Genshin Impact, стрит-арт и стратегии lovemark: что делает коллаборации брендов успешными

9 Апр Время чтения 6 мин 123

В новом выпуске видеоподкаста СберМаркетинга MEDIA MIX

Зачем брендам коллаборации

Коллаборация — это совместная работа, направленная на достижение общих целей, при этом прибыль может быть далеко не единственным основанием и стимулом для партнерства. Обмен аудиториями, коммуникациями, усиление маркетинговых и даже HR-позиций — то, что делает сотрудничество взаимовыгодным для всех участников, формируя win-win-win-подход. Как отметили спикеры выпуска, главное, чтобы партнеры смотрели в одну сторону, разделяли ценности, имели сходство в позиционировании и атрибутах бренд-платформ. Современные бренды также используют коллаборации для осуществления lovemark-стратегий. Через эмоциональные совместные спецпроекты партнеры привлекают внимание значимой аудитории. Так, например, арт-коллаборации компаний Louis Vuitton и BMW с деятелями искусств на протяжение многих лет не только открывают брендам путь к сердцам новой аудитории, но и добавляют их продукции дополнительную ценность и престиж в глазах интеллектуальной публики.

Как выбрать партнера

Гости студии поделились рекомендациями по выбору партнера, чтобы избежать разочарований. Они подчеркнули важность оценки заинтересованности обеих сторон еще на этапе брифинга. По реакции партнера, предложенным идеям и поставленным целям можно определить, насколько сотрудничество будет взаимовыгодным. Если один из партнеров проявляет значительно большую вовлеченность, чем другой, стоит задуматься о целесообразности сотрудничества, чтобы избежать напрасной траты ресурсов и возможного конфликта интересов.

Как оценить эффективность совместной кампании

По словам экспертов, самый простой способ оценить успешность коллаборации — проанализировать продажи и соотношение покупок лояльными и новыми покупателями, в том числе повторные. В этом маркетологам помогают программы лояльности, промокоды, ссылки с UTM-метками и диплинки, благодаря которым можно идентифицировать источники трафика, клики и количество установок приложения. Другой подход к оценке симпатии к бренду со стороны новой аудитории — опросы, а также сопоставление атрибутов своего бренда с атрибутами любимых брендов рынка, которые доступны в отчетах отраслевых и индустриальных исследований.

Тренды в креативных механиках

Одна из актуальных концепций, в рамках которой осуществляются коллаборации, называется From spaces to places. Она подразумевает использование технологий, которые объединяют офлайн и онлайн, делая пространство омниканальным и максимально комфортным. Заказ еды и товаров по клику, концерты звезд в метавселенных и иммерсивные выставки — всё это части трендового процесса, который брендам следует активнее интегрировать в свои стратегии продвижения, чтобы оставаться конкурентоспособными. Среди популярных креативных механик эксперты также выделили неожиданные партнерства брендов, пусть даже конкурентных, выпуск кастомных продуктов, эксклюзивных дропов, необычных гастрономических сочетаний. Креативы должны впечатлять, вызывать эмоции и таким образом привлекать внимание аудитории, делая кампании виральными, подчеркнули спикеры.

Кейсы от экспертов

В заключение разговора эксперты поделились своими любимыми кейсами коллабораций. Владимир Кумин рассказал о необычном ограждении стройплощадки девелопера, которое оформил стрит-арт художник Владимир Нутк. Яркий масштабный мурал помог подчеркнуть индивидуальность и характер будущего ЖК «Бунинские аллеи». Евгений Домников напомнил о партнерстве «Союзмультфильма» и SberDevices, результатом которого стала «умная» колонка в стилистике мультфильма «Простоквашино». Продукция с изображениями любимых многими персонажей заинтересовала как детей, так и взрослых — благодаря красочному эмоциональному дизайну, напоминающему о детстве, старшему поколению было проще познакомиться с миром новых технологий и интегрировать их в повседневную жизнь. Виталия Часовская поделилась ценными инсайтами, которые компания получила в ходе сотрудничества с ретейлером «Все инструменты.ру». Несмотря на то, что 30% покупателей маркета предметов для DIY — женщины, а кампания была ориентирована на мужчин, экспериментальное партнерство позволило обоим брендам достичь свои цели — привлечь новых клиентов и поддержать лояльность существующих. Мила Мелькина отметила, что особенность коллабораций «Додо пицца» заключается в экспериментах и взаимодействие с узкотематическими комьюнити. Так, например, мерч-коллаборация с game-брендом Genshin Impact позволила сети общепита реализовать 70% месячного плана продаж всего за пять дней.