8 трендов управления репутацией в 2024 году

На недавней Маркетингмании я делилась прогнозами репутационного маркетинга на 2024 год. Собрала восемь растущих трендов, которые советую внедрять любому бизнесу. Кейсы, статистика, личный опыт — всё, что нужно. 

Сперва вспомним, что такое репутационный маркетинг, он же ORM*. Это управление репутацией бизнеса в интернете: борьба с негативом и создание положительного информационного поля. PR, SMM, influence-маркетинг — тоже ORM, поэтому любая компания с ним так или иначе сталкивалась. 

ORM любит системный подход. И тренды, о которых я сегодня расскажу,  дополняют и усиливают друг друга. 

*ORM (Online Reputation Management) — управление репутацией в интернете.

Тренд 1. Омниканальная репутация

Бренды часто заказывают у нас работу с единственным каналом: например, только с отзовиками или геосервисами. А мы объясняем, что потребители используют несколько каналов, чтобы составить впечатление о продукте. 

Вот типичный алгоритм. Потребитель увидел рекламу бренда. Погуглил название. На первой строчке увидел ресурс с отзывами, пошёл эти отзывы читать. Потом — пошёл на другой ресурс, на третий… И только после решил, доверять бренду или нет. 

Грамотный бренд управляет репутацией на всех площадках, где присутствует и где его упоминают.

Попытки залатать отдельные дыры не сработают – ORM должен быть омниканальным. 

Тренд 2. Аутентичный контент  

Потребители доверяют потребителям. По данным Stackla, 90% пользователей поддержат бренд, который создает аутентичный контент. Поэтому UGC — контент, созданный обычными людьми, — зайдёт лучше, чем откровенно рекламный. Конечно, такой материал должен быть аутентичным, то есть не только полезным, но и естественным и уникальным. 

*UGC (User Generated Content) — контент, созданный пользователями.

Ниже примеры брендов, которые успешно использовали UGC.  

UGC на сайте

Интернет-магазин корейской косметики Whamisa добавил на сайт блок с историями, где клиенты делятся впечатлениями от покупок. Эти истории поданы в формате сторис. Похожий блок есть на сайтах Vivienne Sabo, «Л'этуаль».  

Теперь каждый посетитель Whamisa в среднем: 

1. просматривает 13 сторис;
2. возвращается к просмотру сторис минимум 3 раза.

Плюс все, кто смотрят сторис, проводят на сайте в 4 раза больше времени, чем чем те, кто с этим виджетом не взаимодействует. Это заметно поддерживает SEO-продвижение интернет-магазина.

UGC в рекламных кампаниях

Сервис поиска специалистов Profi.ru кинул клич среди этих специалистов: «Ребята, мы запускаем кампанию с реальными людьми, снимите видео в таком-то формате. Выберем участников, а вы получите бесплатную рекламу, потому что таргет будет на ваш регион». 

Пришел 151 отклик: из них отобрали 43. Создали более 110 единиц UGC-контента для рекламных площадок. Кампания привлекла более мотивированные, тёплые лиды: 

1. Аndroid-конверсия из установки приложения Profi.ru в лид выросла на 47%;
2. iOS-конверсия — на 35%.

Привлечь пользовательский контент несложно. Можно просто поставить хэштеги и попросить пользователей выкладывать контент с этими хэштегами. Взамен предлагайте скидки, промокоды и прочие подобные бонусы.

Если у вас офлайн-бизнес, разместите QR-коды прямо в помещении, а под ними текст — пообещайте скидку за отзыв на онлайн-ресурсах. Чтобы понять, куда конкретно направить пользователей, загуглите ваш бренд и посмотрите, что в первых строках выдачи: «Отзовик», iRECOMMEND, геосервисы? Можно предложить сразу несколько QR-кодов, которые ведут на разные ресурсы. 

Тренд 3. Видеоконтент

91% потребителей предпочитают видео другим маркетинговым форматам, включая изображения и текст. Лучше всего этот тренд работает в связке с предыдущим: UGC-видео увеличивает вовлеченность на 28%. 

Разберёмся, что повлияло на такую популярность видеоконтента. 

Развитие технологий. Ericsson подсчитал, что мобильный трафик за последние два года увеличился в два раза, до 15 Гб в месяц. К 2027 году он вырастет до 39,7 Гб. По данным Statista, у каждого современного человека в среднем больше 3 гаджетов с доступом в интернет. 

Вовлекаемость. Видео затягивает и удерживает внимание эффективнее других форматов. Его можно смотреть в фоновом режиме, когда нет времени на тексты или картинки. 

Распространение. Видео быстро разлетаются по соцсетям и другим каналам, у них больше шансов завируситься. Поэтому они — эффективный инструмент продвижения. 

Доверие. Люди предпочитают один раз увидеть, чем сто раз услышать. 

Примеры того, насколько тренд уже трансформировал рынок.

1. Samsung выпустил вертикальный телевизор под запросы пользователей, которые чаще всего смотрят видео на мобильных устройствах.
2. Aston Martin создал вертикальную рекламу специально для просмотра на мобильных устройствах.
3. Фонд «Старость в радость» снял мини-сериал о Дне Победы в формате коротких вертикальных видео для соцсетей.

Тренд 4. Работа с ecom-ресурсами

Онлайн-торговля набирает популярность, в том числе, ecom-площадки. При этом важно не просто представлять свои продукты на платформах, а работать над позиционированием бренда. 

Описание товара, визуальное оформление, отзывы пользователей, ответы официального представителя – все это влияет на решение потенциального покупателя. В то же время многие ритейлеры на основе рейтинга продукта принимают решение выкладывать ли его на полку в принципе. 

