Нативка или TgAds? Вопрос достойный Шекспира

Telegram за последний год стал не только самой быстрорастущей площадкой, но и одной из наиболее привлекательных для рекламодателей. Мы решили сравнить возможности официальной рекламы в мессенджере с посевами и нативной рекламой.

Что из этого вышло? Читайте в статье на Sostav.ru

Спойлер: На сегодняшний день, наиболее эффективный способ продвижения в Telegram – микс из всех доступных инструментов. Когда для рекламы продукта или компании совмещают нативную рекламу в каналах и официальную через TgAds, дополняя активность размещениями у блогеров (например, видео в кружочках, которые сейчас очень популярны), а также рекламой по CPM не только в каналах, но и в чатах и чат-ботах.

В Telegram нет рекомендательной системы и невозможно только за счет контента и разных его форматов привлечь аудиторию на канал, как, например, сейчас все продвигаются с помощью Reels в запрещенном инстаграме. По сути в мессенджере есть только один способ продвижения – реклама. А вот рекламные инструменты разные:

1. Рассылки и боты (воспринимаются в основном как спам) – это те самые спам-сообщения, которые каждый из нас получал в Telegram. Сюда же можно отнести добавление в чаты без твоего ведома и размещение сообщений в чатах от ботов. Тут порог входа от 500-1000 рублей. Как правило оплата идет за количество сообщений
2. TgAds (официальный рекламный кабинет мессенджера). При работе с этим инструментом надо учитывать его возможности. В рекламе через TgAds можно использовать только внутренние ресурсы мессенджера. Т.е. из объявления можно вести пользователей только в телеграм-канал или в бот, напрямую на сайт аудиторию перевести нельзя. Ну и важно учитывать формат рекламных сообщений, никакого визуала, только короткий текст. Реклама размещается по CPM, т.е. с оплатой за 1000 показов. Порог входа от 3000 евро + налоги и комиссии посредников. Напрямую порог входа – 2 миллиона евро.
3. Размещение рекламных постов в других каналах на релевантную тематику (либо напрямую закупая рекламу у администраторов каналов, либо через специальные сервисы и платформы, например, через SocialJet.

Первый вариант для тех, кто хочет попробовать все сам, т.е. поиск каналов, анализ их качества, договоренности, согласования, оплаты, сбор статистики. Порог входа зависит от стоимости рекламы в конкретном канале, можно и условно бесплатно договориться, например, если это взаимный пиар или бартер. Просто вместо денег вы тратите время или предоставляете свои услуги, товары и т.д. В любом случае, взаиморасчеты идут по CPP, т.е. стоимость за размещенный пост.

Второй вариант для тех, кто не хочет тратить огромное количество времени и обращается к профессионалам. Зашли в сервис подобрали каналы, добавили креатив, запустили рекламную кампанию в один клик и в конце получили подробную статистику (у себя мы это называем self service). Либо, если рекламная кампания крупная – отправили запрос на сопровождение менеджерам, которые все сделают за вас (а это уже full service), кроме креатива. Например, через SocialJet можно разместить рекламу по CPP (оплата за пост), по CPM (оплата за 1000 показов). При self service порог входа 1500 рублей, при full service – 50000 рублей (и в том и в другом случае деньги расходуются на рекламу). На других платформах стоимость может отличаться.

Чем отличается реклама через TgAds от посевов и нативной рекламы?

У каждого из вышеупомянутых рекламных инструментов есть свои особенности.В TgAds есть определенные ограничения, которые необходимо учитывать при планировании рекламной кампании:

1. формат рекламы (только короткий текст до 160 знаков, без визуала и emoji)
2. ресурсы на которые можно вести аудиторию из рекламы (ссылка из рекламного сообщения может вести только на внутренние ресурсы площадки – каналы, чат-боты)
3. есть запрещенные тематики, например, фастфуд, азартные игры. несертифицированные медицинское услуги и т.д. Но в правилах также указано, что список ограничений неполный, поэтому в любой момент можно ждать обновления этого раздела.
4. компания рекламодателя или управляющие ей люди не должны быть под санкциями.
5. TgAds работает только на российском рынке.

У посевов или нативной рекламы, таких ограничений нет. Много текста – мало текста, с картинкой, видео или гиф-анимацией – креатив зависит только от желания и целей рекламодателя. Вести пользователей можно куда угодно – любой внешний сайт или внутренний ресурс мессенджера..

Какой способ рекламы в Telegram чаще всего выбирают бренды?

