НЕЙРОМАРКЕТИНГ ОНЛАЙН – будущее или настоящее анализа подсознания потребителей ?

2023-06-01 14:32:03 Время чтения 14 мин 576

Каждый день мир меняется вокруг нас в результате внедрения все новых и новых технологий. Каким он будет через 5-10 лет?

Впервые о нейромаркетинге в начале 90-х годов XX века заговорил Американский профессор маркетинга Джеральд Залтман, проведя первые серьезные исследования и эксперименты в этой области.

Сам термин нейромаркетинг был введен голландским профессором маркетинга Эйлом Смидтс в 2002 году.

ЧТО ТАКОЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГ?

По сути, это высшая ступень маркетинга, применяющая идеи нейрофизиологии, или “процесс исследования мозга потребителей с целью выявления их реакции на конкретную рекламу и товар, перед разработкой новых рекламных кампаний и брендинг ”.
Специалисты, которые изучают или работают в нейромаркетинге как междисциплинарной области наук, знают, что его идея заключается в симбиозе науки и бизнеса.

Хотя область нейромаркетинга остается довольно новой для России (около 10 лет), желание заглянуть в мозговые процессы людей зародилось давным-давно.

В наших головах происходит много сознательного и много неосознанного, мы не всегда контролируем это. Большая часть того, что влияет на наши слова и дела, происходит ниже уровня сознания. Вот почему нам нужны новые методы: добраться до скрытых знаний, до того, о чем люди не подозревают, что они знают.

Джеральд Залтман ( профессор Гарвардской школы бизнеса)

Первый эксперимент по нейромаркетингу

Считается, что один из первых зарегистрированных экспериментов по нейромаркетингу был проведен в Медицинском колледже Бейлора в 2003 году профессором неврологии Ридом Монтегю. Исследование было продолжением эксперимента challenge 1975 года, в ходе которого участники проходили слепой тест на вкус Pepsi и Coca-Cola.

Результаты показали, победителем теста на вкус стала Pepsi, но в продажах Coca-Cola продолжала обходить своего конкурента.

Тогда команда ученых повторила эксперимент, но на этот раз подключили участников к МРТ-сканированию для отслеживания их мозговой активности. В ходе исследования удалось выявить, что мозг реагировал только на бренд.

Интересно, что Coca-Cola вызывала реакцию в нашей медиальной префронтальной коре - части нашего мозга, связанной с высшим мышлением и кратковременной памятью. А с Pepsi засветившейся частью мозга была область, называемая вентральным стриатумом, отвечающая за принятие решений и восприятие вознаграждения.

Так, в исследовании с привязкой к бренду знание бренда одного из напитков оказало значительное влияние на выраженные поведенческие предпочтения – причину более высоких продаж.

Будущее и за его пределами

Перенесемся в сегодняшний день, нынешний ландшафт маркетинга выглядит совершенно иначе.

В высших учебных заведениях открылись департаменты нейромаркетинга, в которых появились современные инструменты для лабораторных и полевых исследований подсознательной реакции потребителей:

Facial coding (кодирование лица) - небольшие движения лицевых мышц анализируются для изучения эмоциональных реакций.

Eye tracking ( айтрекинг ) – измерение пристального взгляда (куда человек смотрит), изменения зрачка и частоту моргания при помощи профессиональных очков.

Измерение внимания (тепловая карта показывает, что на изображении больше привлекает), а также фокус на AOIs (зоны интереса).

EEG (ЭЭГ, электроэнцефалограмма) – измерение мозговой активности при помощи шапочки с электродами (датчиками), которые показывают: когнитивное восприятие, понятность визуального ресурса, вовлечение.

fMRI (фМРТ, функциональная магнитно-резонансная томография) – измерение кровотока в головном мозге при помощи МРТ-сканера (стационарное оборудование в учреждении). Показывает мгновенные, автоматические реакции на маркетинговые сообщения.

Как происходит классическое исследование по нейромаркетингу?

1. Выделяется бюджет – около 500 тыс. руб.
2. Собирается аудитория – 500-1000 человек
3. Проводятся исследования - период 2-3 месяца
4. Ведется анализ с использованием измерительных устройств (см. выше)

Как работает нейромаркетинг онлайн?

1. Бюджет: до 10000 рублей за анализ 1 изображения
2. Аудитория – более 120 000 человек и 100 биллионов точек данных исследований
3. Анализ в течение дня
4. Проводится с использованием специально разработанной программы, в которую внесена база качественных исследований
5. Исследует каждое визуальное изображение:
упаковка, этикетка, сайт, мобильное приложение, презентация, smm, реклама, наружная реклама, видео, мерч, витрина магазина, мерчендайзинг, выставочный стенд.

Таким образом, нейромаркетинг онлайн позволяет:

✓ экономить бюджет

✓ экономить время

✓ проверять визуал до запуска в производство

✓ запускать эффективную рекламу

✓ разделять риски с искусственным интеллектом

✓ повышать продажи

Программа создана мировыми экспертами области нейромаркетинга: профессорами Harvard Medical School, Stanford University, MIT, University of Copenhagen, University of Cambridge, Copenhagen Business School, Imperial College London, UCL, Zayed University, Singularity University, the Business School for the World.

Сегодня провести анализ визуального ресурса через крупную базу качественных исследований подсознательного восприятия доступно в России.
Программа также дает рекомендации по улучшению существующих параметров.
Анализ выполняется с точностью до 95%.

