Сеть магазинов женской одежды Франческо Донни: Перешли из нельзяграма во ВКонтакте и сохранили продажи на прежнем уровне
Салют! С вами Александр Верга и агентство the Verga. В статье рассказываем, как за 6 месяцев приблизились к уровню продаж, который был в инстаграме*.
Инстаграм* ограничил возможность продвижения товаров из России, поэтому вместе с компанией Франческо Донни мы решили продавать женскую одежду во ВКонтакте.
К сожалению, расходами на рекламу не можем поделиться. Мы подписали соглашение о неразглашении данных. Зато расскажем о стратегиях, которые работают и не работают во ВКонтакте для продажи женской одежды.
Информация о проекте и поставленной задаче
Клиент: интернет-магазин «Франческо Донни».
Специализация — женская одежда. Каталог более тысячи товаров
С какой задачей обратились:
- Перенести продажи из инстаграма* во ВКонтакте.
- Выйти на окупаемость рекламы, которая была в инстаграме*
Результат:
- Сделали сообщество во ВКонтакте площадкой, которая приводит клиентов на сайт.
- Вышли на уровень окупаемости близкий к тому, который был в инстаграме* и продолжаем работать над снижением рекламных расходов.
Разрабатываем стратегию
- Проанализировали работу конкурентов.
- Оценили работу рекламщиков и таргетологов в продвижении сообществ со схожей тематикой.
- Разработали стратегию продвижения.
- Презентовали и согласовали стратегию с заказчиком.
Ведём пользователей ВКонтакте на сайт магазина одежды
Подготовка. Для начала решили применить стратегию, которая работала и давала результат в инстаграме*. Начали вести сразу на сайт пользователей ВКонтакте, которые пока не знакомы с магазином одежды. Для запуска рекламы:
- установили метки в исходный код сайта, которые собирали заинтересованную аудиторию;
- адаптировали тизеры, которые использовали в инстаграме*, чтобы они лучше смотрелись во ВКонтакте.
Предполагали, что человек перейдёт по рекламному объявлению на сайт, посмотрит товары и, возможно, сделает заказ. Мы соберём контакты заинтересованных людей и покажем им рекламу, которая работает на пользователей уже знакомых с магазином одежды. Например, рекламное объявление с товарами, которые заинтересовали на сайте.
Результат. Получили несколько переходов на сайт и ни одного заказа.
Вывод. В 80% случаев пользователи ВКонтакте не хотят переходить из ленты новостей сразу на сайт магазина. Сначала они изучают сообщество магазина одежды и только после этого могут перейти на сайт за покупкой. Поэтому наша попытка вести людей сразу на сайт, как в инстаграме*, не сработала.
Рекламируем сообщество во ВКонтакте
Подготовка. Мы уже знали, что реклама во ВКонтакте не работает, если направлена напрямую на сайт. Предположили, что если люди не знакомы с магазином одежды, то им проще покупать товары прямо во ВКонтакте. В сообществе пользователь может посмотреть товары и оформить заказ через сообщения. Ему не нужно выходить из социальной сети, чтобы совершить покупку.
Следующим нашим решением было протестировать рекламу, которая предлагала перейти в сообщество и там оформить заказ.
Результат. Люди на 27% чаще стали переходить в сообщество и на сайт, но ничего не покупали.
Вывод. Реклама привлекала людей в сообщество, но они не покупали одежду через магазин во ВКонтакте. Людям привычнее делать это на сайте интернет-магазина. Поэтому мы решили вести людей из ВКонтакте на сайт по стратегии в несколько касаний.
Запускаем стратегию в два касания
Подготовка. По итогам предыдущей работы поняли, что людям требуется время на принятие решения о покупке одежды. Поэтому решили запустить рекламу в два касания.
- Сначала запустить рекламу на аудиторию, которая не знакома с нашим магазином, так называемую холодную аудиторию. Пользователь впервые увидит рекламу сообщества, познакомится с ним и перейдёт на сайт. Аудиторию, которая уже знакома с сообществом, называют теплой. Мы соберём её в нашу базу.
- Затем в рекламе покажем теплой аудитории товар, который её заинтересовал или может заинтересовать. Клиент снова перейдёт на сайт и совершит покупку.
