Интернет-маркетинг в условиях неопределенности и экономии: чему маркетолог должен поучиться у продактов
«Дедлайн был вчера, весь бюджет съеден, а теперь давайте больше продаж с рекламы». Продуктовый маркетинг – жесткий и эффективный инструмент. Рассказываем, какие его приемы стоит взять на вооружение специалисту по контекстной рекламе, интернет-маркетологу, таргетологу.
Performance-маркетинг, которым мы занимаемся 11 лет, предполагает ресурсный подход. Чем меньше потратим сил, тем больше заработаем.
Поэтому методы продуктового маркетинга нам близки. Вот несколько приемов, которые используем и рекомендуем.
Jobs To Be Done
Изучаем и сегментируем аудитории по Jobs To Be Done (JTBD). Суть метода можно выразить так: пользователь нанимает ваш продукт, чтобы выполнить задачу.
То, что надо изучать потребности пользователя, знает каждый маркетолог. Да, но сам подход JTBD отличается от традиционного. От метода таргетологов, которые мыслят в категориях рекламного кабинета: «Наша ЦА — Женщины с детьми 20-30 лет».
JTBD на примере:
Толя, программист, 32 года, есть жена, ребенок и ипотека. И он покупает электрогитару.
Если мы продвигаем музыкальный магазин и хотим больше таких Толь, как нам найти их через рекламу? Таргетироваться на всех женатых 32-летних мужчин из It-сферы?
Но Толя захотел гитару не потому что он программист. А потому что был на тренинге по личностному росту и там сказали, что успешный мужчина должен иметь хобби.
Теперь мы знаем контекст ситуации, и понимаем, чем именно Толю зацепить. С помощью гитары он решает задачу — завести новое хобби. Он мог для этой цели и квадроцикл купить, но решил «нанять на эту работу» гитару.
Это и есть Jobs To Be Done: ситуация — мотив — результат
— Ситуация: Толя понял на тренинге, что ему чего то не хватает в жизни и экзистенциально затосковал
— Мотив: завести себе хобби
— Результат: электрогитара
А его коллега, программист Миша купил такую же гитару в подарок сыну. И это уже другая ситуация и задача. Но решил он ее тем же самым продуктом.
Как применить Jobs To Be Done в контекстной рекламе
Учитывать не только характеристики аудитории, но и ситуацию, в которой она сейчас находится. Использовать ситуативные таргетинги: где находится целевая аудитория, что сейчас делает.
- Общаться с отделом продаж и выяснять, какой сценарий использования продукта: покупал себе или в подарок? Это необходимость или каприз? Импульсивное или трезвое решение? Как собирается использовать товар?
- Интервьюировать клиентов и спрашивать, для чего покупали.
Изучать отзывы и копировать оттуда сценарии: «У меня дома живет алабай, поэтому выбирала пылесос помощнее».
- Эти сценарии используем потом в объявлениях и в текстах посадочных страниц. Хорошо, когда удается встроить прямую цитату клиента в текст.
- Для разных сценариев нужны будут разные посадочные. Один и тот же букет цветов для девушки и для мамы будут выбирать по разным критериям.
У нашего клиента, компании Русский Букет люди часто заказывают цветы родственникам, находясь в этот момент в другой стране. Это специфический сценарий, а значит, подсвечиваем в рекламе особые преимущества: удобство оплаты, например.
Вот шаблон: в каких ситуациях люди покупают продукт, какой у них мотив и какого ждут результата.
- Ситуация:
- Мотив:
- Результат:
Быстрая проверка заинтересованности в продукте
Способ мышления, который можно взять из продуктового маркетинга — быстрое получение информации об аудитории.
Бывает, что интернет-маркетолог тратит неоправданно много времени на одну гипотезу. Алгоритм такой: нарисовать лендинг за две недели, прицепить к нему аналитику, открутить тестовый бюджет, посмотреть на количество заявок. Итого прошел месяц, деньги кончились, заявок 0, и никакого понимания, почему не сработало.
В продуктовом подходе тест гипотезы — это прежде всего получение информации. Каждый клик, за который мы платим, должен давать нам полезные данные о целевой аудитории.
