Стратегия и тактика в маркетинге: чем они отличаются и как планировать правильно
Чем стратегия в маркетинге отличается от тактики, и почему так важно их различать? В сегодняшней статье на примере конкретной кампании мы поговорим о сущности этих понятий, выявим различия между ними и определим способы правильного применения методов стратегии и тактики для достижения наибольшей конверсии.
Разбираемся в понятиях
Маркетинговая стратегия — это деятельность, которая определяет путь достижения ваших бизнес-целей. Тактика же — это последовательность действий, которые определены стратегическим планом. Следовательно, стратегия — это про долгосрочные цели, которые обозначаются для достижения бизнесом в целом, тогда как тактика прорабатывает конкретные этапы, которые необходимо преодолеть в краткий срок.
Стратегический маркетинг — это определенный комплекс действий в бизнес-среде, основными результатами которого является выстраивание наиболее эффективных путей развития компании, определение позиции фирмы на рынке, а также формирование бренда и повышение его узнаваемости.
Цели стратегического маркетинга заключаются в выделении целевой аудитории, ее сегментации и в проработке наиболее эффективных путей воздействия на каждую из ключевых групп. Совокупность этих действий помогает повысить конкурентоспособность компании.
Профессор Ж.-Ж. Ламбен, известный европейский маркетолог, в своем труде «Стратегический маркетинг» (1994) объясняет это понятие как деятельность, требующую постоянного анализа потребностей целевой аудитории, ее ключевых сегментов в отдельности и анализа конкурентоспособности предприятия в целом. В случае правильного выполнения этих шагов компания запускает производство товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и выгодно отличающихся от товаров конкурентов, что создает тем самым конкурентное преимущество бренду.
Стратегия в маркетинге и собственно сам стратегический план являются переменными, значение которых зависит от ряда внешних и внутренних обстоятельств бизнеса: основной миссии предприятия, факторов ценообразования, коммуникационной среды и результатов закрытых задач.
Тактический маркетинг
Тактический маркетинг — это набор действий в бизнесе, результатом которого является достижение целей краткосрочного или среднесрочного планирования. Этот вид маркетинга также называют операционным, и он направлен на решение следующих задач:
- реализация настоящего этапа маркетинговой стратегии с учетом составляющих маркетингового комплекса (товар, цена, ЦА, сбыт и пр.)
- организация маркетинговой коммуникации
- корректировка плана продаж при необходимости
- постановка задач следующего этапа маркетинговой стратегии
Эффективность тактического маркетинга — определяющий фактор успешности компании в целом, так как он отвечает за:
- реализацию продукции
- продвижение бренда
- ценообразование
- организацию коммуникации с потребителями и посредниками (при необходимости)
Таким образом, эффективно реализуемая тактика бизнеса сегодня — это путь к тому, чтобы завтра претворить в жизнь стратегические задачи компании. Поэтому для того, чтобы реализовать стратегию бизнеса, на дистанции тактики каждый продаваемый продукт в любой момент продаж должен:
- быть понятен покупателям определенного сегмента целевой аудитории
- быть доступен в точках его реализации по ожидаемой для покупателей цене
- поддерживаться каким-либо способом коммуникации (информационное обеспечение) с клиентами и посредниками (для продвижения продукции и получения обратной связи)
Взаимодействие стратегии и тактики
Разберем способ применения стратегического и тактического планирования на примере бизнеса в сфере образования.
Перед Семеном, владельцем школы и центра довузовской подготовки «Уникум», стоит задача продвижения, расширения бизнеса и перехода в онлайн-среду, а также продвижения бренда образовательного центра в интернете, повышение его узнаваемости. Семен решил сконцентрироваться на цифровизации своей школы, внедрении смарт-систем в процесс обучения, что, по его плану, должно повысить вовлеченность учащихся. В этом заключается его маркетинговая стратегия.
Для ее реализации Семен решил действовать так:
- изучить, какое предложение существует сейчас на рынке смарт-систем для образовательной сферы
- выбрать выгодное, качественное и наиболее подходящее требованиям бизнеса оборудование
- приобрести и протестировать оборудование; в случае успешного теста внедрить систему в новом учебном году/семестре
- обеспечить условия для профессиональной подготовки учителей к новым условиям работы, обучить их наиболее эффективному использованию смарт-системы
Определив этапы цифровизации своего бизнеса с помощью внедрения специальных систем, Семен также разработал тактику по продвижению бренда своего образовательного центра в интернете. Для этого он:
- самостоятельно создал сообщества на нескольких площадках Сети: ВКонтакте, VC.ru, Дзен, Instagram*, Facebook*, YouTube, WhatsApp, Telegram
- нанял SMM-специалистов для ведения бизнес-аккаунтов
- наблюдает за качеством работы SMM-менеджеров и при необходимости совершенствует его (проводит корпоративное обучение сотрудников)
У рассмотренных тактик (цифровизация при помощи внедрения смарт-оборудования и продвижение бренда в интернете) были четкие цели, и потому их достижение помогло Семену реализовать свой стратегический план по комплексной цифровизации и медиапродвижению «Уникума» в короткие сроки.
Вывод
Стратегия в маркетинге связана с постановкой целей компании в целом, в то время как тактика — это формирование шагов, чтобы достичь задач на определенном этапе стратегии. Оба процесса ориентированы на общий результат и не могут существовать по отдельности в успешной компании. Чтобы тактика была эффективной, она должна базироваться на целях стратегии.
Однако какими бы проработанными они не были, они не могут гарантировать 100% выполнение всех целей и задач. Но они могут обеспечить рост конверсии производства. И не забываем, что маркетинговая стратегия — это не что-то неизменное. Если что-то не получается, в компании могут выбрать новый вектор развития, и это также скорректирует тактику.
*признана экстремистской и запрещена в России