Омниканальная торговля — почему это неизбежное будущее и какие технологии облегчат процесс

С развитием прогресса и ростом кастомизации продуктов под индивидуальные вкусы покупателей начинают модернизироваться и модели продаж. Одна из самых перспективных моделей на сегодняшний момент — омниканальная торговля. LIFE PAY рассказывает что это такое, зачем она нужна и что понадобится для грамотного внедрения.

Что такое омниканальные продажи

Термин «омниканальные продажи» пришел из маркетинга и подразумевает возможность сбыта продукции по нескольким каналам, которые (что очень важно!) связаны между собой. Таким образом образуется система, которая распространяет данные о покупателе полученные с одного канала, на все остальные каналы. По подобному образу же строится и коммуникация бренда с потребителем: бренд доступен на всех известных площадках и каналах и всегда готов выйти на связь с клиентом и реализовать для него желаемую продукцию.

Под каналами продаж подразумевается пространство сбыта продукции пользователю: магазин, пункт выдачи заказа, интернет-магазин, доставка, социальные сети, оптовая торговля и так далее.

Распространенный пример омниканальных продаж — это сочетание оффлайн торговой точки ресторана + сайта ресторана с возможностью заказать еду + доставки + официальной странички ресторана в социальных сетях, где также можно совершить заказ.

А зачем вообще нужна эта омниканальность?

Омниканальность позволяет бренду «перехватить» свою аудиторию и выйти с обратной связью в любой допустимой офлайн- или онлайн-точке. С появлением смартфонов человек стал большую часть своего времени проводить в интернете. Поэтому наравне с торговой точкой, стало архиважным занять определенное место в интернет-пространстве, где можно взаимодействовать с целевой аудиторией через социальные сети, интернет-витрины, интернет-магазины, маркетплейсы. Желательно, чтобы онлайн каналы при этом также были монетизированы.

Расширение присутствия бренда в двух измерениях — реальном и интернет, — позволяет бренду «дотянуться» до своего клиента и повысить охват (число потенциальных покупателей, который проинформированы о торговой марке). Омниканальность предлагает покупателю ряд удобных опций на выбор по взаимодействию с брендом (прийти попить чая на летней веранде ресторана или заказать пирог из точки прямо к себе домой, например — зависит от настроения), а это повышает лояльность. Наконец, данные о покупателях, полученные в одном канале, должны быть зафиксированы в общей системе и быть готовы передаться в другой канал. К примеру, клиент на точке в алкогольном маркете оставил свою почту и телефон, чтобы на эту почту получать данные о скидках и новых продуктах с ссылками на электронный магазин, где можно оформить заказ онлайн с доставкой.

Общая база данных о клиентах — это не просто инструмент структурирования информации. Это также ценные сведения о привычках, вкусах и предпочтениях (способ оплаты, тип упаковки, популярные и менее популярные товары и так далее) покупателей. Без этой информации невозможно совершенствовать ваши предложения в целом. Также отсутствие данных о потребителе обнулит все ваши предыдущие опыты коммуникации с вашим покупателем при следующих сделках. А ведь клиентов подкупает, когда бренд их помнит.

Приведем немного фактов из статистики, которые убедят вас о том, что омниканальная торговля — эффективный способ повышения прибыли.

В первую очередь омниканальный маркетинг работает на повышение одного из важнейших показателей прибыльности компании и лояльности клиента — Lifetime Value (LTV). Он показывает, сколько прибыли компания получает с 1 человека за весь период пользования продуктом компании. Так вот, показатели LTV при применении омниканальной модели показатели LTV возрастают на 30% (исследование Google).

Harvard Business Review опросили 46 000 человек и 73% опрошенных заявили, что предпочитают использовать разные каналы продаж для оформления покупок.

Также, согласно Harvard Business Review, пользователи омниканальной торговли тратят на 10% больше при покупках онлайн и на 4% больше оффлайн по сравнению с клиентами бренда, осуществляющими продажу через 1 канал.

Таким образом, введение омниканальной торговли способствует:

1. Повышению лояльности покупателей.
2. Увеличению каналов взаимодействия с клиентом, а значит, и каналов монетизации и сбыта товаров.
3. Увеличению охвата аудитории
4. Лучшему пониманию своего клиента благодаря сбору данных со всех каналов продаж.

Пример успешной работы омниканальной модели продаж

Допустим, клиент увидел рекламу шоурума во «ВКонтакте» и перешел на страничку бренда. Ознакомился с ассортиментом и оттуда отправился на официальный сайт (интернет-магазин), оформлять заказ и ждать доставку (оплату клиент выбрал на месте, так как товар следует примерить перед оплатой). Клиент получает товар, одобряет его и оплачивает покупку и от курьера получает визитку (или промокод) на скидку в шоуруме уже в офлайн-точке в центре города. Спустя пару недель он опять совершает интернет-покупку у бренда. Он решает посетить шоурум и приходит туда на шоппинг. Ему достаточно назвать имя и фамилию и продавцы на точке уже будут знать (при помощи общей базы данных клиентов), что перед ними Елена Павловна, которая питает страсть к изделиям из натурального льна, совершает покупки не выше 5 000 рублей за вещь, предпочитает оплачивать покупки через Apple Pay, такой номер телефона, такая почта.

