Как переводится забота: самый трогательный кейс Сбера
12% рабочей силы в России — граждане ближнего зарубежья. Чаще всего они приезжают на заработки, чтобы прокормить и обеспечить свою семью. Без лишних слов можно понять, насколько непросто помогать родным на расстоянии и долгое время быть с ними в разлуке. Эта истина и легла в основу проекта Сбера «Так переводится забота». О механике создания кейса рассказывает первый выпуск коллаборации Perspectum Awards и Best Cases Conference.
С чего всё началось
Ежегодно из стран ближнего зарубежья в поисках работы в Россию прибывает более 500 тысяч человек. В 2020 году объем их денежных переводов на родину составил 6,2 млрд долларов. Из них 4,8 млрд были были отправлены в три среднеазиатские страны — Узбекистан, Таджикистан и Киргизию.
В апреле 2021 года Сбер ставит перед собой амбициозную цель — стать лидером в категории трансграничных переводов в короткие сроки.
Агентство СберМаркетинг начинает продвигать новую услугу в приложении Сбербанк Онлайн на уже устоявшемся и достаточно зрелом рынке. На тот момент самым сильным игроком была «Золотая корона», которая опережала по знанию, доверию аудитории и позиционировала выгоду своих услуг.
Сбер решает не вступать в битву ценовых предложений, а посмотреть на ситуацию с другой стороны. Чтобы не попасть в рекламный клаттер, бренд не стал вести коммуникацию только через продуктовые бенефиты и приступил к поиску дополнительной эмоциональной ценности.
После серии исследований стало ясно, что все основные инсайты аудитории лежат в области семейных ценностей. Так как именно ради семьи мигранты покидают родной дом, отправляются в страну с совершенно другой культурой и переживают долгую разлуку.
Как передать заботу через экран
Героями кампании стали получатели переводов, то есть родственники мигрантов. В роликах реальные родители, дети, братья и сестры приезжих рабочих благодарили их за самоотверженность, труд и призывали поскорее возвращаться домой, потому что очень скучают по ним.
Съёмки проводили в Таджикистане, Узбекистане и Киргизии. Команда сделала выбор в пользу документального подхода, чтобы получить живые и искренние кадры. Герои видео обращались к близким на родном языке, что позволило создать максимально честный и аутентичный материал и с уважением донести самобытность культур разных стран.
Была использована наружная реклама, баннеры тоже говорили с аудиторией на родном языке и распространялись в релевантных тачпоинтах: на вокзалах, в миграционных центрах, рабочих общежитиях и транспорте.
Такой подход, действительно, позволил нам завоевать сердца аудитории и помочь им проникнуться нашим продуктом
Говорящие результаты проекта
Масштабная цель была достигнута — Сберу удалось всего за один год стать лидером рынка переводов в СНГ. Все коммуникационные KPI перевыполнены. Идейно Сбербанк Онлайн стал способом заботы о близких.
Что касается фестивального пути, кампания получила высокие оценки профессионального сообщества и россыпь наград.
Награды кейса, присужденные на конкурсе в области маркетинговых коммуникаций Perspectum Awards:
- Best Integrated Campaign — золото
- Best Insight/Strategy — золото
- Best Creative Campaign — серебро
Команда СберМаркетинга сделала вывод, которым хочет поделиться: иногда идеи, лежащие на поверхности, неожиданно являются самыми эффективными и приносят успех.
Мы довольно часто в пылу работы забываем про такие, казалось бы, простые истины. Но тем не менее очень важно знать свою аудиторию, докапываться до ее реальных мотивов, ценностей и искать идеи на пересечении продуктовых преимуществ и, так называемых, струн человеческой души
Perspectum Awards — профессиональный конкурс в области маркетинга. Проект учрежден Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ) и проходит при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Best Cases Conference — конференция для специалистов в маркетинге, рекламе и медиа, посвященная анализу лучших практик, кейсов и новых технологий.