На что обратить внимание, размещаясь на сайтах ритейлеров и маркетплейсах: 

1. Качество контента. Это не только красивая карточка товара, но и тот же UGC, например: видео и фото покупателей, которые распаковывают и демонстрируют товары. 
2. Отзывы. С комментариями покупателей нужно работать и на них нужно отвечать. Очень важны скорость и качество обратной связи.
   

Бренды, которые не следят за репутацией на ecom-ресурсах, рискуют получить низкий рейтинг. Маркетплейсы могут ограничить видимость таких продавцов в поиске или даже снять их товары с продажи. 

Кстати, у крупных маркетплейсов есть внутренний сервис для продавцов — привлечение отзывов. Одна кампания обойдется примерно в 10% от продаж. 

Тренд 5. Негатива.net

Этот тренд я назвала в честь клиентов, которые просят Sidorin Lab удалить из интернета всю негативную информацию об их бренде.  

Но удалить прямо всё-всё — сложная, долгая и дорогая задача. Более того, в ней нет смысла, если существующий негатив не наносит бизнесу репутационный урон. Три главных аргумента против такой зачистки: 

1. Это подозрительно. Никто не идеален, поэтому сплошь положительные отзывы выглядят неестественно. 
2. Это может вызвать ещё больше негатива. Если пользователи заметят, что отрицательные комментарии и отзывы исчезают, может подняться вторая волна негатива — сильнее первой. 
3. На вас могут попытаться заработать. Некоторые сайты специально публикуют негатив про бренд или персону, а потом предлагают удалить информацию за деньги. Ни в коем случае нельзя этого делать. Такие ресурсы обязательно попросят новый платеж, чтобы статья «не появилась снова». В таких ситуациях рекомендую сразу обращаться к специалистам.

Что делать вместо этого: 

1. мониторить пользовательский негатив и работать над слабыми местами бренда;
2. коммуницировать с клиентами и сотрудниками — консультировать, решать проблемы;
3. защищать свою репутацию законными методами в досудебном или судебном порядке. 

Не бойтесь негатива. Скажу больше: иногда признать ошибку — лучше. Будьте искренни: «Да, мы накосячили, ребята, мы не идеальны. Но будем работать над качеством, над сервисом». Это плюсик в репутацию и в карму. 

Тренд 6. Исследование общественного мнения на основе мониторинга соцмедиа

Маркетинг, основанный на данных общественного мнения, помогает брендам принимать обоснованные решения. В Sidorin Lab мы сначала анализируем эти данные и только потом даём клиентам репутационные рекомендации. 

Что мы можем проанализировать:

1. упоминания основных товарных категорий — например, поставщика мебели могут хвалить за ассортимент техники, но ругать за кухонные гарнитуры;
2. тематики негативных и позитивных обсуждений бренда — например, эффект от продукта, сравнение с конкурентами, стоимость;
3. причины обращений в поддержку — жалобы, просьбы, уточнения и тому подобное;
4. наиболее популярные сценарии ответов, которые бренд применяет к клиентам, — например, перенаправление в ЛС, поддержание диалога, извинения за ожидание, обещание вернуться с ответом.  

Тренд 7. Автоматизация и ИИ

Нарастающий тренд во всех областях. Естественно, что диджитал в этом плане идет в авангарде. Если вы уже сталкивались с работой ИИ, но вам она не понравилась – думаю, это не повод переставать пытаться найти подход к этому инструменту. Очевидно, что скоро ИИ будет везде, и лучше уже сейчас искать с ним общий язык. 

В Sidorin Lab мы уже начали тестировать нейросети, но очень аккуратно. Экспериментируем с разными ИИ в области контент-маркетинга, аналитики и поддержки пользователей. Это увеличивает скорость реагирования и сокращает издержки на персонал.

Тренд 8. ESG*

Сейчас у общества есть запрос к государству и бизнесу на социальную ответственность. Речь тут не только про экологию, но и про помощь людям, которые в ней нуждаются. Многие компании видят эту потребность, и включают ее в свою маркетинговую стратегию. ESG-принципы — это ответственное отношение к окружающей среде, обществу и сотрудникам.

В России уже растёт интерес к ESG-критериям. По данным исследования PwC:

1. 70% компаний заявили о своих социальных и экологических инициативах;
2. 42% компаний внедрили соответствующие подходы;
3. 25% компаний планируют сделать это в ближайшее время.

Вот несколько примеров того, как компании уже внедряют ESG-принципы в России. Например, компания «Роснефть» занимается поддержкой малых районов в тех регионах, в которых она добывает нефть. В Ямало-Ненецком автономном округе компания проводит фестивали для поддержания местной культуры и традиций.

*ESG (Environmental, Social, and Corporate Governance) — экологическое, социальное и корпоративное управление

Про что не нужно забывать 

Каждому бизнесу пригодится стратегия по управлению репутацией. Но ORM — не волшебная палочка, а инструмент коррекции информационного поля. Любой инструмент работает лучше в руках профессионалов. Поэтому лучшее решение — доверить репутацию вашего бизнеса специалистам.

А пока подведу итоги и напишу репутационную памятку на этот год:

1. следите за репутацией во всех каналах, от соцсетей до видеохостингов;
2. используйте аутентичный пользовательский контент;
3. сделайте упор на видеоконтент, особенно в вертикальном разрешении;
4. работайте с ecom-площадками;
5. не бойтесь негатива, а отслеживайте его;
6. проводите исследование общественного мнения, чтобы найти свои слабые стороны;
7. экономьте время и деньги, грамотно используя нейросети для автоматизации;
8. внедряйте ESG-принципы.