Маркетинг на производстве: точки роста и  Маркетинг на производстве: точки роста и стратегии продвижения 2023

Маркетинг на производстве во многом подчиняется тем же законам, что и маркетинг в сфере розничной торговли и услуг. Нюанс в том, что его целевая аудитория – это не только конечный потребитель, но также клиенты и партнеры. При этом основная цель маркетинга на промышленном предприятии все та же – увеличить продажи. Какие средства для этого хороши, в чем специфика продвижения товаров на фоне санкций, разбирается директор по маркетингу  компании-производителя оконных ПВХ-профилей Melke Мария Басова.

Выстраивая маркетинговую стратегию на производстве, мы проходим несколько классических стадий:

1.     Определяем нашу целевую аудиторию. При этом очень важно фокусироваться не на качествах нашего продукта, а на потребностях потребителя.

2.     Разрабатываем УТП,  четко формируем, прежде всего для себя, чем наш продукт отличается от конкурентов. 

3.     Решаем, какими инструментами мы расскажем о нашем продукте, и что позволит нам дать аудитории чуть больше, чем она от нас ждет.

4.     Реализуем стратегию и прорабатываем обратную связь.

Когда мы создавали компанию Melke, мы очень четко представляли наше конкурентное преимущество. Сегодня мы являемся единственной полностью российской компанией, выпускающей оконные ПВХ профили по технологии  коэкструзии. В ее основе – создание профилей из двухслойного пластика, один слой которого отливается из вторичного сырья. Мы используем брак, обрезки профилей, очищаем их и снова пускаем на производство.

Таким образом за 2022 год благодаря технологии коэкструзии компания Melke переработала 3 276 824 кг. обрезков и остатков ПВХ профилей с производств по всей России. Это позволило нам использовать в качестве УТП экологичность и экологическую ответственность бренда, а также предложить цены ниже рыночных (вторичное сырье в среднем на 15% дешевле первичного аналога).

Маркетинговая стратегия в кризис

В зависимости от того, что происходит на рынке, как меняется сам продукт – меняется и маркетинговая стратегия.

Сегодня мы столкнулись с ситуацией, которой в России прежде никогда не было. Согласно данным Центра стратегических разработок, к сентябрю 2022 года 7% зарубежных компаний полностью ушли с российского рынка, 15% покинули его через передачу российского отделения новому собственнику, а еще 34% ограничили свою деятельность. Освободившиеся ниши логично должны занять российские компании. От того, какой маркетинговой стратегии будут придерживаться владельцы бизнеса, как будут позиционировать свой продукт во многом зависит и то, смогут ли российские бренды, как совокупность эмоций и впечатлений, заменить в сознании потребителя западные аналоги.

Зачастую кризисный период – время, когда компании делятся на два типа: выжидающие и инвестирующие. В первом случае перед брендом стоит задача удержать аудиторию, не потерять позиций на рынке. Для вторых кризисный период становится временем интенсивного развития. Важно понять, где ты находишься на рынке, трезво оценить свои конкурентные преимущества и активно продвигать их среди затаившихся конкурентов.

Melke выбрала вторую стратегию. В своем позиционировании мы также смогли акцентировать внимание партнеров и конечного потребителя на том, что наше производство – полностью российское. Мы не только привезли технологию из Европы, но и адаптировали и доработали ее для отечественного рынка. Мы не пытаемся мимикрировать под западные бренды, предлагаем оригинальный отечественный товар в самом широком ценовом сегменте, от эконом до премиум.

Как повысить эффективность маркетинговых инструментов

Тем не менее кризис это время когда разумно проанализировать свои вложения в маркетинг, возможно, реструктуризировать бюджет и повысить эффективность всех решений. Мы в Melke в свою очередь также детально анализируем все, что связано с продвижением, вводим новые инструменты, ищем новые каналы коммуникации.

Какие шаги позволят повысить эффективность маркетинга на производстве?

Постоянно проводить детальную аналитику

Нужно трезво оценить, какие каналы в какой момент приносят результат и дают прирост продаж, а какими мы пользуемся по инерции. Мы создали систему сквозной аналитики, которая позволяет проанализировать все коммуникации, их эффективность и реструктурировать бюджет, направив его в наиболее результативные каналы. Например, для нас очень результативным оказался CPA-маркетинг, и мы сконцентрировались на нем.

Честно признаться себе в слабых местах

Ошибки – это, в первую очередь, точки роста. Важно не бояться их, а напротив, пускать все силы, чтобы выявить слабые места и работать с ними. Чтобы маркетинг решал свою главную задачу – рост прибыли, он должен тесно коммуницировать с отделом продаж, анализировать, как менеджеры коммуницируют с клиентами и партнерами. Для этого мы используем все традиционные механики: колл-трекинг, тайного покупателя, систему мотивации для менеджеров. У нас есть собственный учебный центр. Обнаружив, что коммуникация менеджеров с покупателями может проседать, мы провели несколько обучающих курсов, чтобы повысить коммуникативные скиллы.

Работать с лояльностью клиентов 

Это ключевой момент. Маркетинг на производстве обращается, в первую очередь,  к клиентам B2B и В2В2С сегментов. Наша задача – помочь им нарастить объемы продаж, продвинуть и их бизнес тоже, что накладывает определенную специфику на акции и инструменты, которыми мы пользуемся.

В середине прошлого года, когда многие сокращали бюджеты на продвижение, мы наоборот запустили программу лояльности для B2B клиентов. Оформляя заказы без ограничения по минимальным суммам и объемам, клиент получает до 3% кешбэка и тратит накопленные баллы на  оплату заказов, фирменную одежду, брендирование офисов, сувенирную продукцию. Также мы инвестируем в диджитал-проекты, направленные на повышение удобства сотрудничества с нами для клиентов: например на личный кабинет, где легко формировать и отслеживать заказы, можно сказать документы, записаться на наши обучающие курсы. Также мы предлагаем клиентам бесплатную лидогенерацию. В этом году стоимость лида увеличилась в разы, стоимость CPL  может быть и 10, и 25 тысяч рублей, и бесплатная лидогенерация – это ощутимая помощь партнерам.

Не бояться «дешевых» инструментов

Маркетинг – не место для снобизма. Даже бесплатные инструменты могут оказаться крайне полезными. Один из вариантов – кросс-промо. Melke постоянно проводит коллаборации с другими брендами, с которыми у нас совпадают аудитории, но не пересекаются коммерческие интересы. И это позволяет создать дополнительные точки соприкосновения наших потенциальных покупателей с продуктом.  

Как итог, можно смело сказать, что главное в маркетинге на производстве – это забота о клиентах и партнерах. Мы работаем в связке, должны помогать и поддерживать тех, кто доверяет нам как производителю и отвечает за нашу продукцию, в том числе и своим имиджем. И такой бережный подход к маркетинговым инструментам гарантированно даст результат даже в разгар кризиса.