Случайности не случайны: как за ночь увеличить продажи зоотоваров в 2,5 раза на FBS. Кейс компании «Ле’Муррр» на Ozon

Вместе с экспертами XWAY продолжаем делиться реальными историями селлеров о покорении маркетплейсов. В этот раз расскажем, как мы помогли крупному бренду товаров для животных пробить потолок в продажах, повысить средний чек и методом тестирования разрешить вечный спор среди селлеров о том, что же все-таки лучше — FBO или FBS.

О специфике зоотоваров

Категория «товары для животных» считается одной из самых высоковостребованных. И неудивительно — социологи ВЦИОМа говорят, что домашние животные есть у 68% россиян. 

При этом в сегменте нет сезонного фактора, а значит, продажи идут стабильно. Подобный ассортимент всегда нужен, да и на своих питомцах покупатели стараются не экономить. А порой готовы тратиться даже больше, чем на самих себя.

На маркетплейсах ситуация в сегменте сегодня выглядит следующим образом: лидером по объему продаж остается Wildberries. На платформе торгуют свыше 18 тыс. селлеров со средним чеком в 535 рублей. Далее идет Ozon, на котором продают более 17 тыс. предпринимателей со средним чеком 788 рублей. Яндекс Маркет используют порядка 4 тыс. человек, а средний чек составляет 936 рублей.

Что предстояло сделать?

У нашего клиента — крупной сети зоомаркетов Ле’Муррр — уже был магазин с продажами на Ozon. Однако селлеру хотелось задействовать имеющийся канал по максимуму и увеличить оборот. 

Поэтому перед нами стояли следующие задачи: 

1. провести аудит магазина;
2. повысить количество просмотров карточек по товарам за счет контента и продвижения;
3. найти дополнительные точки роста для бизнеса;
4. увеличить количество заказов и GMV магазина, соответственно.

Стратегия работы: что делали?

После тщательного аудита определили основные инструменты и продумали комплексную стратегию по основным направлениям.

Шаг 1: Сфокусировались на том, что принесет больше прибыли.

Вместе с командой клиента приняли решение брать в приоритет тот товар, который потенциально может давать больше результата при меньших затратах и усилиях. Мы провели расчеты и убрали из продажи карточки с низкой или околонулевой маржой. 

Вместо того чтобы продавать продукцию поштучно, предложили сделать комплекты. За счет возможности приобретать комплекты покупатель мог получить наиболее выгодное по цене предложение, а селлер — увеличить средний чек. Для этого грамотно рассчитали юнит-экономику и установили рыночную стоимость, чтобы расходы на продвижение не позволили продавцу торговать в минус по этим позициям, а также упускать потенциальную прибыль. 

Шаг 2. Работа с контентом

Контент — важная и часто недооцененная точка роста. Чтобы оценить насколько ваша карточка понятна и интересна, на Ozon есть удобный инструмент — контент-рейтинг.

«Контент-рейтинг на Ozon состоит из 4 типов характеристик: поисковые характеристики, rich-контент и описание, медиа, дополнительные характеристики. В сумме по категориям можно набрать 100 баллов — по каждой есть свой максимум. Этот показатель не гарантирует увеличения продаж, однако важную роль играет продуманное заполнение поисковых характеристик — так выше вероятность, что вы попадёте в конкретный запрос покупателя»

Анна Сергеевна Сынгур, Account Manager XWAY.  

Текущий контент-рейтинг нас совсем не устроил, и мы поняли, что его надо оперативно выращивать.

Для этого мы: 

1. Проверили корректность заполнения основных элементов карточек товаров — название, описание и характеристики.
2. Провели SEO-анализ и добавили ключевые запросы. 

1. Создали инфографику с уместными по стилю декоративными элементами и иконками для наиболее популярных позиций.
2. Для некоторых товаров использовали рич-контент с фотоснимками питомцев.
3. Создали видеообложки для карточек.

Шаг 3. Продвижение  

Задействовали несколько инструментов для привлечения трафика: 

1. Рекламные кампании. На Ozon использовали несколько форматов: реклама в поиске и категориях, а также брендовые полки. Кроме того, запустили свыше 50 трафаретов. Поначалу расходы увеличились, как мы и планировали, и ДРР был высоким. Но достаточно быстро на проработанные карточки из среднего ценового сегмента пошел прирост заказов.
2. Участвовали в релевантных охватных акциях платформы и создавали собственные промо. К примеру, акции под разные бренды селлера, с настройкой географии, бонусами продавца, работали с зеленой ценой. 
3. Включили бонусы продавца. Клиенты стали возвращаться к нам снова, и за счет увеличения % повторных заказов снизился ДРР.

