Первая понятная статья о способах оценки эффективности PR

Привет, это Лена Комарова из PR-агентства для digital-компаний GATE. Рассказываю простым языком, как оценивать эффективность PR и какие метрики реально необходимо знать каждому.

Контекст 

Сейчас реклама во многих соцсетях заблокирована, поэтому компании переориентируются на другие каналы продвижения и всё чаще смотрят в сторону PR. Однако как считать его эффективность для многих остаётся непонятным: между продажами и PR-активностями нет прямой связи. 

Сложность оценки эффективности PR часто становится причиной отказа компаний от PR-сопровождения: есть страх, что оценить результативность не получится и бюджет будет слит.

Какие есть методы оценки эффективности PR 

1. Количество публикаций

Количество публикаций – это количество опубликованных в СМИ материалов, в которых упоминается ваша компания. Однако сам по себе этот показатель не показывает полноценную картину: его нужно учитывать в комплексе с другими метриками. 

Плюс: 

1. Лёгкость расчёта

Количество публикаций вы можете найти с помощью простого гуглинга. 

Минус: 

1. Низкая информативность: не дает представление об охватах и тональности публикаций

При оценке количества публикаций не учитывается целевая аудитория СМИ, медийный вес площадки и то, насколько материал был полезен для вашей компании – вызвал он позитивную или негативную реакцию.

2. Индекс цитируемости 

Индекс цитируемости – это отношение количества копирований другими СМИ материала, опубликованного от лица вашей компании, к количеству изначально опубликованных компанией статей. Например, если вы опубликовали статью в РБК, а затем она была размещена тремя менее известными площадками, то индекс цитируемости равен 3. С помощью этого показателя можно понять, насколько материал интересен для разных СМИ.

Формула для расчета индекса цитируемости

Плюс:

1. Наглядность оценки актуальности материала

Вы можете понять, насколько тема откликается у целевой аудитории. Чем больше показатель, тем большему количество СМИ материал показался релевантным.

Минусы:

1. Сложность расчёта

Чтобы рассчитать индекс цитируемости, вам придется проанализировать все СМИ, опубликовавшие материал, а также тех, кто скопировал этот материал позже на свои платформы. В зависимости от количества источников процесс может затянуться, особенно если считать вручную. 

1. Нерелевантность показателя для экспертного контента

Если от лица компании публикуются только экспертные материалы, тогда они, скорее всего, не будут активно копироваться в других СМИ.

3. Тональность публикации

Тональность публикации – это качественный показатель, который оценивает настроение и тон материала о вашей компании: он может быть позитивным, негативным или нейтральным. Мониторинг тональности публикации показывает, как в публичном поле относятся к компании.

Плюс:

1. Помогает оценить репутацию компании

Наблюдая за тональностью публикаций, вы можете сделать вывод о лояльности целевой аудитории к вашему бренду. Если негативных публикаций больше, чем позитивных, стоит предположить, что основная масса читателей не доверяют компании, относятся к ней пренебрежительно и вряд ли воспользуются ее услугами. 

Минус:

1. Необъективное значение, если компания самостоятельно инициирует публикации

Если все материалы о компании публикуются по её инициативе, то статьи всегда будут либо положительными, либо нейтральными.

4. Share of Voice или SoV

Share of Voice или SoV – это доля упоминаний компании по сравнению с основными конкурентами, другими словам — место вашей компании в информационном поле. Например, если вы опубликовали 6 статей за месяц, при этом ваши конкуренты в общей сложности опубликовали 10, то ваша доля будет 37,5%. Это значение показывает, насколько публикации компании в СМИ заметны потребителю и воздействуют на него в контексте публикаций других компаний. 

Плюс:

1. Можно узнать положение своей компании относительно конкурентов

Так как количество упоминаний компании сравнивается со среднеотраслевым, вы можете выяснить, стоит ли увеличивать количество публикаций, чтобы ваша компания заняла большую долю в информационном пространстве. 

