Место welcome-цепочки в системе продаж, или на что способны приветственные письма

Отправлять емейл, смс, push-уведомления новым подписчикам, клиентам и посетителям ресурсов — стандартная практика для бизнесов. Но лишь немногие маркетологи понимают, какие задачи бизнеса решают эти коммуникации и как измерить их эффективность. Часто в приветственном сообщении дублируют страницу «О компании». А ведь welcome-цепочка может рассказать получателю о многом. О её возможностях я и хочу рассказать, но начну не с задач, а с причин, по которым к приветственным сообщениям часто относятся формально.

Welcome-цепочки списали со счетов и вот почему

Основная причина, почему welcome-цепочки получают незаслуженно мало внимания, — бизнес не видит пользы от этого инструмента. И на это есть две причины. Во-первых, база накапливается постепенно, из-за чего коммуникации уходят штучно. В связи с этим невозможно увидеть в моменте эффект от приветственной цепочки в отличие от массовой рассылки на большой сегмент.

Во-вторых, емейл-рассылка становится первым касанием в длинной цепочке из 7, 15, 25 коммуникаций. Из-за этого кажется, что первое взаимодействие не принесёт ощутимую пользу бизнесу.

Однако мой опыт и опыт коллег показывают, что welcome-цепочки работают. Правда, для этого перед ними нужно ставить задачи, в которых они способны показать результат. Дальше рассмотрим пять основных задач, которые может выполнять грамотно настроенная приветственная цепочка.

Поприветствовать нового подписчика и познакомить его с компанией

Приветствие новых подписчиков, знакомство с компанией и выстраивание доверительных отношений — основная задача, которая дала название всей серии коммуникаций.

Познакомить с компанией — значит передать атмосферу, бренд-платформу, коротко рассказать о себе, понравиться визуально. Кроме этого, в welcome-письме полезно объяснить подписчику, с какими задачами ему может помочь компания.

В качестве хорошего примера могу привести письма компании «Авиасейлз». Они сразу погружают подписчика в атмосферу путешествия и формируют у него правильные ожидания от подписки: рассказывают, о чём будут письма, как часто они будут приходить и какую пользу несут:

Антикейсом будет упустить возможность наладить контакт с клиентом и вообще не отправить письмо в ответ на сбор контактных данных.

Главная причина рассылать приветственные письма в том, что их открывают и переходят внутри по ссылкам в разы чаще, чем в последующих автоматических и массовых электронных письмах. Информация в источниках разнится, но в целом эти метрики для welcome-сообщений в среднем в пять раз выше, чем для остальных писем. Вот данные о параметрах welcome-писем с портала Campaign Monitor:

1. открываемость welcome-писем — 91,43 % (Hive. co);
2. welcome-письма способны увеличить количество уникальных открытий на 86 % (Entrepreneur);
3. самые эффективные триггерные типы писем для брендов в сфере электронной коммерции — письма о брошенных корзинах и welcome-письма (MarketingProfs);
4. количество прочтений welcome-писем на 42 % выше, чем у среднего письма (Campaign Monitor);
5. открываемость welcome-писем в среднем в четыре раза выше, чем у обычных писем, а CTR — в пять раз (InboxArmy);
6. 84 % welcome-писем в мире в b2c-сфере успешно доставляются и имеют 23 % прочтений (Statista).

Рассказать об ассортименте и увеличить сумму покупки

Как правило, новые клиенты приходят в интернет-магазин за конкретной вещью, которую, например, увидели в рекламе. Приветственная цепочка в таком случае может выполнить задачу кроссейла и увеличения среднего чека.

Покажите в первых письмах приветственной цепочки ассортимент, главные образы, категории или подборку товаров по акции. Это может привести к тому, что клиент, пришедший за чем-то конкретным, купит в итоге больше.

Например, книжный интернет-магазин «Лабиринт» часто пишет о бонусах и скидках в разных категориях книг, чтобы каждый мог выбрать что-то своё.

«Суточно. ру» приглашает посетить локации неподалёку от города, где пользователь забронировал жильё, и публикует интересные материалы в каждой подборке.

Стриминговые сервисы и видеоплатформы любят отправлять письма с несколькими блоками контента: новинки, лучшее платное, лучшее бесплатное, вам понравится. Часто такие подборки помогают пользователю определиться с фильмом на вечер или на выходные.

Отдать то, что обещали за подписку, или вовлечь в программу лояльности

Если человек подписался на рассылку в обмен на что-то, например, на бонусные 500 рублей, бесплатную доставку при первой покупке, экспресс-аудит, то важно в одном из первых писем повторить условия получения. А в идеале — сразу отдать обещанное, если для этого пользователю больше ничего не нужно делать. Так, издательство «МИФ» дарит краткие пересказы двух книг в ответ на подписку.

А интернет-магазин одежды TOPTOP. RU дарит скидку 500 рублей при подписке. При этом использует элемент геймификации при сборе контактов.

В приветственных письмах можно нативно вовлекать новых подписчиков в программу лояльности. Например, простой способ сделать это — начислить дополнительные бонусы за заполнение профиля. Тогда вы решаете сразу три задачи:

1. создаёте позитивное впечатление, предоставив скидку в виде бонусов на первую покупку,
2. ускоряете конверсию подписчика в покупку,
3. получаете дополнительные данные о пользователе, которые можно использовать в последующих коммуникациях.

