Реклама теплого пола: окупили 1 млн рекламного бюджета в 16 раз
Салют! С вами Александр Верга и агентство the Verga. С компанией*, которая устанавливает современное отопление, работаем сразу по двум каналам продвижения: ВКонтакте и Я.Директе.
В кейсе рассказываем, как благодаря слаженной работе по двум направлениям за полгода привели 25 продаж на 16,7 млн р. и получили рекордные результаты за все время существования компании заказчика.
*С компанией заключен договор NDA
О проекте
Клиент
Компания, которая занимается монтажом современного отопления, водяного теплого пола и водоснабжения «под ключ» в частных домах. Работают в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Средний чек составляет 1 млн р.
Подготовка к запуску рекламы
Перед запуском рекламы изучили специфику работы компании и разработали стратегию продвижения.
Аудит и доработка сообщества ВКонтакте. Обратили внимание заказчика, что обложка сообщества не помогает отстроиться от конкурентов и показать преимущества компании.
Доработали обложку с учетом стратегии продвижения: добавили основные критерии отстройки от конкурентов и обозначили место компании в строительной отрасли. Также повысили доверие клиентов, за счет фотографии владельца компании на обложке.
Разработка сайтов для тестирования. Создали два варианта сайта и провели A/B-тестирование площадок, чтобы повысить рост конверсии в заявку.
Меняли расположение блоков на сайте, тексты в заголовке и в блоках, убирали и добавляли всплывающие окна со скидкой на работы.
В итоге определили, что работает лучше всего, и дали заказчику рекомендации по доработке сайтов. Главной рекомендацией было поставить фотографии реальных объектов и мастеров в процессе монтажа.
Анализ прямых конкурентов. Для отстройки от конкурентов дали рекомендации по ведению сообщества, видам контента, ключевым сообщениям в постах и описанию сообщества.
Сегменты целевой аудитории. Провели сегментацию аудитории исходя из того, откуда идет самая большая прибыль компании. Выбрали самый целевой сегмент и предложили заказчику разделить его на подсегменты, чтобы глубже понимать потребности клиентов.
Customer Development. Для создания эффективных рекламных объявлений провели глубинное интервью с менеджером по работе с клиентами. Это помогло понять:
- на каком языке разговаривать с целевой аудиторией, чтобы закрывать ее боли,
- увидеть отношение клиентов к услуге,
- выявить проблемы, которые есть у конкурентов,
- улучшить точки касания компании с клиентом, а клиента с услугой,
Воронка трафика. Собрали воронку трафика для совместной работы во ВКонтакте и Яндекс.Директе. Каждый из каналов играет свою роль, но они связаны между собой.
В Яндекс. Директе привлекаем клиентов на здесь и сейчас. Во ВКонтакте воронка пошире. Люди, которые только начали строить дом, тему теплых полов пока не гуглят. Поэтому мы привлекаем их в сообщество и показываем экспертность компании в монтаже теплых полов, чтобы в дальнейшем подписчики сообщества стали клиентами компании.
Продвижение во ВКонтакте
Расскажем, какие инструменты ВКонтакте применяли в работе, что сработало, а что не принесло результатов.
Инструменты, что принесли результаты
Новый рекламный кабинет в нише строительства показал себя лучше, чем старый. В рекламе использовали формат лид-форм для сбора заявок из ВКонтакте. Самостоятельно настроили интеграцию в сервисе Albato, теперь заявки сразу попадают в CRM-систему заказчика с пометками.
Кампании ретаргета посетителей сайтов дают лучший результат. Реклама догоняет потенциального клиента с сайта во ВКонтакте и приносит самые дешевые лиды по 61 р.
В кампании на позитив собираем активных пользователей и запускаем рекламу на горячих клиентов. В итоге получаем лиды по 294 р.
Кампании по ключевым словам ниши теплых полов нацелены на теплую аудиторию, и стабильно приносят обращения заинтересованных клиентов по 1290 р.
Лучшее объявление за первый месяц работы привело 6 обращений по 997 р. Один из критериев успеха — фотография с человеком, который устанавливает теплый пол. Объявления такого формата помогли отстроиться от конкурентов, потому что конкуренты в рекламе, как правило, размещают фотографии теплых полов.
«Шаблон рекламного объявления, который вызывает доверие и закрывает страхи клиентов».
Гипотезы, которые не сработали
Кампании по геопозиции с коттеджными поселками и участниками групп поселков в нише строительства, не принесли результатов, потому что в данном направлении сложно выделить горячую аудиторию.
