Каким должен быть импортозамещающий брендинг?
Просто занять опустевшую нишу отечественному бренду – недостаточно. Нужно разработать брендинг, грамотно выстроить визуальную коммуникацию с аудиторией. Разбираемся в этом вопросе с Никитой Зуевым, директором холдинга «Принт Экспресс», старшим преподавателем факультета дизайна и рекламы «Синергии».
Отличие западного брендинга от нашего
Когда уходит западный бренд, то исчезает целая экосистема, разные продуктовые линейки, философия и ценности, эмоции, которые вызывал этот бренд. Мы понимаем, что за ним стояло многое, бренд долго работал на репутацию, поддерживал стандарты качества.
Наш отечественный бренд обычно строится вокруг продукта – брендируется товар и начинается продвижение. Поэтому при импортозамещении мы видим продукт, который стремиться занять нишу, а не новый запоминающийся бренд со своей уникальной философией. Такая стратегия рассчитана на быструю прибыль, но никак не на долгосрочный успех.
Для успешного брендинга необходимо проработать коммуникацию и методологию продвижения, одним словом создать бренд, а не продукт! Для этого западные коллеги тратят большие бюджеты на исследования. У нас на старте редко, кто инвестирует в аналитику, либо делает это некачественно. А от этого зависит успех запуска.
Как подготовить бренд к импортозамещению
Бренды-заменители понимают, что ушедшие бренды были любимы, поэтому сейчас, пытаясь завоевать эту любовь, зачастую грешат копированием. Они не придумывают собственный брендинг, а замещают нейминг – к примеру, выпускают аналог «колы» с названием «фантола» и т.д. Замещая таким образом какой-то бренд доверия у аудитории не вызовешь.
Копии не смогут дать потребителям достаточной ценности. Покупатели чувствуют, что их хотят обмануть. Конечно, будут и те, кто не против быть обманутым, если это поможет сэкономить. Но это далеко не прибыльная история для самого бренда.
Лучшее решение - создавать уникальный бренд, отстраиваться от прошлого с учетом наших традиций и потребностей. Нужно проработать эти потребности и ценности целевой аудитории - предлагая аналог проявить заботу и понимание клиента. Только через человечность можно построить сильный бренд.
Примерами уникальности с грамотно доносимой потребительской ценностью для меня служит бренд «Чистая линия». В нем упор сделан на качество, и цена ему отвечает, поэтому бренд в числе «Товаров года». Также бренд «Коломенская пастила» - в отличие от пастилы в массовом сегменте здесь работают на передачу эмоций через стиль и дизайн, создается ощущение сопричастности с традициями русского чаепития.
Как разработать дизайн для импортозамещения
У каждой целевой аудитории будет своя потребительская ценность и успех в том, чтобы импортозамещающему бренду смочь это визуально донести никого при этом не копируя.
- Важно пройти правильный цикл разработки бренда: вложиться в маркетинговое исследование спроса и потребностей аудитории, а потом уже заниматься разработкой дизайна для упаковки.
- В дизайне лучше отразить отечественную идентичность. Сейчас потребитель держит обиду на западные бренды из-за их ухода, поэтому на ура воспримет достойную российскую замену.
Кстати, поэтому в этом году темой Всероссийского студенческого форума креативных индустрий “Дизайн и реклама в пространстве и времени”, который организовывал наш факультет при грантовой поддержки Росмолодежь, стала тема “Русский культурный код. Новый язык для нового времени”. Молодые специалисты со всей России разрабатывали проекты с отечественной идентичностью. Какие проекты оказались лучшими рассказываем тут.