Как улучшить восприятие бренда через гейминг

Значительная часть молодой аудитории — это представители игрового комьюнити. По-настоящему заинтересовать геймеров не так просто: нужно четко знать их особенности и делать ставку на интерактивных форматах. В свое время покорить игровое пространство получилось у Авито: бренд провел свой первый именной турнир для любителей киберспорта. Что из этого получилось? Разбираемся во втором выпуске Perspectum Awards x Best Cases Conference!

Особенности игровой индустрии

Одной из главных целей Авито было омолодить бренд и улучшить восприятие платформы среди мужской аудитории геймеров от 18 до 24 лет. Самым эффективным решением этой задачи стала работа со сферой киберспорта — считается, что аудитория, которая следит за соревнованиями, более активная и вовлеченная. 

Для успешного взаимодействия с геймерами важно знать, что для них не подходят привычные способы коммуникации. Команда Goose Gaming изучила представителей игрового сообщества и вот, к каким выводам пришла.

Любая геймерская кампания должна включать в себя интерактивные элементы, так как геймеры не привыкли наблюдать, им хочется действовать.

Антон Рябичев

Управляющий партнер Goose Gaming

Геймеры — не простые ребята, которые готовы смотреть на баннер и идти покупать товар. Поэтому всегда очень важно добавить в любую кампанию что-то, что будет им понятно, и говорить с ними на одном языке.

Факты, которые помогут лучше понять аудиторию геймеров:

1. Играют 4-5 раз в неделю по 1,5 часа
2. Предпочитают компьютеры консолям
3. 58% смотрят игровые трансляции > 2 часов в день
4. Готовы тратить деньги на внутриигровые покупки и гаджеты

Подготовительный этап

Перед стартом кейса эксперты Goose Gaming выявили концепцию heart 2 heart. Она помогла лучше понять аудиторию и стать с ней ближе.

1. Важно выстраивать отношения с игровым коммьюнити в долгосрочной перспективе.
2. Чтобы закрепить место в сердцах геймеров, необходимо дать идейную и материальную ценность. Аудитории должно быть понятно, что она получит от коммуникации.
3. Играя в любимые дисциплины каждый день, геймеры следят за своими кумирами — киберспортсменами. Однако для рядового игрока пробиться в высшую лигу крайне сложно. Здесь и возникла Big Idea проекта — дать возможность талантливым игрокам войти в большой киберспорт.

Реализация

Авито первым среди конкурентов возродил традицию любительских турниров. Чемпионат Avito CUP был проведен в рамках финала Континентальной лиги по игре League of Legends и стал частью этого масштабного события.

Про League of Legends

League of Legends является одной из самых популярных игр в мире — в 2019 году количество одновременно присутствующих в ней игроков достигало 8 миллионов. Это также одна из крупнейших киберспортивных дисциплин, включающая в себя профессиональные лиги и чемпионат мира. Вокруг игры была выстроена медиафраншиза, включающая в себя побочные игры, в том числе мобильные и настольные, комиксы, музыкальные клипы и анимационный сериал. 

Коллаборация проходила в формате турнира в две стадии: открытые квалификации и финал в формате best of three (игра до двух побед). Команды из разных регионов России сразились за звание чемпиона и призовой фонд, состоящий из пяти игровых ноутбуков. Финальные матчи освещали на официальных каналах League of Legends на Twitch, YouTube и в VK.

Создать проект нужно было за сжатые сроки. Согласовать его концепцию с лицензиатом Riot Games удалось всего за 10 дней до старта основного турнира, хотя, как правило, на такие переговоры уходит около месяца. 

Страница Avito Cup в главном меню игры

Добиться успеха получилось и благодаря тому, что про турнир написали профильные медиа, и его начали активно обсуждать в игровом комьюнити. В дополнение были задействованы развлекательные, гейминговые и киберспортивные медиа, а также соцсети лидеров мнений, Авито и релевантные группы в VK и Telegram.

С целью повысить интерес и вовлеченность, Авито и Goose Gaming запустили конкурс в VK-группе Авито, где любой желающий мог выиграть игровой ноутбук за комментарий под постом. А чтобы помочь участникам найти команду или игрока, был создан специальный Discord-сервер, где сообщество League of Legends активно следило за турниром и создавало контент вокруг бренда.

Что в итоге

Со всех площадок собрали >16 млн просмотров — очень хороший результат для нишевого проекта, как оценивает Ксения Крутова, руководитель отдела спецпроектов Авито.

Ключевая задача «омолодить» компанию была выполнена. Геймеры стали больше ассоциировать себя с брендом, а образ Avito стал более молодежным и инновационным.

Результаты кампании в сравнении с планом

К просмотру Avito CUP получилось привлечь в 2,1 раз больше игроков, чем планировалось, а также совместить играющую аудиторию и зрителей самого масштабного события года — финала Континентальной лиги.

Avito CUP стал финальным шагом для изменения лиг в экосистеме киберспорта League of Legends: c 2022 года в LoL появилась Лига претендентов, куда могут попасть лучшие непрофессиональные команды.

На Perspectum Awards кейс собрал серебро в номинации Best Event Integration и бронзу в номинации Best Use of Gaming/Esports.

Полезные советы для более плодотворной коммуникации с молодой аудиторией:

1. Использовать релевантные площадки. Например, ищите геймеров не в Instagram*, а на YouTube или Twitch.
2. Улучшать опыт потребления контента. Пробуйте новое, удивляйте аудиторию нестандартными решениями.
3. Говорить на одном языке, но без «кринжа». Зумеры ценят бренды, которые разбираются в их терминологии или сленге и грамотно ее используют.
4. Не навязывать услуги, а поощрять увлечение. Молодая аудитория чувствительна к прямому или очень очевидному маркетингу, поэтому хорошая идея — поддержать людей призами, розыгрышами и подарками, если это не отвлекает их от своего любимого занятия.
5. Определиться с точками взаимодействия. Это могут быть СМИ, киберспортивные турниры, инфлюенсеры, соцсети, коллаборации с играми и так далее. В зависимости от подхода и бюджета можно миксовать эти каналы.

Кейс Avito и Goose Gaming показывает, что не стоит избегать игровой сферы, если она для вас — в новинку. Экспериментируйте и получайте неожиданно интересные результаты.

*Instagram принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

Если у вас есть яркие кейсы, расскажите о них рынку — отправляйте работы на конкурс Perspectum Awards!