SMS-рассылки: как настроить и посчитать эффективность кампании
Как таргетировать SMS-рекламу, избежать репутационных рисков и посчитать эффективность кампании, рассказали эксперты агентства MGСom и компании аутсорсинга управления рекламой EMP (входит в E-Promo Group)
Какие задачи решают SMS-рассылки
Brandformance — информирование потребителей о новинках, открытии магазинов с целью построения знания бренда.
Performance — охват заинтересованной аудитории для совершения целевых действий, таких как покупка, звонок, лиды и другие.
CRM-маркетинг — рассылки по клиентской базе компании с целью стимулирования спящих покупателей и информирования об акциях обладателей карт лояльности.
Согласно опыту совместного проведения рекламных кампаний MGCom и EMP, рассылка сообщений подходит девелоперам, интернет-магазинам, автопроизводителям и дилерским центрам, производителям бытовой техники и электроники, DIY, FMCG, фешен и сфере развлечений. В меньшей степени такой вариант эффективен для медицинских клиник.
Об эффективности рассылок можно судить по следующим бенчмаркам. В рамках продвижения крупного мероприятия, направленного на развитие карьерного пути студентов, CTR составил 2,7%, а CR из клика в регистрацию на мероприятие — 4,4%. Рассылка с акцией от лица девелопера получила CTR 3,6% и CR из сеанса в звонок 1,4%. В рекламе магазина мебели удалось получить кликабельность на уровне 2,2% и CR из клика в лид 2,9%.
Есть ли репутационные риски для рекламодателей
Наиболее распространенный вопрос среди рекламодателей касается регулирования SMS-кампаний и рисков, связанных с негативной реакцией абонентов на получение коммерческой информации. При оформлении SIM-карты каждый абонент подписывает договор на обслуживание, включающий пункт о маркетинговой коммуникации от имени третьих лиц. Это не означает, что пользователи подписали соглашение 10–15 лет назад и уже забыли о его содержании. При каждой смене тарифа соглашение обновляется и подписывается заново, таким образом, абоненты остаются информированными.
Чтобы обеспечить безопасность клиентов, операторы строго ограничивают частоту рекламных контактов. Если баннер или видеоролик пользователи видят в среднем 3–5 раз за флайт, то SMS отправляется только один раз за кампанию. Также существует ограничение на частоту в течение месяца — не более 2–4 рекламных SMS одному пользователю. Это могут быть сообщения от разных рекламодателей или от одного с несколькими кампаниями.
Позитивному отклику способствует позиционирование сообщений как выгодного подарка: необходимо включать в тексты скидки и промокоды. Излишней персонализации лучше избегать, так как она может восприниматься навязчивой.
Таргетинги на основе Big-data-операторов: интересы и уровень дохода
На основе истории веб-серфинга, локационной информации, фискальных и трансакционных данных операторы формируют свою таксономию, позволяющую определять примерную сферу интересов пользователей по косвенным признакам. Например, можно понять сферу занятости пользователей, которые регулярно находятся в рабочие часы в бизнес-центре, специализирующемся на IT, или в офисе банка.
В кампаниях обычно используются таргетинги на абонентов всех четырех операторов, при этом пересечение аудиторий минимально, так как крайне редко у пользователей есть две активные SIM-карты. Объем аудитории обычно достаточен, чтобы рекламодатель мог, например, предложить бытовую технику обладателям нового жилья. Рекламный бюджет на одном операторе может достигать 3–4 млн рублей в месяц в зависимости от доступной емкости аудитории.
Помимо интересов, пользователи сегментируются по уровню дохода: низкий, средний, высокий. Эти сегменты формируются на основе трансакционных данных, а методология отнесения к определенному уровню дохода отличается у операторов. Например, доход в 100 тыс. рублей может рассматриваться как средний, выше среднего или даже низкий в зависимости от оператора. В рекламном кабинете можно самостоятельно задавать доход от 30 до 500 тыс. рублей и выше в зависимости от целевой аудитории продукта. У большинства операторов есть таргетинг на премиальную аудиторию с высоким доходом, которая интересуется яхтингом, посещает элитные загородные клубы и имеет другие специфические интересы.
Структура рекламного объявления
В SMS-сообщениях не используются заголовки, поэтому важно, от кого приходит сообщение. Есть два варианта: от имени оператора или от лица бренда. Предпочтительнее второй вариант, так как такое сообщение будет более структурированным и понятным. Для этого рекламодатель предоставляет оператору свидетельство на товарный знак и согласие на его использование в качестве имени отправителя.
Объем сообщения измеряется сегментами по 70 символов каждый. Минимальная длина — один сегмент, максимальная — четыре сегмента. Оптимально использовать два сегмента, что позволит рассказать про акцию, промокод и скидку, не перегружая текст. В один сегмент поместится общее УТП и описание магазина. В тексте желательно указать размер скидки — это значительно увеличивает отклик, даже если для участия в акции нужно соблюсти различные условия.
Ссылки из сообщений ведут на мобильную и десктопную версии сайта либо на лендинг. Рекомендуется направлять трафик на страницу акции или в каталог товаров. При оформлении заказа покупатели самостоятельно вводят промокод из сообщения. В случае с приложениями ссылка ведет в магазин приложений или в уже установленное приложение (используется OneLink для удобства пользователей). Если рекламируется недвижимость, в сообщение нужно добавить номер телефона, чтобы избежать повторного заполнения формы пользователями, которые уже посещали сайт и знакомы с предложениями рекламодателя.
Аналитика кампаний В SMS-сообщениях нет технической возможности измерить коэффициент открытия. Стандартной метрикой, предоставляемой операторами, является отношение кликов по ссылке к количеству отправок. Последующие действия после перехода на сайт и движение пользователей по воронке продаж до непосредственного дохода от сделки анализируются на стороне агентства или рекламодателя. В post-campaign-отчет включены такие метрики, как количество транзакций в интернет-магазине и количество заявок в офис компании через кол-трекинг. Для измерения целевых действий и дохода в приложении используются AppsFlyer и AppMetrica.
Существует также post-delivery-исследование, которое заказывается за отдельную оплату, так как формируется по данным чеков ОФД и транзакционных SMS от банков. Этот тип аналитики необходим для измерения отложенного эффекта кампании, который лучше всего оценивается через месяц после отправки. Пользователи могут открывать SMS не сразу, а спустя время, когда окончательно примут решение о покупке и захотят воспользоваться промокодом. Другой вариант — абонент совершает покупку в офлайн-точке, что фактически является post-view-конверсией.
Автор: Евгения Назаргелдиева, руководитель группы специалистов интернет-рекламы в EMP (входит в E-Promo Group)
EMP (входит в E-Promo Group) — крупнейшая digital-компания, предоставляющая услуги аутсорсинга ведения рекламных кампаний. Масштабирует маркетинговые команды на стороне клиентов — федеральных и международных рекламных агентств, медиахолдингов и AdTech компаний. Специализируется на performance-маркетинге в каналах: paid search, paid social, mobile, programmatic, retargeting, SEO.