Как сеть зоомагазинов «Мокрый нос» развивала онлайн-продажи: прошла пандемию и 2022-й. Кейс длиной в 6 лет
Руководитель интернет-магазина «Мокрый нос» Нина Боровинская рассказала, как компании удалось увеличить объем продаж, несмотря на пандемию и события 2022 года.
Делимся выжимкой из ее выступления на конференции «Технологии продаж» от Яндекс. Рекламы.
О компании
Первый магазин зоотоваров «Мокрый нос» был открыт в Новосибирске на улице Высоцкого в 2012 году.
Расширение географии началось в 2017 — тогда была открыта точка в Красноярске, а позже появились магазины в Барнауле и Москве. На 2023 год у компании 110 магазинов, 2 груминг-салона и один ветеринарный кабинет.
Идея компании — создать пространство, которое будет чистым, приятным, аккуратным. Местом, где можно получать консультации, ответы на любые вопросы, связанные с заботой о питомцах.
Открытие магазина пришлось на период, когда бизнес стал пробовать формат онлайн-продаж. «Мокрый нос» не стал исключением, и в 2016 году запустил интернет-магазин. Сначала магазин развивался отдельно от офлайн-точек и работал как самостоятельный канал продаж.
Предыстория: как развивался интернет-магазин «Мокрый нос» до пандемии
В 2015-2016 гг. произошел резкий скачок онлайн-продаж в разных сферах бизнеса. Мир стал меняться, и меняться очень активно.
На тот момент у интернет-магазинов была своя аудитория. Многие люди по-прежнему покупали товары в офлайн точках возле дома, другие же начали тестировать онлайн-покупки. Эти две аудитории почти не пересекались.
Чтобы развивать интернет-магазин, нужно было привлекать как можно больше трафика. Первые полгода мы активно развивали SEO, добавляли новые поисковые запросы. Начали запускать контекстную рекламу. Основная цель была в том, чтобы привлечь как можно больше внимания.
Метрики, которые использовались для рекламных кампаний, были стандартными: посещаемость, средний чек, цена конверсии. Также детально анализировали, с каких страниц уходят покупатели, почему они бросают корзины, не оформляя заказ. Для этого использовали Яндекс.Вебвизор.
До 2020 года был стабильный прирост, количество заказов росло ровно. Все изменилось в марте 2020, когда стало понятно, что предстоит локдаун.
Увеличение продаж в период пандемии
Весной 2020 года покупатели резко перешли из офлайна в онлайн. Одним из главных факторов, на который они обращали внимание при заказе, стала безопасность.
Мы начали рассказывать в рекламе о том, что у нас есть возможность доставлять товары безопасно, бесконтактно. Летом многие люди перешли на удаленку и уехали на дачи. Для таких клиентов мы стали делать акцент в рекламе на том, что можем развозить товар не только по Новосибирску, но и по прилегающим территориям.
Количество продаж в онлайн-канале значительно выросло. Одновременно с этим росли расходы на рекламу — нужно было удерживать клиентов. Появилась необходимость оценивать, какой канал приносит наибольший доход.
За 2020 год сделали несколько выводов:
- Ассортимент товара стремительно менялся. Нужно очень быстро реагировать на перемены и пересматривать внутренние процессы для работы с ассортиментом. Люди переходили в онлайн, и приходилось делать большие закупки, чтобы обеспечить товарные запасы.
- Необходимо объединять онлайн- и офлайн-каналы.
- Внутренние ресурсы не могут обеспечить достаточно высокую скорость и эффективность ведения контекстной рекламы. Приняли решение за 2021 год передать ведение контекстной рекламы на аутсорс.
Этим аутсорсером стала команда Finepromo, которая предложила стратегию развития магазина в онлайне.
Изначально в качестве KPI использовалась стоимость привлеченного клиента. И мы стремились окупить нового клиента значением средний чек *2. В процессе работы мы углубились в аналитику и посчитали, что клиент у нас покупает в среднем 14 раз, идеале остается постоянным покупателем на всё время жизни его питомца. На основе этой статистики мы пересмотрели принципы оптимизации и смогли получать больше клиентов.
В 2020 году люди начали активно заводить домашних питомцев, поэтому у «Мокрого носа» случился огромный приток новых покупателей. Кроме того, в течение 2021 года разрабатывали проект по самовывозу товара из розничных магазинов — он позволил бы объединить онлайн- и офлайн-каналы.
«Мокрый нос» после весны 2022 года
События февраля 2022 года вызвали новый скачок продаж. Средние чеки в марте выросли на 40%. Но ситуация отличалась от 2020 года тем, что покупатели не совершали переход в онлайн, а просто хотели набрать как можно больше. Начались перебои с ассортиментом — одни товары исчезали, другие появлялись.
Мы смогли адаптироваться, потому что в 2021 году научились работать с ассортиментом. Мы успевали обеспечивать себя товаром, у нас не возникало резкого дефицита. И мы понимали, что, скорее всего, в апреле начнется снижение спроса.
Помимо прочего, менялась ситуация на рынке зоотоваров. Решение о том. чтобы завести питомца, люди стали принимать с гораздо большей осторожностью. Мы поняли, что будет отток, и он действительно произошел.
