Как продвигать бренд через благотворительность: новый выпуск MEDIA MIX

14 Апр Время чтения 6 мин 157

Пиар на добре или социальная ответственность — зачем брендам благотворительные проекты? Обсудили эксперты в новом выпуске подкаста СберМаркетинга MEDIA MIX

Накануне Дня мецената и благотворителя, отмечаемого в России 13 апреля, команда СберМаркетинга подготовила выпуск первого видеоподкаста о рекламе MEDIA MIX, посвятив его теме сотрудничества брендов с некоммерческими организациями. Вместе с ведущей Анной Ветринской эксперты и представители проектов «СберВместе», «Tooba Россия», «Помощь рядом» и «Благо.ру» ответили на главные вопросы, зачем брендам идти в благотворительность, с чего начинать этот путь, а также как делать это максимально успешно и эффективно.

Зачем брендам благотворительность

Среди главных причин, по которым современные бренды инициируют благотворительные мероприятия, открывают фонды и вступают в некоммерческие проекты, эксперты отметили рост корпоративной социальной ответственности (КСО) и потребность приносить пользу общественности, а также желание усилить lovemark-стратегию и следовать текущим трендам рынка. Участие в благотворительных проектах оказывает позитивное влияние на многие аспекты бизнеса, включая рост прибыли через повышение доверия, узнавания и лояльности со стороны аудитории.

С чего начать путь к добрым делам

Поиск партнера для благотворительного проекта, как и любое другое партнерство, строится на взаимном выборе и доверии. Успех зависит от общих ценностей, взглядов и целей всех участников. Для того чтобы найти подходящих партнеров, компании могут воспользоваться соответствующими площадками-агрегаторами, которые выступают не только витринами предложений, но и берут на себя ответственность за верификацию деятельности некоммерческих организаций (НКО) и контроль целевого расхода средств, собранных на платформе.

В чем специфика сферы благотворительности

Культура благотворительности в России находится в стадии развития. С одной стороны, выстраивание системы, решающей вопросы определенной социальной направленности — это большой труд, требующий времени и высокой экспертности. С другой — существуют барьеры в виде низкой осведомленности о благотворительных и волонтерских активностях. Многие меценаты предпочитают не афишировать свои добрые дела, следуя поговорке «Делай добро и бросай его в воду». По мнению Лилии Мударисовой, чтобы изменить эту установку и нормализовать благотворительность, следует запускать больше инициатив, таких как праздник «Щедрый вторник». Цель этого мероприятия, которое проходит ежегодно в конце ноября/начале декабря, — вовлекать людей в благотворительность через объединение НКО, бизнеса, госучреждений, инициативных групп и частных лиц, а также мотивировать участников делиться результатами своего вклада в общее доброе дело на широкую аудиторию.

Как продвигать благотворительный проект

Гости студии обсудили различные подходы к продвижению благотворительных проектов: методы без бюджета, такие как pro bono, и традиционные инструменты. По словам экспертов, традиционные рекламные кампании для крупных брендов зачастую малоэффективны. Более продуктивна работа с существующей клиентской базой. Елена Шлегель отметила важность экологичного представления благотворительных запросов даже лояльным клиентам и учета реакции на них. Например, далеко не все пользователи банковских услуг готовы к участию в благотворительных акциях, поэтому для проекта «СберВместе» была создана ИИ-модель, которая определяет клиентов, склонных к пожертвованиям. Основу выборки нейросети составляют клиенты, отобранные по ряду параметров, таких как донорство крови, наличие приемных детей, следование эко-повестке и прочим. Сегментация пользователей позволила программе за пять лет увеличить базу потенциальных меценатов с 7 до 20 миллионов человек.

Малым компаниям, напротив, следует сосредоточиться на постоянном поиске новой аудитории. Анастасия Фатова указала на возможные трудности в данном подходе — недоверие со стороны клиентов и непонимание механики пожертвований. Однако упрощение пользовательского опыта на сайте или в приложении и коммуникация через инфлюенсеров или спортивные мероприятия помогут решить эти вопросы еще до их возникновения. Дарья Степаненко также рассказала о механике Яндекса, позволяющей делать пожертвования при покупках в «Яндекс Лавке». Незначительное округление суммы, часть из которой идет на оказание помощи, позволяет клиентам превратить благотворительность в часть своей повседневной жизни.

Тренды в сфере благотворительности

В заключение беседы эксперты отметили динамику роста российских некоммерческих организаций и участия россиян в благотворительных проектах. Согласно данным Charity Aid Foundation, Россия занимает 35-ую строчку рейтинга стран-благотворителей World Giving Index 2024. 71% взрослых жителей РФ готовы помочь незнакомым нуждающимся, 42% — деньгами, 23% — участием в волонтерских проектах. И это позитивный тренд по сравнению с прошлыми периодами. Сегодня благотворительность постепенно становится нормой и неотъемлемой частью лайфстайла частных лиц и современных брендов, каждый из которых желает сделать свой посильный вклад в развитие благосостояния страны, своего региона и его обитателей.