Персонализация: что это и как повысить конверсию и лидогенерацию сайта с ее помощью

Что заставляет пользователей совершать первую покупку, а старых клиентов возвращаться снова и снова? Часто это эффективный маркетинг и все чаще более эффективным он становится благодаря персонализации.

В статье подробнее рассказываем о том, что такое персонализация и как повысить конверсию сайта с ее помощью.

Что такое персонализация: кратко

Персонализация – это выстраивание работы с пользователем на основе данных о нем. Поисковая выдача основывается на прошлых запросах, в почтовых рассылках приходят индивидуальные подборки товаров, а приложения авиакомпаний рассылают напоминание о последних просмотренных рейсов. Все это повышает вовлеченность пользователя и помогает увеличить конверсию.

По сути, классический маркетинг и есть персонализация, но более масштабная — маркетологи изучают целевую аудиторию, ее потребности и на этом строят продвижение. Сегодня персонализация — поиск более узких сегментов аудитории и индивидуальное взаимодействие с каждым пользователем.

Действительно ли персонализация работает: статистика

Персонализация — это тренд, но уже не новый. Еще в 2019 Бостонская консалтинговая группа опубликовала исследование, где говорится, что ритейлеры уделяют все больше внимания выстраиванию персонального подхода к клиентами. И отдача со стороны покупателей есть — по их словам, они тратили на 40% больше от запланированной суммы.

В 2021 году свое исследование опубликовала консалтинговая компания McKinsey & Company. Результаты показали, что компании, использующие персонализацию, получают на 40% больше дохода, чем их конкуренты.

И еще одна, более актуальная, статистика. В 2023 году зарубежная маркетинговая платформа Yotpo опубликовала исследование о лояльности и удержании клиентов. Персонализация была одним из эффективных способов удержания — 82,5% респондентов со всего мира сказали, что если бренд знает их запросы, то это побуждает их к повторным покупкам. Более привлекательными пользователи назвали сценарии, когда бизнес знает их:

1. день рождения — 54,6%;
2. имя — 52,7%;
3. продуктовые предпочтения — 48,8%.

То есть для бизнеса персонализация имеет очевидные преимущества — увеличивается доходность и число постоянных клиентов.

Как увеличить конверсию сайта с помощью персонализации: 4 способа

Для повышения конверсии сайта есть десятки эффективных способов, собрали некоторые из них.

Динамический контент

Динамический контент — это отображение разного контента на одной и той же странице. Такой способ в первую очередь актуален для компаний, чьи филиалы находятся в разных городах.

Инструмент хорошо подходит для генерации лидов. Например, пользователь из Хабаровска зайдет на сайт и увидит ближайший адрес клиники в своем городе, а житель Краснодара в своем. По такому принципу динамический контент работает в медицинской сети «Инвитро».

Если ввести запрос «сдать анализ крови краснодар», то мы перейдем на страницу, где в качестве местоположения уже отмечен Краснодар и указан краснодарский номер

Работа с рассылками

Если пользователь уже совершал покупку или подписался на рассылку, то ее можно использовать для прогрева к покупке. Частый прием в рассылках – обращение по имени. Исследования показывают, что пользователи положительно реагируют на персональное обращение, поэтому повышается их лояльность к бренду. Однако сейчас одного имени в письме может быть недостаточно. Пользователь может обратить внимание на сообщение, но без интересного предложения вернется обратно в ленту.

Чтобы не терять интерес пользователей, важно не только указывать имя, но и подбирать персональное предложение или подборку товаров. Например, «Ламода» делает рассылки со скидками на основе одежды, которую пользователь смотрел, покупал или добавлял в «Избранное». Для оформления доставки можно сразу нажать на кнопку в письме и перейти к оформлению в приложении, что сокращает путь до покупки.

В рассылке «Ламоды» пользователя сразу вводят в контекст — объясняют, что этот товар он сам добавил в «Избранное». Так письмо не кажется внезапным

Система рекомендаций на сайте

Система рекомендаций — это инструмент, который предлагает добавить к покупке другие товары. Для повышения конверсии веб-сайта необходимо, чтобы дополнительные товары были действительно полезны, поэтому выбирать их нужно не случайным образом.