Поведение покупателей менялось. Если раньше клиенты зачастую выбирали место, где им будет удобнее купить или получить товар, то теперь им было нужно найти необходимый бренд. Поэтому сделали следующее:
- В рекламе «Мокрого носа» сделали акцент на том, что в ассортименте есть товары нужных брендов.
- Другой акцент сделали на консультациях. Клиент мог прийти в магазин и получить подробную консультацию о том, чем можно заменить тот или иной товар.
Основной задачей стало удержать внимание аудитории. В 2022 году запустили возможность самовывоза. Для окончательного слияния аудиторий онлайн- и офлайн-магазинов стали регулярно проводить акции в соцсетях.
В рекламу вкладывали очень много денег. Необходимо было следить за рентабельностью, оценивать, как рекламные кампании влияют на доход с одного клиента. Для анализа использовали классические метрики — посещаемость, средний чек, доходность, стоимость одного клиента, LTV.
Товарные кампании как основной инструмент роста
Важным решением для развития продаж стал запуск товарных рекламных кампаний в августе 2022.
Тогда Товарные кампании в Директе только набирали обороты. Инструмент отлично подходил под наш проект, поэтому решили протестировать новинку.С помощью товарных кампаний можно разместить рекламу всех или избранных товаров интернет-магазина во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе.
Что сделали
Использовали электронную коммерцию в Яндекс Метрике, она уже была подключена для оценки доходности каналов и стоимости конверсии.
У нас уже был фид для смарт-баннеров и настройки не заняли много времени. Выбрали отдельные категории товаров (корма, ветпрепараты, лежанки и наполнители), настроили через фильтры. Заголовки и тексты автоматически подтягивались из фида.
Добавили максимальное количество заголовков и текстов, чтобы система могла комбинировать много разных элементов и находить самые эффективные сочетания.
Важно, чтобы заголовки не повторяли друг друга и при этом уместили всю самую важную информацию о рекламируемом продукте и бренде. Тоже касается и текстов: они должны быть разнообразными, содержащими основные УТП и призыв, который раскрывает действия, которые необходимо сделать пользователю на сайте («Заказать онлайн!», «Выбрать на сайте!», «Оформить заказ на сайте!»).
В последствии постоянно дорабатывали и меняли текстовые элементы, добавляли акции и скидки на первый заказ, тестировали разные ключевые слова в заголовках, добавляли различные призывы к действию
Кроме текстовых элементов, в настройках товарки можно добавить до 5 фото и 2 видео. Мы выбрали наиболее качественные, яркие изображения с сайта Мокрого носа, а также видеоролик с динамичной сменой кадров, в цветах бренда и милой анимацией, который привлекает внимание.
Важно добавлять креативы, которые отвечают фирменному стилю бренда, и отказаться от использования некачественного или стокового контента.
В Быстрых ссылках использовали разделы сайта, которые помогут пользователю совершить покупку: акции, доставка, отзывы.
Регион: Новосибирск и два небольших города из области.
Ручные настройки могли бы сократить показы на старте или помешать обучению стратегии, поэтому решено было протестировать автоматический таргетинг. Директ подбирает подходящую аудиторию на основе текстов объявления и рекламируемой страницы (поэтому так важно создать качественные объявления). Учитывая настройки стратегии, такой таргетинг должен был сработать эффективно.
Выбрали стратегию «Оплата за целевые действия» (оформление заказа на сайте). Недельный бюджет задали достаточный, чтобы получать от 30 конверсий в неделю по заданной цене.
Результаты
Товарная кампания со старта начала давать стабильный результат и приносила конверсии по более низкой цене, чем мы задали в параметрах кампании.
По сравнению с другими кампаниями на поиске (корма для кошек и собак, динамические объявления на поиске по кормам), стоимость конверсии в товарной кампании была в 3-4 раза дешевле, а количество конверсий в десятки раз больше.
Когда подводили итоги, мы были удивлены. Кампания, для которой нам не потребовалось сделать ничего, кроме нескольких креативов, по эффективности оказалась гораздо выше ожиданий и превзошла результаты других кампаний. Она привела нам огромное количество посетителей и заказов.
Изначально планировали запустить товарные рекламные кампании в тестовом формате на 3 месяца. Однако они показали высокую эффективность, поэтому решили продолжить.
Рекомендации
«Мокрый нос» продолжает развиваться офлайн и онлайн, и вот что может порекомендовать на основе пройденного пути:
- При построении любой стратегии продвижения нужно смотреть на то, что происходит в мире, на рынке и в конкретной сфере.
- При любых внешних изменениях нужно меняться самому, идти в ногу со временем. Это будет приносить постоянный, стабильный, позитивный результат.
- Важно не бояться меняться. Для этого нужно позитивно воспринимать все изменения, которые происходят на рынке, и смотреть на них как на новые возможности.
- Учитывать LTV в ecommerce с долгим сроком жизни клиента
Всем читателям нашего блога «Мокрый нос» дарит промокод на единоразовую скидку в размере 20% на весь ассортимент до 15.08.2023
Промокод: промо23
Мы проводили вебинар по Товарным кампаниям, где показывали кейсы их использования в еком и других тематиках. Видеозапись в Телеграм канале.