При помощи нейромаркетинга онлайн

I. международное агентство Total Media (разрабатывает отмеченные наградами медиа-стратегии, основанные на знаниях о поведении людей, используя полный спектр исследовательских возможностей)Нейромаркетинг в сочетании с другими показателями, такими как цветовая психология и поведенческие стимулы, помог агентству улучшить дизайн своего веб-сайта и взаимодействие с пользователем. Новому веб-сайту удалось повысить вовлеченность, а конверсии на сайте увеличились на 42%.

II. департамент туризма штата Висконсии

Прежде чем запустить телевизионную рекламу департамент решил подтвердить, что создает максимально привлекательный и запоминающийся телевизионный ролик.

Исследование по нейромаркетингу было сосредоточено на наблюдении за реакцией внимания , эмоциями и когнитивным восприятием 2-летних рекламных роликов. Тесты ЭЭГ и айтрекинга позволили измерить эмоциональные и когнитивные реакции аудитории, а также их мотивацию. "Результаты поведенческих тестов позволяют нам принимать решения, основанные на данных, чтобы гарантировать, что каждая отдельная сцена в рекламе найдет максимально сильный отклик у зрителей", - отметил представитель департамента туризма.

III. сеть магазинов Lowe's

Анализ оформления магазина. Исследование показало, что новая вывеска успешно привлекает внимание. Что еще более поразительно, благодаря новому дизайну время, затрачиваемое покупателями на поиск нужного отдела, сократилось на 40%. Это говорит о том, что навигационные знаки, оптимизированные для автоматического привлечения внимания, действительно привлекают больше внимания и повышают успешность навигации.

Понимание реакции на вывески в магазинах - это только один из способов, с помощью которого нейромаркетинг может помочь ритейлу улучшить процесс взаимодействия с покупателями. Также оптимизированные вывески снижают когнитивную нагрузку (покупателям не нужно активно запоминать, что они ищут) и вызывают более позитивные эмоциональные реакции (улучшенная навигация улучшает поток клиентов, позволяя больше сосредоточиться на отзывах о продукте).

Выходя за рамки навигационных знаков, тот же анализ можно использовать для улучшения ценников. Здесь можно определить, что важнее: чтобы клиенты в первую очередь сосредоточились на продукте или на цене. Используя это, часто в сочетании с эмоциональными и когнитивными реакциями, можно найти способы существенно улучшить взаимодействие с клиентами.

IV. Børsen. Европейская газета, специализирующаяся на бизнес-новостях.

Børsen запустили нейромаркетинг, чтобы понять, как можно использовать нативную рекламу в качестве эффективного рекламного подхода.

В исследование взяли различные виды рекламы: новости и статьи с нативной рекламой и вставленную рекламу (традиционная реклама). Также сравнивали с рекламой в социальных сетях.

За последние годы рекламодатели стали в большей степени зависеть от нативной рекламы. Целых 52% руководителей новостных СМИ из 53 стран сообщают, что около 36% их доходов приходится на нативную рекламу.

Настоящее исследование подтвердило, что нативная реклама - эффективный метод показа рекламы, поскольку она способствует продвижению в важных областях стратегии создания бренда компаний. Используя нативную рекламу, рекламодатели могут обеспечить более высокий эмоциональный отклик и запоминание бренда.

V. IKEA

Риск при внедрении новых продуктовых линеек компании.

За последние годы IKEA запустила множество новых корпоративных изменений. Одним из них был выход на рынок возобновляемых источников энергии. Но как клиенты отреагируют на это новое изменение? Поймут ли они и заинтересуются ? Будут ли покупатели воспринимать возобновляемые источники энергии как естественную часть того, что предлагает IKEA?Чтобы получить ответы на этот вопрос, IKEA обратилась к нейромаркетингу.

В потребительной нейронауке эту битву часто называют битвой между системой 1 (подсознательной, прямой, эмоциональной) и системой 2 (сознательной, преднамеренной, рациональной).

Среди основных выводов исследование показало, что:
• сознательные и подсознательные реакции не совпадали - во всех концепциях были расхождения между сознательными и подсознательными реакциями
• айтрекинг показал зоны внимания клиентов, по которым они изучали информацию
• название проекта было ключевым для убеждения клиентов

Основываясь на этих выводах, IKEA cмогла продвинуться вперед, более качественно информировать покупателей о своих новых предложениях. Согласование эмоциональных и когнитивных реакций как никогда важно при выборе того, как предлагать решения для использования возобновляемых источников энергии.

VI. Monotype - крупнейшие в мире разработчики шрифтов, например, Times New Roman, Arial и Gill Sans, а также культовых шрифтов для всемирно известных брендов, таких как Renault, Zacapa Rum, Duolingo и Premier League.

Monotype запустили нейромаркетинг онлайн, чтобы доказать влияние шрифта на восприятие бренда в целом.

В исследовании использовались три типа стимулов: 1. отдельные слова 2. предложения, использующие эти слова3. предложения, обозначенные брендом.
Слова и послания передавали ценности бренда: доверие, качество и инновации.
Каждое слово и утверждение было оформлено тремя разными шрифтами – FS Jack, Gilro и Cotford.

Исследование показало, что люди имеют сильную эмоциональную связь с шрифтом, а наш мозг значительно реагирует на шрифты. Что выбор правильного шрифта может сделать слово на 13% более релевантным, на 10% повысить его запоминаемость и на 9% повысить надежность.

Monotype отметила повышенную социальную активность на всех своих платформах во время исследования.

• на 200% увеличилась вовлеченность в опросы Instagram

• +51% за 30-дневное участие в LinkedIn

VII. DenizBank использовали нейромаркетингдля улучшения пользовательского интерфейса и маркетингового контента первого цифрового кошелька. С помощью анализа банк добился увеличения коэффициента конверсии и увеличения CTR в приложении.