инструменту за три месяца вырос на 50%.
3. Всего смарт-баннеры принесли 20% дохода с Яндекс.Директа.

Смарт-баннеры оказались достаточно самостоятельным закрывающим каналом. В целом, колебания трафика по другим каналам сказывались на результате смарт-баннеров не более чем для 37% конверсий.

Доля влияния кампаний Директа на смарт-баннеры оказалась при этом наивысшей и составила 12%, из них на кампании Директа пришлось 7,69%, а на сами смарт-баннеры — 4,27%.

Выводы

Точечные запуски, как правило, эффективнее масштабных. Разделение масштабного запуска на несколько итераций позволяет быстро оптимизировать бюджет и направлять его на рентабельные кампании.

Чтобы смарт-баннеры сработали в полную силу, лучше дать им поработать в рамках разумно ограниченного бюджета. Назначайте ставку, которая обеспечит достаточный процент полученных показов (от 5-10%). Так вы получите ценные данные, которые помогут выстроить дальнейшую стратегию размещения.