Театр на Неве: аудиоспектакль о Санкт-Петербурге от Яндекс Go
За что любят летний Санкт-Петербург? За белые ночи, разводные мосты и прогулки по водным каналам. Яндекс Go вдохновился любовью города к движению и культуре. Так появился иммерсивный театр на воде «Вас ожидает Петербург». В нем объединились истории о городе с участием сервисов бренда. О проекте для коллаборации Perspectum Awards и Best Cases Conference рассказали Анна Мостовая (DPG Russiа) и Юлия Нестерук (Яндекс Go).
Яндекс Go — это суперприложение (superapp) компании Яндекс. Оно объединяет сервисы по заказу еды, продуктов и такси, доставке товаров и посылок, аренды машин и самокатов. Сервис работает более чем в 300 крупных городах России, Беларуси, Молдовы, Армении, Грузии и других стран.
Связь города и бренда
В первую очередь проект должен был показать индивидуальность Санкт-Петербурга и сформировать эмоциональную связь с брендом. Создатели стремились использовать сервисы Яндекс Go, чтобы сделать насыщенный локальной культурой проект.
Заказ такси и еды, доставка посылок и товаров, каршеринг, аренда самокатов — это все про движение. Санкт-Петербург — это культурная столица с речными каналами, благодаря которым тоже можно путешествовать по городу. Мы решили объединить идеи движения с культурой и самобытностью Петербурга, используя разнообразие сервисов Яндекс Go.
Особенности города натолкнули создателей на идею театра на воде — перформанса, в котором можно принять участие, путешествуя по рекам и каналам. Повествование в аудиоспектакле ведется от имени Санкт-Петербурга: он рассказывает истории, которые могут произойти только на улицах этого города.
Еще связь северной столицы с брендом подчеркнута в названии спектакля. Фраза «Вас ожидает» — отсылка на информационное сообщение в приложении Яндекса. Это уведомление видят клиенты сервиса, когда за ними подъезжает такси. В проекте гостей ожидал Санкт-Петербург. Так же, как и сервисы Яндекс Go.
О чем говорит Петербург
Перформанс выглядит как полноценный аудиоспектакль с классической структурой произведения. Он состоит из пяти частей: пролог, три акта и эпилог. В прологе гости театра на воде узнают, почему с ними говорит Петербург и что их ждет. А в эпилоге они слушают вдохновляющую речь города и загадывают желание на будущее.
Каждый акт рассказывает о трогательных вымышленных историях, которые происходят в тех локациях, где проложен маршрут. А герои — жители города — используют разные сервисы Яндекса. Такси, курьерская доставка и кикшеринг (аренда электросамокатов) нативно вплетены в повествование Санкт-Петербурга.
Истории спектакля
- Пара едет в такси и не успевает переехать через мост, его разводят. И пока они добираются до другого моста, мужчина признается возлюбленной в чувствах.
- Воспоминания из детства наталкивают девушку на мысль о подарке для мамы. Она отправляет ей букет с помощью доставки.
- Художник влюбляется в девушку, которая каждое утро проезжает мимо него на самокате.
Как превратит водные каналы в сцену театра?
Одной из целей проекта было объединить город с брендом физически. Показать, что сервисы Яндекса играют большую роль в жизни Санкт-Петербурга.
Местом действия спектакля были водные каналы северной столицы. Поэтому повествование было по-настоящему иммерсивным — гости проплывали мимо разных достопримечательностей именно в тот момент, когда о них шла речь в рассказе. Это позволяло эмоционально вовлечься и максимально погрузиться в атмосферу путешествия.
Чтобы создать атмосферу театра и таинственности с первых минут, проект уделил много внимания деталям.
Причал специально стилизовали под театральную кулису. Гостей проекта встречал занавес из тюли с неоновой подсветкой.
Участникам раздавали программки с кратким описанием спектакля, как в настоящем театре. Только в театральных буклетах не прописаны правила поведения на борту. А Яндекс Go и GPG Russia не забыли даже о карте маршрута.
Еще зрители получили бинокли, чтобы лучше осматривать достопримечательности. Такие театральные атрибуты им особенно понравились. В социальных сетях появились тысячи UGC-постов, где посетители поделились своим опытом путешествия по каналам Санкт-Петербурга вместе с Яндекс Go.
И, конечно, были брендированные наушники и спасательные жилеты. Без гардероба в театре на воде не обошлось.
Но самой любимой деталью для участников проекта стала ниточка-браслет для загадывания желаний. В конце перформанса голос Петербурга предлагал повязать ее на запястье и подумать о своих сокровенных мечтах.
Организаторы проекта приняли решение не использовать другие каналы коммуникации кроме приложения Яндекс Go. В нем на карте появилась иконка в виде катера, при нажатии на которую открывался лендинг перформанса. Там можно было подробнее ознакомится с ивентом.
В результате на лендинг перешли около 41 000 раз. Более 72 000 уникальных пользователей нажали на иконку катера, а количество кликов приблизилось к 100 000.
Поездки были бесплатные, регистрация проходила в порядке живой очереди.
Необычному театру настолько удалось привлечь к себе внимание, что каждый день у причала выстраивалась целая очередь из желающих послушать аудиоспектакль.
Благодаря постам посетителей в социальных сетях и сарафанному радио, в проекте поучаствовало более 900 человек. Суммарно они преодолели 615 км театрального маршрута и повязали на запястья 280 метров нити желаний.
Если у вас есть яркие кейсы, расскажите о них рынку — отправляйте работы на конкурс Perspectum Awards!