Зачем давать комментарии в СМИ: подробная статья-гайд

Заодно рассказываем, что делать, если «Прессфид» мертв, а другие сервисы пока не придумали

Эту статью стоит читать дальше, если вы:

1. отвечаете за маркетинг в компании
2. развиваете своими силами какой-либо проект
3. работаете над своим личным брендом
4. планируете получать визу талантов, для которой нужны упоминания в СМИ

Подготовили материал менеджеры PR-агентства Gate: мы помогаем b2b-компаниям с публикациями в СМИ, развитием блогов на VC и Хабре, интеграцией в подкасты и конференции.

Что вообще такое эти ваши комментарии

Издания ежедневно публикуют новости и колонки, а телеканалы снимают сюжеты. Журналисты, готовя материал, следуют или стараются следовать одному из основополагающих принципов профессии — объективности: то есть излагать не только собственное мнение, но и приводить мнения экспертов.

Это экспертное мнение и может оказаться вашим комментарием в СМИ, если вовремя связаться с журналистом. Обычно комментарий представляет из себя 6-10 предложений, которые емко передают ваше мнение по той или иной ситуации. 

Вот недавний материал из Forbes про то, почему коктейли в банках снова стали популярны. Автор добавила мнения нескольких экспертов: на скрине — пример стандартного комментария, который получен благодаря пиарщикам.

Комментарий предполагает не только приведение вашей цитаты, но и упоминание вашего имени и места работы, а иногда даже публикацию фото.

Как выстроить работу с комментариями

Часть компаний отдает работу с комментариями на аутсорс в агентство вроде нашего, но при наличии ресурсов внутри это можно делать самостоятельно.

Будем честны — реализовывать комментарийную программу в несколько раз проще, чем согласовывать лонгриды или писать кейсы. Ключевых шагов всего три.

Шаг 1. Определитесь с темами, которые вы готовы комментировать

Создайте документ, в котором вы распределите темы на три категории:

1. Главные темы. Видя запросы по ним, можно смело откликаться и работать с журналистами.
2. Темы, к которым относимся с осторожностью. По этим запросам сначала нужно посоветоваться внутри, и только потом выходить на связь с редакцией.
3. Табу. Вопросы, которых компания не касается.

Например, мы в Gate всегда готовы комментировать тренды, будущее профессии и запросы про управление креативными командами. С осторожностью относимся к темам, посвященным новым законам в сфере рекламы. И никогда не будем давать комментарий на запросы о пиар-провалах конкурентов и политических событиях.

Зафиксировать темы на берегу важно, чтобы в последствии не тратить уйму времени на отработку нерелевантных запросов. Если журналистам не обозначить на старте свою зону экспертности, придется потом им регулярно отказывать или давать поверхностные ответы. Это снизит кредит их доверия, и в следующие разы к вам обращаться не захотят.

Шаг 2. Составьте список каналов, откуда вы будете собирать запросы

Для отслеживания запросов можно использовать специальные площадки, например: Pressfeed и Deadline.Media. Алгоритм работы такой: ежедневно мониторьте запросы журналистов и откликайтесь на релевантные вам.

К сожалению, релевантных запросов на деловые темы на этих ресурсах можно ждать месяцами: сейчас они оба просели, и популярны среди изданий вроде Московского комсомольца.

Зато запросов про огород, лучшие средства для мытья посуды и окрашивания в стиле омбре навалом

Чтобы повысить эффективность комментарийной программы, мы советуем быть проактивными. Не ждите, пока запросы сами свалятся с неба, ищите журналистов и предлагайте им сдать комментарий сами.

1. Соберите издания, которые пишут о вашей сфере, следите за их публикациями, обращайте внимание на авторов материалов.
2. Ищите контакты этих авторов: иногда издания сами публикуют почты сотрудников. Если прямых контактов нет, придётся заняться расследованием в запрещенной синей соцсети, LinkedIn, Telegram и VK.
3. Свяжитесь с журналистами, обозначив свою экспертность. Дайте понять, что вы готовы оперативно дать комментарии, если понадобится. Попросите добавить вас в базы спикеров издания.
4. Параллельно сами отслеживайте инфоповоды в вашей сфере и играйте на опережение. Идите к журналистам с предложением прокомментировать новость, о которой точно будут говорить.

Как должен выглядеть комментарий, который понравится журналистам

Если в двух словах, то:

1. Емко. Комментарий — это не экспертная статья. Он должен состоять из 2-3 абзацев, которые при желании журналист сможет еще сильнее сократить. Не нужно писать лонгриды на пару страниц: их даже читать не станут, а сразу отклонят. Польза должна начинаться с первого предложения.
2. По делу. Журналисты любят цифры и факты, а значит ваше мнение должно быть подкреплено пруфами: ссылайтесь на статистику, приводите примеры. Часто авторы сразу указывают, что им важно в комментарии: не пренебрегайте советами.

Чего ждать от комментариев в СМИ

«И какой толк с этих комментариев?» 

Любой клиент спустя неделю ответов на запросы журналистов

Цель комментариев — повысить узнаваемость компании или конкретного человека. Если вас будут регулярно цитировать СМИ, аудитория это заметит. И когда людям понадобятся услуги в вашей сфере, они вспомнят, на какую компанию работал «тот парень, который постоянно делится актуальной аналитикой рынка в комментариях к статьям». 

Как оценить эффективность на короткой дистанции

Как и многие другие инструменты PR комментарийку не оценить по количеству лидов и сквозной аналитике (обычно клиенты ничего не помнят). 

Мы делаем выводы про эффективность от работы по следующим метрикам:

1. количество упоминаний в СМИ: должно расти из месяца в месяц
2. число входящих запросов: показывает, качественные ли комментарии вы даете
3. рост брендовых запросов: если растут, значит интерес к вам или компании увеличивается
4. охват публикаций: количество людей, которые увидели ваш комментарий при прочтении статьи (сравнивая охваты изданий, можно понять, какие источники выведут вас на большую аудиторию)

Эксперты говорят, что СМИ умирают: правда ноют они об этом не только в своих Telegram-каналах, но и на страницах изданий. 

Одними комментариями широкую узнаваемость не выстроишь, но они — классный инструмент в связке с другими.

Так что не бойтесь журналистов, следите за новостями и пишите первыми :)