Например, можно не делать лендинг, а сначала запустить рекламу на простую гугл форму с опросом. Цель — узнать отношение к продукту. Понять, насколько люди заинтересованы, есть ли у них сомнения, возражения, вопросы. Всего 10-15 заполненных анкет с открытыми вопросами дадут кучу инсайтов.
Как проверять заинтересованность аудитории с помощью рекламы
Если это тест продукта, и у нас пока нет данных, то самое ценное сейчас не заявки, а обратная связь от потенциальных покупателей. Надо мотивировать аудиторию на диалог и понять ее заинтересованность.
- Запустить рекламу на анкету с открытыми вопросами о том, как сейчас аудитория решает проблему, чем пользуется, и насколько проблема для них важна.
- Если нет возможности получать ответы в анкетах, можно проверять интерес аудитории по первым шагам к изучению продукта.
Это могут быть: обращение к онлайн-консультанту, заполнение квиза, оформление предзаказа, запрос на тестовый доступ, просмотр видеоролика, скачивание презентации, ссылка на чат в телеграме. По этим целевым действиям мы можем оценить заинтересованность аудитории.
Даже клики на определенные блоки лендинга дадут нам информацию о том, что аудитории важно. Видим в вебвизоре, как человек «виснет» на условиях доставки — делаем выводы.
- Запустить автостратегию в Директе с обучением на микроконверсиях, которые дают нам информацию о вовлеченности аудитории
- Использовать Яндекс Взгляд
MVP
Minimal Viable Product (минимально жизнеспособный продукт). Это когда запускают продукт с минимумом функций для тестирования гипотезы.
Задача такого продукта — протестировать жизнеспособность идеи с наименьшими затратами. Узнать, а нужен ли он вообще кому-нибудь? Если гипотеза оправдывается, значит, можно делать полноценную версию продукта и продвигать его уже массово.
Пример: запускают приложение, исправляющее ошибки в налоговых декларациях. Пользователь скидывает фото декларации, а ему возвращают исправленную версию.
Но это MVP — в первой версии приложения декларацию обрабатывают не программой, а просто сидит живой юрист и исправляет эти ошибки.
Когда станет понятно, что люди готовы пользоваться приложением, тогда уже пилят алгоритм на основе машинного обучения. Но на стадии MVP задача решается просто ручной работой.
Вспомним Толю, который покупал гитару в начале статьи.
Программист все еще в поисках себя и решил открыть клуб единомышленников. Где будут собираться такие же, как он, взрослые мужчины и обсуждать, что им делать со своей жизнью.
Как ему затратить минимум ресурсов и получить первых желающих вступить в клуб? Сделать лендинг на Тильде и запустить таргет?
Вот комментарий из нашего ТГ-канала, такой подход кажется более разумным:
Важно: MVP это не что-то недоделанное, в формате «и так сойдет». Это рабочий продукт, решающий задачу пользователя. Просто с ограниченным набором функций.
Как применять MVP в контекстной рекламе
MVP — это не просто технология. Это прежде всего подход, философия, как решить задачу с минимальными затратами. И применяться может в любой сфере.
В рекламе, для тестирования гипотез, например:
- не делать полноценный лендинг, с красивым дизайном, а сделать турбостраницу или пост в ВК с лидформой
- собирать не сразу всю семантику, а взять несколько самых горячих запросов
- запускать рекламу не на всю линейку, а на самые популярные товары
- протестировать спрос на одном городе, а затем масштабировать на другие
- пока лидов мало, вместо CRM использовать обычную табличку в екселе
- не настраивать сквозную аналитику, а загружать данные вручную
(о последнем пункте писали кейс, был выбор или жить без аналитики, или делать ручками, выбрали второе)
Подход работает в случае неопределенности, на стадии тестирования. 9 из 10 тестов могут быть неудачными. И тратить на них больше, чем необходимо для понимания результата — неэффективно.
Опытные специалисты так и делают. А новички часто не запускают рекламу, пока не подвигают каждый пиксель на лендинге и не прикрутят онлайн-оплату с интеграцией CRM.
Контрольный вопрос:
— Какой минимальный набор действий необходим для проверки гипотезы?
Пишем на подобные темы в ТГ-канале: пост, как оценить объем рынка интуитивно — без Вордстата и других сервисов.