Зафиксированные данные помогают продавцам подобрать посетительнице наиболее подходящий комплект одежды, и есть большая вероятность, что она его купит.

Аспекты внедрения омниканальности

При внедрении омниканальности стоит заранее продумать некоторые существенно важные моменты:

1. Удобная система логистики: все склады, точки продаж и ответственный персонал (курьеры и так далее) должны быть организованы для обеспечения бесперебойного сбыта и отгрузки товаров. Самое главное, о чем нужно помнить — клиент должен получить заказ любым удобным для него способом.
2. Формы получения информации о клиенте. Это необходимая часть инфраструктуры, так как с помощью нее можно получить ценную информацию о клиенте для ее использования на других каналах продаж и выстраивания бизнес стратегии. В офлайн-точках это реализовывается через заполненные данных при получении карт лояльности, к примеру. Однако самые действенные пути получения данных реализуются в онлайн-формате: при заполнении формы клиентами (с целью получить контакты покупателя), при его регистрации в том же самом личном кабинете, при выборе опции «Хочу проконсультироваться» (а далее консультанты возьмут на себя остальные шаги). Записанные данные о клиенте поступают в единый сервис хранения данных. На этом этапе мы плавно переходим к третьему пункту.
3. Цифровая инфраструктура, ответственная за сбор и анализ данных. Минимальный набор включает в себя CRM-систему, единую базу данных, формы сбора заявок, email-рассылку и коллтрекинг (порядок настроек, который определяет, с какой именно рекламы пришел звонок (заказ)).

Однако помимо перечисленных выше элементов, бизнес обычно пользуется как минимум товароучетной и бухгалтерской системами и кассовой программой. Кассовая программа обычно имеет минимальный интерфейс сбора данных по сделкам и транзакциям. Только вот куда дальше эти данные отправлять? Перепечатывать в другие системы вручную, да еще и с нескольких каналов продаж? Придется столкнуться с многократным риском человеческих ошибок (человеческий глаз просто устанет обрабатывать огромное количество продаж) и несостыковок.

И тут возникает логичный вопрос: а как можно ли как-нибудь интегрировать каждый из этих IT продуктов в общую систему? Ведь при нескольких каналах продаж учет становится максимально сложным и риск ошибиться и перепутать позиции кратно возрастает.

На ваш вопрос современный IT мир уже нашел ответ — а именно интеграции между двумя программами по API. На данный момент возможность интегрироваться с другими приложениями — обязательное требование к IT продукту на B2B-рынке. Приложения для бизнеса без интеграционных возможностей остаются обособленным фрагментом и не могут стать частью учетной экосистемы предприятия. Советуем обратить внимание на это при выборе ПО для вашего бизнеса.

Инфраструктура более высокого уровня предполагает наличие интеграции между товароучетной программой, кассовым приложением и CRM-системой.

Например, приложение LIFE POS с функциями учета. Разработанное в том числе и для работы с омниканальными продажами, оно способно интегрироваться с известными CRM-системами (Retail CRM, amoCRM, YClients и так далее), системами бухгалтерского учета (1С, Мое дело, Контур. Эльба и так далее) и с внутренними товароучетниками. Если же какой-либо учетной системы нет среди готовых интеграций LIFE POS — то приложение спокойно интегрируется с любым ПО продавца по API.

Чем конкретно полезна автоматизация LIFE POS?

Приложение не просто передает информацию в иные программы учета — оно ведет и собственный учет для контроля транзакционных, кассовых процессов и операций продаж. Из данных можно строить статистику и элементарные графики, которые представят картину того, как идут ваши продажи.

Данные собираются со всех каналов продаж (интернет-торговля, на розничной точке, доставка) в единую учетную систему. Сведения о каждом заказе представлены максимально детально: канал продажи, артикул товара, сумма заказа, статус транзакции, способ оплаты, платежный терминал, ответственный сотрудник, банк-эквайер, ставка по эквайрингу.

Настолько подробная отчетность поможет сразу заподозрить неполадки на том или ином канале продажи. Например, если транзакция за заказ не была осуществлена курьером в момент его нахождения у покупателя — можно оперативно выяснить, в чем проблема.

Данные в LIFE POS и остальных учетных системах клиента максимально синхронизированы. При внесении изменений в LIFE POS остальные учетные системы также примут актуальные сведения и оперативно обновит их. Например, если курьер на заказе поменял сумму стоимости заказа (ну не подошла по размеру клиенту одна из футболок в комплекте, допустим), то тут же данные о заказе обновятся в CRM и бухучете, а изменения в заказанных артикулах отразятся в товароучетной системе.

Подобный уровень автоматизации помогает выстроить обмен данными между несколькими каналами продаж точно, оперативно и безошибочно. Поэтому хотим подчеркнуть еще раз важность интеграций у IT B2B продуктов — это определяющий элемент при построении вашей омниканальной экосистемы.