Минус:

1. Сложность расчёта показателя для маленькой компании со множеством крупных конкурентов

Если на рынке присутствует много компаний, например, более 100, расчёт упоминаний в СМИ всех из них займёт много вашего времени, а погрешность результата может быть ощутимой.

5. МедиаИндекс

МедиаИндекс – это качественный показатель эффективности PR, который отражает одновременно уровень СМИ, его охват, а также роль компании в публикации и количество прочтений материала. Эта метрика помогает вам понять, насколько выгодно компания представлена в инфопространстве. 

Плюс:

1. Оценка сразу нескольких параметров при расчёте

Так как для вычисления МедиаИндекса учитывается несколько параметров, можно сказать, что показатель достаточно расширенный и позволяет вам сделать более точный вывод об эффективности PR. 

Минус:

1. Отсутствие точной формулы расчёта индекса

Индекс рассчитывается автоматически сервисом Медиалогия, который не разглашает алгоритм расчёта показателя.

Какие методы оценки эффективности PR действительно важны 

Среди всех метрик оценки эффективности PR есть наиболее актуальные — те, которые отражают результат наиболее наглядно для малых и средних компаний.

1. Количество брендовых запросов 

Количество брендовых запросов – это число запросов в поисковых системах: сколько раз вашу компанию искали в поисковике. Этот показатель анализируется через бесплатные сервисы Google Trends и Яндекс Wordstat.

Брендовые запросы наглядно показывают, по каким ключевым словам пользователи ищут продукт или услугу. Также они помогают оценить, как меняется интерес к вашей компании со временем.

Пример результата оценки количества брендовых запросов

Плюс:

1. Легко посчитать, отследить динамику

С помощью графика динамики брендовых запросов вы можете понять, как PR-активности помогают увеличивать интерес пользователей к компании.

Минус:

1. Косвенная оценка

Показатель не сможет дать информацию, из каких именно источников пользователь узнал о компании.

2. Охват публикаций 

Охват публикаций – это общее число пользователей, которые увидели контент с упоминанием вашей компании.

Пример статьи для нашего клиента Логомашины

Плюс:

1. Наглядность оценки целевой аудитории СМИ

Вы можете сделать вывод о том, в каких СМИ ваши статьи читает большее количество людей и применять эти знания при выборе источника. 

Минус:

1. Подсчитать точное количество нереально

Некоторые площадки учитывают общее количество пользователей, зашедших на страницу со статьёй, а не уникальных читателей.

3. Количество переходов на сайт

Количество переходов на сайт — это число пользователей, которые перешли на сайт вашей компании с различных ресурсов. Например, можно понять, сколько человек перешло на сайт из статьи на Sostav, а сколько — из Cossa. Этот показатель анализируется через Яндекс.Метрику и Google Analytics.

Пример фиксации количества переходов на сайт

Плюс:

1. Лёгкость оценки

Для того чтобы определить количество переходов на сайт, вам достаточно воспользоваться Яндекс. Метрикой и Google Analytics.

Минусы:

1. Необъективная оценка при переходе на сайт не через статью

Если после прочтения материала читатель запомнил название вашей компании, а затем посетил сайт, воспользовавшись поисковиком, то оценить влияние статьи будет невозможно. 

1. Неприменимость для некоторых СМИ

Не все СМИ публикуют ссылки на сайт, поэтому у вас может не получиться провести оценку показателя.

Резюмируя 

«Как будете оценивать эффективность?» — один из самых популярных вопросов на первой встрече компании и PR-агентства, и на него есть простой ответ: с помощью метрик. 

Чтобы понять, насколько эффективны PR-активности, необязательно использовать все метрики и сразу: достаточно выбрать три и отслеживать динамику изменений регулярно — каждый месяц. 

Посмотреть кейсы агентства можно на сайте: www. thegateagency. ru 

А ещё я веду Telegram-канал о предпринимательстве и агентском бизнесе: https://t. me/lentebenelen