Utm-метки. Чтобы отслеживать работу рекламы мы разметили в сообществе все ссылки на сайт utm-метками ВКонтакте. Благодаря меткам мы видели, когда клиент перешел с ВКонтакте на сайт и понимали, что рекламу для второго касания нужно разместить именно во ВКонтакте.
Первое касание. На первое касание мы выделили 40% бюджета на рекламу. Перед нами стояла задача перевести людей из холодной аудитории в теплую по минимальной цене. Поэтому решили делать не обычные посты, а создали рекламные объявления с сезонными подборками товаров.
Для подборки выбрали товары, которые пользуются популярностью в этом сезоне. Нам помог Яндекс. Вордстат. Мы посмотрели, что люди ищут в поисковиках за последние 7 дней и предложили купить им эти вещи в нашем интернет-магазине.
Чтобы сократить бюджет на рекламу, следили за стоимостью клика. Если цена за клик на одну из подборок росла, то мы ее сразу отключали. Рекламный бюджет перенаправляли в пользу подборки, которая давала дешевые переходы на сайт или в сообщество. Это помогало получать клиента в базу теплой аудитории по минимальной цене.
Второе касание. Первым инструментом для второго касания с аудиторией выбрали динамический ретаргетинг. Он позволяет показывать в рекламе потенциальным клиентам те товары, которые они просматривали. Если пользователь искал куртку, то реклама ему показывала куртку, которую он смотрел или похожую.
Результат динамического ретаргетинга:
Покупок совершенно: 67
Сумма покупок: 430 901 ₽
Вторым инструментом для касания с теплой аудиторией стала реклама классических постов. Подписчики сообщества не всегда видят посты, которые в нем выходят. Поэтому мы решили часть постов из группы запустить в рекламу.
Результат рекламы постов:
Покупок совершено: 19
Сумма покупок: 169 380 ₽
Результат. Стратегия в два касания себя оправдала. Мы получили 94 продажи на сумму 644 605 ₽ за 6 месяцев работы.
Результаты работы по стратегии в два касания:
Реклама на холодную аудиторию:8 покупок на 44 342 ₽
Динамический ретаргетинг:67 покупок на 430 901 ₽
Реклама классических постов:19 покупок на 169 380 ₽
Отзыв клиента
Дальнейшие планы
Протестировать инструмент автопродвижение товаров во ВКонтакте. Автопродвижение работает также как динамический ретаргетинг, только с товарами, которые размещены в сообществе во ВКонтакте.
Проанализировать интересы подписчиков сообщества магазина одежды. Посмотреть в каких сообществах состоят подписчики и настроить рекламу на схожие тематики. Например, мы заметили, что значимая часть наших подписчиков подписана на группы о материнстве. Теперь хотим в них разместить рекламу товаров, которые продаются лучше всего.
Советы от the Verga по запуску рекламы во ВКонтакте
1. Перед запуском рекламы во ВКонтакте нужно учитывать, как ведут себя люди в рамках новой площадки. Стратегия, которая работала в инстаграме* может не сработать во ВКонтакте. Суть таргетированной рекламы во ВКонтакте не отличается от рекламы в инстаграме*. Но пользователи ведут себя по-другому. Если в инстаграме* аудитория охотно сразу переходила на сайт женской одежды, то с людьми из ВКонтакте нужно было подключать стратегию в два касания.
2. Не стоит бояться менять стратегию в ходе работы. Нормально протестировать несколько подходов и выбрать лучший. В этом проекте стратегия в два касания помогла нам выйти на результаты близкие к тем, которые были в инстаграме*. Но бывает, что приходится выстраивать более сложные воронки из трех и более касаний, прежде чем продать продукт. Это зависит от поведения аудитории, конкурентоспособности товара и других факторов.
3. Все ссылки на сайт в сообществе лучше разметить utm-метками. Это помогает отследить всех пользователей, которые пришли на сайт из ВКонтакте и понять какие инструменты работают, а какие нет.
*инстаграм принадлежит Meta, признана экстремистской организацией в РФ
Хотите настроить продажи через сообщество во ВКонтакте?
Автор кейса: команда the Verga