Telegram стал не только весьма быстрорастущей площадкой, но и одной из наиболее привлекательных для рекламодателей. На платформе доступны два способа рекламы, каждый из которых имеет свои особенности и применяется в зависимости от бюджета и целей бренда. В колонке для Sostav директор по маркетинговым коммуникациям 
SocialJet Ксения Ветрова сравнила возможности официальной рекламы в мессенджере с посевами и нативной рекламой.
В Telegram нет рекомендательной системы, и невозможно только за счёт контента и разных его форматов привлечь аудиторию на канал, как, например, сейчас все продвигаются с помощью Reels в Instagram (запрещён в России, принадлежит организации Meta, признанной экстремистской на территории России). По сути в мессенджере есть только один способ продвижения — реклама. А вот рекламные инструменты разные.
Рассылки и боты. Это те самые спам-сообщения, которые каждый из нас получал в Telegram. Сюда же можно отнести добавление в чаты без твоего ведома и размещение сообщений в чатах от ботов. Здесь порог входа от 500−1000 руб. Как правило, оплата идёт за количество сообщений.
TgAds — официальный рекламный кабинет мессенджера. При работе с этим инструментом надо учитывать его возможности. В рекламе через TgAds можно использовать только внутренние ресурсы мессенджера. То есть из объявления можно вести пользователей только в Telegram-канал или в бот. Напрямую на сайт аудиторию перевести нельзя. Ещё важно учитывать формат рекламных сообщений: никакого визуала и только короткий текст. Реклама размещается по CPM — с оплатой за 1 тыс. показов. Порог входа от €3 тыс., прибавляя налоги и комиссии посредников. Напрямую порог входа — €2 млн.
Размещение рекламных постов в других каналах на релевантную тематику. Либо прямая закупка рекламы у администраторов каналов или через специальные сервисы и платформы.
Первый вариант для тех, кто хочет попробовать всё сам: поиск каналов, анализ их качества, договорённости, согласования, оплаты, сбор статистики. Порог входа зависит от стоимости рекламы в конкретном канале: можно и условно бесплатно договориться, например, если это взаимный пиар или бартер. Просто вместо денег вы тратите время или предоставляете свои услуги, товары и так далее. В любом случае, взаиморасчёты идут по CPP.
Второй вариант для тех, кто не хочет тратить огромное количество времени и обращается к профессионалам. Зашли в сервис, подобрали каналы, добавили креатив, запустили рекламную кампанию в один клик и получили подробную статистику. У себя мы это называем self-service. Либо, если рекламная кампания крупная, — отправили запрос на сопровождение менеджерам, которые всё сделают за вас. А это уже full-service. Ну, помимо креатива.
Чем отличается реклама через TgAds от посевов и нативной рекламы
У каждого из вышеупомянутых рекламных инструментов есть свои особенности. В TgAds есть определённые ограничения, которые необходимо учитывать при планировании рекламной кампании.
- Формат рекламы. Только короткий текст до 160 знаков, без визуала и emoji.
- Ресурсы, на которые можно вести аудиторию из рекламы. Ссылка из рекламного сообщения может переводить только на внутренние ресурсы площадки: каналы или чат-боты.
- Есть запрещённые тематики: фастфуд, азартные игры, несертифицированные медицинское услуги и тому подобное. Но в правилах также указано, что список ограничений неполный. Поэтому в любой момент можно ждать обновления этого раздела.
- Компания рекламодателя или управляющие ей люди не должны быть под санкциями.
- TgAds работает только на российском рынке.
У посевов или нативной рекламы таких ограничений нет. Много текста, мало текста, с картинкой, видео или гиф-анимацией — креатив зависит только от желания и целей рекламодателя. Вести пользователей можно куда угодно — любой внешний сайт или внутренний ресурс мессенджера.
Какой способ рекламы в Telegram чаще всего выбирают бренды
Пока что нативная реклама или посевы — более понятный инструмент для многих компаний. Но многое зависит от целей. Те, кто обладает внушительными бюджетами на продвижение часто миксуют рекламные способы, чтобы получить лучший результат.
Спрос на рекламные посевы в Telegram был высоким практически с начала появления такой механики. Весной 2022 он года кратно увеличился. Однако заинтересованность компаний и брендов в официальной рекламе в Telegram также сильно выросла после того, как появилась возможность получить доступ к рекламному кабинету через посредников. Доля рекламы, запускаемой в мессенджере через TgAds, значительно увеличилась за прошедший год, но официальной статистики по объёмам отгрузки нет.
Какой способ рекламы эффективнее
Здесь, как и в предыдущем вопросе, невозможно ответить однозначно. Всё зависит от целей и возможностей каждого отдельного рекламодателя. Если у небольшой компании бюджет на рекламу составляет €3 тыс., и они хотят привлечь больше потенциальных клиентов на свой сайт, то официальная реклама в Telegram будет не лучшим выбором. И другая ситуация: если крупному бренду надо быстро набрать подписчиков на свой канал, то TgAds может быть очень эффективен. Хотя решить эту задачу можно и с помощью нативной рекламы, но, как уже было сказано выше, всё зависит от целей и возможностей.
Telegram для многих стал новым источником трафика, который при правильном подходе приносит качественные лиды. В недавнем кейсе мебельной фабрики «Мария» и агентства «Риалвеб» как раз описана стратегия, в которой реклама с фиксированной оплатой за 1 тыс. показов (CPM), запущенная совместно с нашей платформой. Она помогла выявить фактическую стоимость клика (CPC) и масштабировать лидогенерящую рекламную кампанию уже по CPC. А бонусом принесла новых подписчиков на канал бренда. Но самую низкую стоимость подписчика удалось получить с рекламы через TgAds.
Важно помнить, что всё решают тесты. То, что подошло и принесло великолепные результаты одному, может не быть таким же эффективным для другого. О результативности того или иного инструмента все делают собственные выводы на основе полученных данных.
В каком направлении продолжит развиваться Telegram
О дальнейших доработках мессенджера известно только Павлу Дурову и его команде. Но если поразмышлять на эту тему, то уже сейчас мы видим усложнение возможностей мессенджера: появились супер-группы, можно блюрить картинки, боты становятся всё более сложными.
Мы считаем, что наибольшая ставка будет сделана на монетизацию. В общем-то, это уже произошло. И для пользователей, которые купили подписку, будут расширять возможности и предлагать новые фишки. Рекламный кабинет тоже, скорее всего, доработают. Сейчас, например, нет возможности посмотреть детализированную отдачу с каждого отдельного объявления, запущенного через TgAds. Ждём этой доработки, ведь заинтересованных в получении детальной статистики рекламодателей стало больше. Это происходит как минимум за счёт того, что Telegram разрешил агентствам продавать доступы к рекламному кабинету на более «подъёмных» условиях. Возможно, появятся дополнительные рекламные форматы.
В заключение
На сегодняшний день наиболее эффективный способ продвижения в Telegram — микс из всех доступных инструментов. Когда для рекламы продукта или компании совмещают нативную рекламу в каналах и официальную через TgAds, при этом дополняют активность размещениями у блогеров. Например, видео в кружочках, которые сейчас популярны. А также рекламой по CPM не только в каналах, но и в чатах и чат-ботах.