Чтобы повысить точность  рекомендаций, их можно выстраивать вручную на основе статистики продаж и экспертизы продавцов, которые точно знают что наверняка понадобится пользователю. Но можно не затрачивать свои личные ресурсы и подбирать рекомендации автоматически с помощью сервиса персонализации сайта. О последнем расскажем ниже.

Пример хорошей системы рекомендаций — магазин музыкальных инструментов «Музторг». Перед оформлением доставки гитары можно выбрать дополнительные аксессуары: стойки, ремни и чехлы

Персонализированные чат-боты

Персонализированные чат-боты — это виртуальные ассистенты на сайте. Им можно задать вопрос об оформлении заказа, подключении IT-решения или получить другую информацию. Это удобно, ведь не всем комфортно звонить или писать электронное письмо в службу поддержки. Бот сделает это быстрее и в рамках интерфейса сайта.

При этом можно персонализировать сайт даже для пользователей, которые зашли на ресурс впервые. Например, на странице с кроссовками может появиться бот и предложить помощь с выбором размера. Так уже на начальном этапе воронки получится зацепить внимание пользователя.

Еще одна хорошая опция — возможность задавать вопрос в свободной форме. Чат-бот поймет контекст и найдет нужный ответ на основе базы данных, а при нестандартных вопросах передаст диалог менеджеру

Максимальной персонализации позволяют добиться чат-боты на базе AI. Например, наш умный онлайн-чат BITCDP. Подробнее о его возможностях можно узнать здесь.

Как упростить персонализацию сайта: основные советы

Работайте с сегментами аудитории. Массовые скидки для привлечения клиентов могут работать, но доходность бизнеса снижается. Кроме того, как показывают исследования, обилие скидок мешает совершать покупку — пользователь хочет быть уверенным в том, что оплачивает действительно нужный товар или услугу. 

Лучше разделить аудитории на сегменты в зависимости от их запросов и интересов. Сегментировать пользователей можно на основе города, где они проживают, продолжительности отношений с брендом и приобретенных товаров или услуг. Так коммуникация будет точечной.

Отдавайте приоритет целевым пользователям. Для увеличения конверсии сайта в краткосрочной перспективе, в первую очередь лучше работать с пользователями, которые больше заинтересованы в покупке и, например, добавили товар в корзину. Также можно работать с текущими клиентами и предлагать им персональные подарки или акции.

Используйте геолокацию. Когда пользователь видит, что нужные услуги точно можно получить в его городе, то он с большей вероятностью совершит целевое действие. Можно использовать название города не только в шапке сайта, но и на баннерах, чтобы название города сразу бросалось в глаза.

Начинайте диалог с пользователем. Для этого подходят чат-боты. Их можно настроить, чтобы диалоговое окно с ними всплывало, например, через 60 секунд после открытия страницы. Лучше избегать шаблонных фраз по типу «Здравствуйте! Чем вам помочь?» Подобные приветственные сообщения встречаются слишком часто, поэтому игнорируются. Лучше предложить помощь в выборе конкретного товара, подсказать об условиях доставки.

Автоматизируйте сбор информации о клиентах. Для работы с персонализацией нужен специальный инструмент — CDP-платформа. Эта система собирает данные о клиентах со всех источников: CRM, таблиц, учетных систем. Более того, инструмент собирает данные и об офлайн-покупках.

Благодаря подключению CDP компания получает личный кабинет каждого клиента со всей историей покупок, предпочтениями и другой информацией, которую можно использовать для персонализации сайта.

Одна из таких платформ — BITCDP. Сейчас наша команда активно работает над запуском всех модулей, но уже сейчас вы можете подключить умный онлайн-чат, чтобы освободить менеджеров от рутины и сделать общение с каждым клиентом индивидуальным.

Переходите по ссылке, чтобы больше узнать о BITCDP и его возможностях. Сейчас также можно получить доступ к нашему умному онлайн-чату бесплатно на 30 дней.