Пока что нативная реклама или посевы более понятный инструмент для многих компаний, но многое зависит от целей. Те, кто обладает внушительными бюджетами на продвижение часто миксуют разные рекламные способы, чтобы получить лучший результат.

Спрос на рекламные посевы в Telegram был высоким практически с самого начала появления такой механики, а весной 2022 года увеличился кратно. Однако, заинтересованность компаний и брендов в официальной рекламе в Telegram также сильно выросла после того, как появилась возможность получить доступ к рекламному кабинету через посредников. Доля рекламы, запускаемой в мессенджере через TgAds значительно увеличилась за прошедший год, но официальной статистики по объемам отгрузки нет.

Какой способ рекламы эффективнее?

Здесь, как и в предыдущем вопросе, невозможно ответить однозначно. Все зависит от целей и возможностей каждого отдельного рекламодателя. Чисто гипотетически, если у небольшой компании весь бюджет на рекламу составляет 3000 евро, и они хотят привлечь больше потенциальных клиентов на свой сайт, то официальная реклама в Telegram будет не самым лучшим выбором. И другая ситуация, если крупному бренду надо быстро набрать много подписчиков на свой канал, то TgAds может быть очень эффективен. Хотя решить эту задачу можно и с помощью нативной рекламы, но, как уже было сказано выше, все зависит от целей и возможностей.

Telegram для многих стал новым источником трафика, который при правильном подходе приносит качественные лиды. В недавнем кейсе мебельной фабрики “Мария” и агентства Риалвеб как раз описана стратегия, в которой реклама с фиксированной оплатой за 1000 показов (CPM) запущенная совместно с SocialJet помогла выявить фактическую стоимость клика (CPC) и масштабировать лидогенерящую рекламную кампанию уже по CPC. А бонусом принесла новых подписчиков на канал бренда. Но самую низкую стоимость подписчика удалось получить с рекламы через TgAds.

Важно помнить, что все решают тесты. То, что подошло одному и принесло великолепные результаты, не факт, что будет таким же эффективным для другого. Так что о результативности того или иного инструмента все делают собственные выводы на основе полученных данных (мы надеемся).

В каком направлении продолжит развиваться Telegram? Есть ли какие-то улучшения, на которые стоит обратить внимание рекламодателю уже сейчас?

О дальнейших доработках мессенджера известно только Павлу Дурову и его команде, но если поразмышлять на эту тему, то уже сейчас мы видим усложнение возможностей мессенджера, например, появились супер-группы, можно блюрить картинки, боты становятся все более сложными.

Мы считаем, что наибольшая ставка будет сделана на монетизацию. В общем-то, это уже произошло. И для пользователей, купивших подписку будут расширять возможности, предлагать какие-то новые интересные фишки. Рекламный кабинет тоже, скорее всего, доработают. Сейчас, например, нет возможности посмотреть детализированную отдачу с каждого отдельного объявления, запущенного через TgAds. Ждем этой доработки, ведь рекламодателей, заинтересованных в получении детальной статистики, стало больше, как минимум за счет того, что Telegram разрешил агентствам продавать доступы к рекламному кабинету на более “подъемных” условиях. Возможно, появятся дополнительные рекламные форматы.

Сейчас более широкие рекламные возможности можно получить только через внешние сервисы и платформы. Мы это понимаем и очень активно развиваемся, уже улучшили все наши продукты и запустили несколько новых. Например, теперь у нас есть сервис для закупки рекламы по CPA – SocialLead, т.е. с оплатой за целевое действие, запустили SocialData – это аналитическая и рекламная платформа для размещения нативной рекламы во всех соцсетях в одном окне, в том числе и в телеграм.

А для тех, кто подходит к рекламе более системно и масштабно у нас есть дополнительные сервисы. Например, мы увеличили ёмкости Rocket Video и теперь откручиваем терабайты рекламных видеороликов на контентных площадках, очень скоро представим SocialStream – продукт для рекламных интеграций в стримы на стыке AR и VR. Ну и конечно же, мы продолжаем расширять базу подключенных к нашей системе пабликов.

В заключение:

На сегодняшний день, наиболее эффективный способ продвижения в Telegram – микс из всех доступных инструментов. Когда для рекламы продукта или компании совмещают нативную рекламу в каналах и официальную через TgAds, дополняя активность размещениями у блогеров (например, видео в кружочках, которые сейчас очень популярны), а также рекламой по CPM не только в каналах, но и в чатах и чат-ботах.