Обзор ключевых потребительских трендов в ритейле.
Стабильности.нет
Последнее десятилетие медиапространство, привычки и предпочтения людей итак менялись несколько раз, а 2022 год без преувеличения можно назвать — годом неопределенности.
За максимально короткое время на фоне санкций рынок изменился. И эти изменения затронули практически все сферы деятельности. Большинство стратегий стали неактуальными или подлежат корректировке, а налаженные бизнес-процессы не способны работать в новых условиях или как минимум должны быть адаптированы.
Делать прогнозы сложно: ситуация меняется слишком непредсказуемо. Поэтому мы решили взглянуть на сценарии предыдущих кризисов, выделить основные стратегии поведения людей и сопоставить этот опыт с текущей ситуацией на основе аналитических работ, исследований разных категорий рынка и опросов.
Мы выделяем следующие четыре основных кризисных фактора, на которые стоит опираться при работе с потребителем.
Первым делом — экономия
Происходящие рыночные изменения вынуждают среднестатистического потребителя прибегать к первой и самой основной стратегии поведения — экономии.
После активной стадии роста в конце 2021 года основные экономические показатели сейчас находятся на уровне кризисного 2020 года или ниже.
- Более половины опрошенных за март-август 2022 года начали экономить, покупая более бюджетные товары или услуги
- Треть россиян использовали за это время на текущие расходы средства из своих сбережений, которые они копили на другие цели
- Почти 40% россиян в марте-августе отказались от некоторых расходов, а именно: на путешествия (55% респондентов), крупную бытовую технику и электронику (49%), автомобиль (41%)
- 67% россиян — в основном молодые люди — не готовы в ближайшие 2–3 месяца брать заемные средства (Tinkoff Data)
Точка роста: отказавшись от кредитов, дорогих удовольствий и удобств, потребители не лишились своих потребностей.
«Лучшее — враг хорошего» или рациональный выбор
Выросшие цены на товары первой необходимости вынуждают экономить на второстепенных вещах:
Если кратко: покупатели ищут пути оптимизации трат, и актуальной стратегией сегодня является уменьшение покупательской корзины в части необязательных покупок.
Потребление становится более осмысленным.
Респонденты так отвечали про свои стратегии экономии:
Из-за возросших цен потребитель будет искать самые выгодные предложения как в интернете, так и в оффлайн точках продаж. Стоит ожидать уменьшение спонтанных покупок, в которых люди будут чаще себе отказывать или при выборе которых фокус будет смещаться в сторону более бюджетных продуктов.
Если в первом полугодии на фоне ухода иностранных брендов у потребителей прослеживалась лояльность к российским производителям и ритейлерам, то сейчас на первое место выходит экономия и оптимизация — максимальное качество при минимальной цене.
При этом роль брендов всё ещё важна, но из-за нестабильности и непонимания чего ожидать в ближайшее время, ценность брендов отходит на второй план.
Покупателю параллельно
На фоне ухода иностранных брендов и закрытия до 16% площадей ТРЦ (Источник: Ведомости) проблема с отсутствием товара может решаться при помощи параллельного импорта. Пока места в торговых центрах занимают российские бренды, 71% россиян по данным ВЦИОМ идут по пути наименьшего сопротивления, выбирая продукцию другой марки, доступной в стране.
Где выбирают?
В первом полугодии 2022 г. россияне потратили на покупки в интернете 2,3 трлн руб., что в 1,5 раза больше, чем годом ранее (по данным АКИТ). В интернете покупают главным образом электронику и бытовую технику (22% всех заказов), мебель и товары для дома (17,7%), одежду и обувь (13,9%), продукты питания (13,5%), товары для красоты и здоровья (7,5%).
Лидерами по объему заказов являются универсальные маркетплейсы: Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет, AliExpress, СберМегаМаркет. Их доля на рынке онлайн-продаж в 2021 г. составляла 39,7%, а в первой половине 2022 г. этот показатель вырос до 47,9%. (https://www.vedomosti.ru/business/articles/2022/08/10/935478-onlain-prodazhi-rossii-virosli)
Кроме того, маркетплейс — это место, в котором человек сравнивает цены на товары перед покупкой в оффлайн точках, а также ищет ушедшие бренды, доступные в рамках параллельного импорта.
Информация — тоже товар
Новое медиапространство выглядит так:
- Стабильно падающие показатели телесмотрения в начале 2022 года показали кратковременный рост, после чего охваты резко упали.
Причём основное сокращение пришлось как и стандартно на молодое поколение (10-25 лет), так и на зрителей в возрасте 42-57 лет.
- Внимание аудитории занял мессенджер Telegram, охват которого вырос с 19% до 34%, потеснив Сбербанк Онлайн и YouTube, которые были на 3-м и 4-м месте по охватам соответственно.
Выводы и рекомендации
На самом деле, несмотря на неопределённость, как раз таки поведение потребителей — понятный кризисный майндсет. Важно перестроить путь пользователя в своих коммуникациях и максимально реализовать медийный потенциал новых каналов.
Бренды общаются с потребителем и продают ему свой товар там, где он обитает. Стоит обратить внимание на мессенджеры (Whatsapp*, Telegram) помимо классического VK. В обоих приложениях есть чат-боты, доступна статистика, автоматизированная отправка сообщений, уведомлений о новых поступлениях, релевантных товарах и рассылки.
Люди вне зависимости от предпочитаемого канала покупки (онлайн или офлайн) посещают маркетплейсы, чтобы сравнить цену, выбрать товар максимального качества по минимальной цене, найти товар ушедшего бренда или его аналог.
Выбирая одежду, потребители в первую очередь руководствуются приемлемостью цены, качеством и натуральностью материалов. Но при отсутствии привычной зарубежной продукции, фокус потребителя смещается на товары российского производства. Так по опросу ВЦИОМ, большинство россиян не стремятся прилагать дополнительные усилия, довольствуясь оставшейся на рынке продукцией отечественного производства, хотя она может уступать западным аналогам по соотношению «цена — качество»
*ПPИHAДЛEЖИT KОMПAHИИ META (ПPИ3HAHA ЭKСTPEMИСTСKОЙ И 3AПPEЩEHA B PФ)