Как запускать рекламу на маркетплейсах в 2023 году
Какие виды продвижения бывают, типичные ошибки селлеров и 7 советов, которые помогут увеличить число заказов и прибыль
По данным исследования Data Insight объем рынка маркетплейсов в 2022 году составил 2,7 трлн рублей и 1,99 млрд заказов. За год количество продавцов выросло на 51%, а значит, конкуренция становится серьезнее. Команда XWAY рассказала Sostav, как селлерам зарабатывать больше в этих условиях.
За последние несколько лет инструментов для продвижения внутри маркетплейсов стало, во-первых, больше, а во-вторых — они стали проще и доступнее. От модели, в которой бюджет быстро сливался, не принося заказов, индустрия перешла к оплате за целевое действие и подробной аналитике.
Платным продвижением теперь могут воспользоваться — без ущерба для бюджета — даже небольшие игроки. Это заставляет рынок постепенно меняться: теперь сложно полагаться только на красивые карточки и SEO-оптимизацию. Конкуренты, использующие платное продвижение, просто займут первые 2–3 страницы выдачи.
Как устроена реклама на маркетплейсах: особенности и фишки
Ozon
1. Трафареты
Это инструмент автоматической настройки для продвижения товаров. Он показывает продвигаемые карточки без дополнительных отметок на главной странице, в поиске, «Корзине», промо-подборках и других местах.
Трафареты увеличивают количество показов в среднем в 3,2 раза.
Селлер выбирает максимальный дневной бюджет и модель оплаты (за показы или за клики).
2. Брендовая полка
Это подборка из 3–9 товаров одного бренда с кликабельным заголовком. Она показывается покупателям на странице поиска и страницах категорий.
Инструмент работает как аукцион: чья ставка выше, тот и показывает свою брендовую полку в выбранной категории или по поисковому запросу. Минимальная ставка — 750 рублей за 1000 показов.
На складе должно быть достаточно продукции, которая демонстрируется на полке. Иначе показы остановятся.
3. Продвижение в поиске
Маркетплейс будет ставить вашу карточку выше в поисковой выдаче. Модель оплаты — за заказы, минимальная ставка зависит от категории.
Это работает так:
- вы устанавливаете ставку;
- поиск использует ее, чтобы поднять товар;
- когда клиент оплатит заказ, ставка списывается с продавца.
А еще продвигаемая карточка будет входить в блоки «Рекомендуем также», «Покупают вместе» и «Также покупают».
4. Медийная реклама
Этот вид направлен не на прямые продажи, а на привлечение внимания и повышение узнаваемости. У Ozon она реализуется в двух форматах: баннер и видеобаннер. Первый статичный, второй динамичный.
Медийная реклама размещается на главной странице и тоже работает по принципу аукциона. Модель оплаты — за показы (для видеобаннеров учитывается площадь и время просмотра).
Wildberries
Все инструменты Wildberries используют модель оплаты за показы. Вы устанавливаете ставку за 1000 показов, а оплата списывается по факту.
1. Реклама в поиске
Как и у Ozon, маркетплейс поднимает карточки в поисковой выдаче. Недавно платформа отключила показы этих рекламных кампаний в мобильном приложении и сократила количество мест на сайте. Трафика стало меньше, и все идет к тому, чтобы окончательно убрать рекламу в поиске и оставить только автоматические кампании.
2. Реклама в карточке
Популярный вид, который помещает объявление вниз карточки товара конкурента в вашей категории. Алгоритмы подбирают места для размещения автоматически, а ставки здесь ниже, чем для рекламы в поиске.
3. Реклама в каталоге
Покупатели чаще используют поиск, поэтому трафика здесь меньше.
4. Медийная реклама
Как и Ozon, маркетплейс использует баннеры для продвижения. Чаще всего на них размещают информацию об акциях и скидках — и только очень крупные селлеры. Это очень дорогой вид.
5. Рекомендации на главной странице
На главной странице маркетплейса есть блок с рекомендациями, которые алгоритмы подбирают под каждого пользователя, — можно продвигаться там. Но будьте осторожны: скорее всего, вы получите очень много показов и низкую конверсию в переходы и покупку.