Шаг 4: FBO vs FBS или как мы нашли кнопку «пуск»

Селлеры с высоковостребованными товарами и широким ассортиментом часто спорят, как именно организовать логистику и что выбрать — FBS или FBO. Спор этот похож на противостояние лыжников и сноубордистов, которые решают, кто круче.

После того как мы увеличили контент-рейтинг и улучшили позиции в выдаче, приступили к тестированию новых гипотез. До этого схема FBO работала преимущественно на Москву. Тем не менее в качестве эксперимента мы решили попробовать подключить FBS на определенный регион — Санкт-Петербург и Ленинградскую область, где у селлера были офлайн-точки и склады. Соответственно, товар оказался ближе к потенциальным пользователям, и алгоритмы Ozon стали показывать его еще выше.

Реальность превзошла ожидания

За первую же ночь пришло свыше 5000 заказов, при ежедневных продажах до этого по 600-700 заказов. На следующий день поняли, что придется увеличить время сборки до 2-х суток, так как едва успевали. Затем в течение 4-5 дней готовились и налаживали работу склада, после чего вернули FBS с отгрузкой до 12 часов. И продажи снова полетели вверх почти в 2 раза. 

Таким образом, клиент оставался на FBO, но FBS и пункты самовывоза нас подстраховывали, на случай если товар закончится на складе Ozon. Тем самым карточки не уходили в out-of-stock и не теряли позиций в выдаче.

К моменту тестирования схемы логистики мы уже были достаточно высоко в выдаче. За счет работы с SEO, контентом и карточками, алгоритмы дополнительно подсветили позиции. А FBS стал толчком к кратному росту продаж. 

Итоги

С грамотным аудитом и набором инструментов за 3 месяца удалось достигнуть поставленных задач. Результаты по показателям следующие:

1. Рост среднего чека: +97% (с 366 до 720 рублей)
2. Снижение ДРР: с 23% по 2,97%
3. Рост GMV: x 2,5 раз
4. Рост количества заказов: 201%

«Сейчас на Ozon у нас продается свыше 2,8 тыс. SKU. Широкая ассортиментная матрица — главная сложность при работе в онлайне. Мы вместе с командой XWAY постоянно добавляем новые товары и продумываем, какой ассортимент будет более востребован, какие инструменты лучше применять для роста продаж. Ряд позиций у нас входит в ТОП-3 по категории — например, сухой корм для кошек. Сейчас решили активно развиваться и на Wildberries, поскольку считаем правильным поддерживать многоканальность и выходить на площадки с разными потенциальными сегментами покупателей»

Михаил Елисеев, eCommerce-директор «Ле’Муррр».

ТОП-4 совета для продавца в категории «зоотовары»

1. Работайте над узнаваемостью своего бренда. В категории «зоотовары» достаточно много опытных и раскрученных брендов. Тем, кто собирается выводить на рынок новый продукт нужно быть готовым к дополнительным тратам на продвижение ассортимента и рекламу. Только так можно составить конкуренцию крупным игрокам и разделить с ними монополию. Кроме того, нужно понимать, что в первые недели вы будете смотреть не на ДРР, а на расходы в рублях. И все нужно просчитывать: от юнит-экономики по каждому из артикулов до расходов на рич-контент. 
2. Комбинируйте несколько форматов логистики. Поскольку товары для животных — продукт ходовой, важно вовремя пополнять стоки и поставлять товары на склады маркетплейса (если работаете по FBO), а еще лучше подстраховывать себя с помощью других схем — FBS или дополнительных складов для самовывоза заказов (по возможности). 
3. Работайте с обратной связью. Покупатели в сегменте зоотоваров заботятся о своих питомцах и тщательно подходят к выбору ассортимента, долго присматриваются к новым линейкам, изучают отзывы. Старайтесь своевременно обрабатывать комментарии и вопросы потенциальных клиентов, которые интересуются более подробной информацией о продукте.
4. Все гипотезы и тесты проводите с постоянным сбором статистики, под четким ежедневным контролем показателей.  Широкий ассортимент на маркетплейсах подразумевает филигранную работу с аналитикой и постоянное тестирование. Придется регулярно перестраивать стратегию под запросы потенциальных клиентов, изменения алгоритмов площадки. Не забывайте активно пользоваться для работы сервисами аналитики. 

Больше новостей, экспертизы и лайфхаков — в нашем Telegram-канале ;)