Не просто кейс по продвижению автосервиса, а четкий план к действию!

В наше агентство пришел необычный запрос от владельца автосервисов. Нужно было привлечь клиентов на услугу удаления катализатора. Да-да, задача нестандартная, но интересная! Дочитаете до конца и найдете топ советов от наших спецов по таргету, контексту и контенту.

Что нужно было клиенту?

• Комплексный запуск и тестирование рекламной кампании на 9 площадках с дальнейшей оптимизацией по эффективности в 7 городах-филиалах

• Настройки интеграции для всех площадок с CRM-системой

• Создание конверсионной площадки для трафика (сайт, квиз, группы) с дальнейшей индивидуализацией по источникам трафика

• Разработка единого визуального и коммуникационного стиля

С какой ЦА предстояло работать?

Автовладельцы преимущественно мужчины от 18 лет, имеющие автомобиль определенных брендов с пробегом от 30 тысяч километров.

Стоит проговорить про особенности рынка и самой услуги

▫️ Высокая конкуренция

Сама услуга полностью зависит от быстроты захвата рынка, времени и законов, принимаемых в РФ — как говорится, кто успел тот и удалил катализатор!

Из-за высокой конкуренции и больших бюджетов стоимость клика на 2-3 позиции в 200₽ — можно считать нормой.

▫️ Агрессия со стороны конкурентов

Высокая конкуренция ведет за собой и нечестную борьбу. Нам приходилось защищаться от скликиваний бюджета, отправки жалоб на объявления, попыток обвала call-центра.

▫️ «Серость» продукта

Сама услуга не до конца легальна, по мнению соцсетей, хоть и не нарушает никакие законы РФ. Поэтому важно лаконично вести рекламу, проходя модерацию без потери точности и эффективности предложения.

Где мы брали трафик и какой был выхлоп?

• Наиболее эффективными источниками трафика стали «Вконтакте», «Яндекс» и Google. В них была наивысшая конверсия в лид, а также в продажу. Другие соцсети давали нестабильный результат, поэтому мы запускали их в зависимости от текущих результатов и корректировок.

• От «Одноклассников», WhatsApp, смс-рассылок пришлось отказаться. Одни источники давали высокую стоимость лида, другие — имели низкую конверсию в продажу.

• Стоит отметить, что из-за «серости» продукта возникали сложности в прохождении модерации. Сложнее всего было в «Вконтакте», «Одноклассниках». Но любые проверки можно пройти с помощью «отбеливания» креативов, текстов и лендинга, а также изменения подхода к самому посылу.

Мы протестировали множество вариантов площадок для трафика

• Сайт

• Различные рассылки как СМС, так и внутри мессенджера или соцсети

• Сайт с квиз-опросом

• Личные сообщения/директ

• Лид-формы

• Чат-боты

Некоторые площадки давали заявки дешевле, но конверсия перехода из лида в клиента была в разы ниже в сравнении с другими площадками, из-за чего нам приходилось отказываться от этих таких вариантов.

В итоге наиболее эффективными вариантами оказались: таргет — сайт с квиз-опросом, контекст — сайт, ретаргетинг — квиз-опрос и сайт.

За время рекламной кампании мы обновляли и дорабатывали сайт, тестируя гипотезы, повышающие конверсию сайта.

И теперь мы хотим поделиться с вами советами от наших специалистов.

5 советов от таргетолога

1. Тестируйте заголовки как в креативах, так и на площадке трафика

К примеру, квиз с текстом «‎Ваша машина подходит под удаление катализатора. Запишитесь на бесплатный комплекс и получите бесплатную диагностику в подарок» приносил заявки в 2 раза дороже, чем текст «‎Заполните форму, чтобы узнать результат и получить бесплатную комплексную диагностику вашего автомобиля!».

2. Тестируйте разные площадки, они могут давать кардинально разные результаты

Лид-формы приносили заявки в 1,5 раза дороже, чем квиз-опрос, а сайт — в 2,5 раза.

3. Автоставка в «‎Вконтакте» хорошо срабатывает по интересам, по тематическим группам и конкурентам

При этом на ретаргетинге и ключевых фразах автоставка может привести к лишним расходам, здесь стоит не изменять классическому подходу и вести на ручной ставке.

4. Обучайте кампании и собирайте статистику через интересы

После получения 50 конверсии на цель мы дублировали со стратегией «минимальная цена», что позволяло сильно удешевлять стоимость заявки. Важно — стратегия не будет работать на аудиториях ниже 50к человек.

5. Большее число конверсии по меньшей стоимости получали с помощью совмещения нескольких геолокации, а не деления по городам

Так алгоритм обучается быстрее и дешевле.

5 советов от контекстолога

1. На поиске основная борьба происходит за первые три позиции с ценой клика до 300р за 3 место

Перемещение на 4-5 снижает цену клика вдвое без существенной потери трафика (15% объема, снизившись на половину позиции).

2. Широкая семантика по инфо- и ситуативным запросам «нужно ли удалять», «замена катализатора», «отзывы»

Она работала не менее эффективно и приносила около 20% от общего объема лидов.

3. Сетевые кампании быстро пережигают аудиторию и при увеличении числа показов конверсия падает пропорционально

При умеренном объеме трафика цела лида примерно одинаковая с поиском.

4. Расширение на инфозапросы значительно эффективнее.

Мы тестировали низкочастотную семантику с целью занять по ней более высокие позиции и забрать больше трафика.

Ситуация схожая с корректировкой на look-a-like: с хорошими ставками очень мало трафика (5-10% по низкочастотке с той же конверсией), прироста объема за счет выигранных 0,5-0,8 позиции почти нет. Поэтому расширение на инфозапросы значительно эффективнее.

5. Похожие аудитории работают хорошо, но охватывают только 10% трафика

Так что на результат они существенно не влияют.

5 советов от контент-менеджера

1. Репутационный контент — это основа, на которой строится доверие целевой аудитории к компании

Хорошо работают реальные отзывы, истории гостей автосервиса с фото и видео. А владельцы, увидевшие свою машину в постах, охотно пишут комментарии.

2. В автомобильной тематике подписчики любят опросы

Комментариев добиться сложно (но можно), а вот нажимать на готовые варианты ответов — куда легче.

3. Используйте в контенте триггеры

Аудитория активно реагировала на упоминание ДПС и фото с сотрудником. Например, в топ вышел пост на тему «Что делать при встрече с гаишниками».

4. Подписчики также были вовлечены в полезный контентЭто советы по обслуживанию автомобиля, чек-листы, различные топы.

5. И, конечно, не стоит забывать про развлекательный контент, который продлевает «жизнь» подписчика

Мы генерили свои мемы и ситуативки, вспоминали забавные случаи на дорогах и представляли их в виде историй.

Результаты

Какой вывод?

Главное, не бояться, а тестировать! Ведь неочевидные решения могут сработать гораздо лучше, чем стандартные способы продвижения.

Если вам нужна помощь специалистов в сфере digital — пишите нам, всегда рады ответить на вопросы и помочь с продвижением!