6. Автоматические кампании
Появились летом 2023 года. В этом случае маркетплейс будет продвигать карточку всеми инструментами. В настройках можно изменить зоны показа и ставку (для зоны «Поиск/каталог»). С такой кампанией не нужно постоянно следить за ставками, но нельзя выбрать фразы, по которым будет рекламироваться товар.
Яндекс Маркет
1. Буст продаж
Буст использует принцип аукциона, ставка — процент от цены товара. Карточки соревнуются за позицию в выдаче и в специальных блоках на страницах платформы. Если покупка была сделана благодаря рекламе, оплата за кампанию снимется, когда маркетплейс доставит заказ покупателю.
Особенность буста — интеграция с «Яндекс Директом». Так товар может появиться на площадках партнеров Рекламной сети Яндекса и в других сервисах компании.
2. Полки
Полка — это блок с баннером или видео и набором карточек. Она помогает подсветить новинки и повысить посещаемость карточек.
Форматы зависят от места, где располагается полка:
- баннер + товары: в поиске и на главной странице;
- только товары: на страницах поиска и в карточках товаров;
- видео + один товар: на страницах поиска.
Оплата снимается за каждую 1000 показов.
Типичные ошибки селлеров при запуске рекламы
1. Запускать рекламу на карточки с плохим контентом
Способы, которые описаны выше, призваны продвигать товар в выдаче, но за продажи все еще отвечает сама карточка. Клиент вряд ли захочет купить вещь без внятного описания и привлекательных фотографий, которые нужны для отработки возражений.
2. Ориентироваться на конкурентные ставки
Маркетплейс показывает средние расчеты, которые выдают алгоритмы. В действительности вы можете потратить на продвижение намного меньше, чем предлагает площадка. Опирайтесь на аналитику и тесты с небольшими бюджетами, чтобы определить оптимальную цену ставки.
3. На Wildberries: запускать в одной кампании много запросов с единой ставкой
Для каждого запроса может быть своя конкурентная ставка. При запуске кампании с несколькими запросами будет срабатывать одна ставка на все запросы. В итоге в одних запросах вы будете проигрывать из-за слишком низкой ставки, а в других — переплачивать из-за того, что ваша ставка сильно выше конкурентной.
4. Добавлять в одну кампанию много товаров из разных категорий
Нужно распределять продукцию разных категорий и брендов в разные кампании, а лучше на каждый товар запускать отдельные. Все потому, что для разных карточек хорошо работают разные ключевые запросы. Алгоритмам будет проще обучиться и показывать ваши карточки только по релевантным запросам, если в одной кампании будут максимально схожие товары.
5. Ставить маленький дневной бюджет
Отталкивайтесь от размера ставки. Например, если ваша ставка — 400 рублей, бессмысленно ставить как дневной бюджет всего 500 рублей. Он быстро израсходуется, а показы остановятся.
6. Запускать кампанию на определенный срок и забывать про нее
У любого действия предпринимателя должен быть конкретный измеримый результат. В деньгах. Если не отключать старые или неэффективные кампании, они быстро истратят бюджет. Кроме того, нужно ежедневно следить за эффективностью и корректировать ставки и бюджет — конкурентная среда быстро меняется.
7 советов по эффективному управлению рекламой
1. Приведите карточку в порядок: поправьте описание, добавьте хорошие фотографии.
2. Рассчитывайте дневной бюджет по формуле: (количество показов / 1000) х ставка. Учитывайте, сколько раз покупатели должны увидеть вашу рекламу.
3. Запускайте много кампаний. Пусть в каждой будет минимальное количество товаров или запросов. Если запускать рекламу в карточке и добавлять туда разные виды сумок — аудитория может быть нерелевантной.
4. Минимум раз в день проверяйте рекламные кампании.
5. Запускайте кампании по разным запросам: под них нужны разные бюджеты, так вы сможете оценить эффективность каждого запроса.
6. Используйте биддер для оптимизации расходов на рекламу.
7. Тестируйте гипотезы. Для Wildberries есть сервисы, которые помогают узнать оптимальную стоимость ставки, а на Ozon и «Яндекс Маркете» придется действовать методом проб и ошибок. Так вы получите хорошее количество показов без перерасхода бюджета.