Кампании по интересам строительства не дали ожидаемых результатов. Не привели заявки до 1800 р. Предполагаем, потому что ниша «теплых полов» довольно узкая.
Собранная аудитория активности конкурентов показала высокую стоимость заявки, более 2000 р. Скорей всего, потому что лайкают, репостят и пишут комментарии в группе не всегда потенциальные клиенты.
Результат. В итоге за полгода работы получили:
Рекламный бюджет: 262 196 р.
Подписчики: 200
Заявки: 114 по 1 299 р.
Продажи: 6 по 43 699 р.
Выручка: 3 561 000 р.
Запуск рекламы в Яндекс. Директе
Делимся стратегиями и рабочими инструментами продвижения в Яндекс.Директе.
Инструменты, которые сработали на бюджет 200 000 р. в месяц
Поиск. Тестировали разные стратегии и связки. В итоге лучшие показатели у стратегии «Максимум кликов». Внутри кампании стоит разбивка на группы по частотности запросов: высокая, средняя и низкая.
Хорошо работает стратегия с «Ручным управлением ставками» на малом бюджете, до 15 000 р. в неделю. С увеличением бюджета стоимость заявки растет, поэтому решили отказаться от этой стратегии.
РСЯ. Тестировали разные стратегии, от полностью автоматической с «Оплатой за конверсии» до ручной. Остановились на «Оптимизации конверсий с оплатой за клики», которая дает хорошие охваты и стабильно приводит лиды по стоимости в рамках KPI.
Постоянно мониторили и чистили мусорные площадки, чтобы бюджет не уходил на нецелевые заявки.
Мастер кампаний. Запускали на тест мастер кампаний с разными стратегиями. В итоге получилось настроить автоматический инструмент мастера кампаний с «Оплатой за конверсии», который стабильно приводит 15−20 целевых регистраций в месяц.
Лучшие объявления в РСЯ с качественной картинкой в ярком цвете и с мастерами на фоне сделанной работы.
Лучшие объявления на Поиске с конкретными тезисами в заголовке, например, «Под ключ», «Гарантия 2 года» в связке с названием направления «Теплый пол».
Рекламные стратегии, которые не сработали
Мастер кампаний с оплатой за клики в нише строительства не сработал. Бюджет расходовался, но заявок не было, так как алгоритмы не обучаются под аудиторию, а просто ведут трафик на сайт.
Поиск с оплатой за конверсии запустили в тестовом режиме, потому что в некоторых нишах хорошо работал в паре с автотаргетингом. Нужных результатов не получили. Первую неделю алгоритм работал на охваты, дальше перестал приносить регистрации.
РСЯ с оплатой за конверсии не дал нужного результата, потому что алгоритм не смог выделить целевые аудитории заказчика и обучиться на них. Перезапуск кампании не помог прийти к нужному результату, поэтому отключили этот вид рекламы.
Ремаркетинг настроили на аудиторию, которая взаимодействовала с сайтом. Предполагали, что инструмент хорошо отработает за счет таргетинга на аудиторию, которая была на сайте и знакома с продуктом. На деле получили охваты и переходы. Число отказов >10%. Регистраций не было. Перенесли данный инструмент на продвижение во ВКонтакте. Там получаем лиды по 500 р.
В итоге за полгода продвижения:
Рекламный бюджет: 969 905 р.
Заявки: 286 по 3 391 р.
Продажи: 19 по 51 047 р.
Выручка: 13 209 168 р.
Планы на повышение результата
1. Использовать больше креативов с мастерами и фотографиями работ, чтобы повысить результативность рекламы.
2. Улучшить посадочные площадки: разместить реальные фотографии объектов и мастеров в процессе монтажа, чтобы повысить доверие у клиентов к сайтам.
3. Создать отдельную посадочную страницу с направлением «Отопление» и запустить рекламу, чтобы собирать регистрации на услуги отопления по отработанной схеме.
4. Регулярно вести SEO-оптимизацию сайта, чтобы люди находили ответы на вопросы по отоплению дома на посадочных площадках заказчика.
5. Продлить услугу контент-продвижение. Люди тщательно выбирают подрядчика, а экспертные посты в сообществе помогают повысить лояльность клиентов и увеличивают эффективность рекламы.
6. Расширить каналы продаж:
- партнерская программа. Например, сотрудничество с компаниями по дизайну интерьеров.
- баннерная реклама в поселках, где заказчик монтировал систему отопления.
- авито и другие.