Создать дополнительные точки контакта в соцсетях, мобильном приложении

Когда мы привлекли клиента на сайт, получили его почту, начинается работа по его удержанию. Здесь действовать можно по-разному. Например, с помощью welcome-письма пригласить подписчика в социальные сети, приложение или на лендинг с геймификацией. Если он подпишется на разные каналы, которые компания активно ведёт и в которых предлагает релевантный контент, то он быстрее дойдёт до этапа покупки.

В качестве примера покажу, как METRO предлагает подписчикам максимум вариантов оставаться на связи с компанией:

А «Золотое Яблоко» мотивирует установить приложение за удвоенные баллы:

Хочу обратить внимание, что в приведённых примерах ссылки на приложения и социальные сети размещены в подвале. Это значит, что их увидит небольшой процент подписчиков, которые дочитывают письма до конца или намеренно подписываются, так как для них это наиболее удобный канал связи с брендом. Соответственно, письмо с такой вёрсткой едва ли станет надёжным источником пользователей в других каналах.

Чтобы больше людей переходило в другие каналы, скачивание мобильного приложения или приглашение в группу в социальных сетях можно сделать основным инфоповодом. Например, та же компания METRO посвятила целое письмо конкурсу в Телеграм-канале:

Завоевать доверие и сократить время до первой покупки

Эта задача особенно актуальна для продуктов с долгим периодом принятия решения. Чтобы ускорить процесс, бренды пытаются расположить клиента, показать экспертность и сформировать доверительные отношения.

Один из приёмов — разместить полную юридическую информацию, адрес местонахождения, алгоритм действий на случай каких-либо сложностей с покупкой или расписание работы службы поддержки. Это те самые письма с большим блоком серого шрифта в подвале, которые хотя бы раз в жизни получал каждый, кто подписывается на рассылки. На самом деле этот блок редко читают, по крайней мере, подробно, но выглядит он солидно и надёжно.

Второй приём — написать письмо с ответами на часто задаваемые вопросы и отзывами, которые закрывают большинство возражений, создают позитивный эффект социальных доказательств. Кроме отзывов, в письме могут быть кейсы. Это, по сути, тоже отзыв, но с конкретным результатом.

Такие письма часто отправляют онлайн-школы, например, языковые. Кроме того, письма с историями успеха хорошо работают в сфере услуг с долгим периодом сделки, например, в консалтинге или недвижимости под инвестиционный проект или на высококонкурентном рынке FMCG-товаров, выполняя задачу увеличения доли новых покупателей.

Вместо заключения: на что обратить внимание при создании welcome-цепочки

Отправитель, тема, подзаголовок. Эту троицу я рассматриваю, как части целого послания, цель которого — привлечь внимание пользователя и побудить его открыть письмо. Для этого с помощью нескольких десятков символов необходимо выразить ценностное содержание письма или УТП. Важно при этом следить, чтобы в подзаголовок не подтягивались символы из тела письма, иначе оно будет выглядеть неряшливо. Кроме оформления подзаголовка, можно поэкспериментировать со смайликами, но осторожно — в некоторых случаях они снижают ключевые показатели.

Одно письмо, одна задача, одно главное полезное действие. Это золотое правило, которое часто нарушают. В итоге письмо хуже справляется со всеми параллельными задачами. Например, если в одном письме совместить приветствие, подписку на Телеграм-канал с розыгрышем призов и брошенную корзину, то читатель в лучшем случае выполнит какое-то одно целевое действие. В худшем — не станет разбираться в этом потоке информации и закроет письмо.

Побуждайте к действию. Не забывайте добавлять кнопку действия в письма. Даже в письмо с контентом можно добавить блок с оценкой материала: весёлый и грустный смайлики покажут подписчику, что его мнение важно и помогает улучшать рассылку компании.

Выстраивайте диалог с подписчиком в зависимости от его знания о бренде. Если welcome-письмо попало на холодную аудиторию или известно, что конверсия проще происходит через дополнительное касание, сделайте его в письме. Например, бренд VICHY в welcome-письме предлагает два типа активности: купить средство из письма или заполнить анкету и получить рекомендации дерматолога.

С первого взгляда может показаться, что этот пример противоречит золотому правилу про одно письмо и одну задачу. Но здесь есть нюанс. Призывы к действию в этом случае рассчитаны на разные сегменты: кнопка с призывом перейти в магазин — для покупателей бренда, которые знаю о средстве и готовы его купить, а предложение пройти опрос — для тех, кто сомневается или хочет получить рекомендации по уходу. Ну и, конечно, компания чуть-чуть хайпует на теме искусственного интеллекта.

Выполняйте обещание. Дарите то, что обещали при привлечении, чтобы завоевать доверие подписчика с самого начала. А также следите за тем, чтобы бонусы были не только привлекательными, но и экономически оправданными. Я часто вижу ситуации, когда на одну покупку приходится от трёх до восьми бонусов из разных каналов. Это увеличивает срок окупаемости привлечения покупателя и ставит под сомнение план маркетинговых активностей.

Впервые статья была опубликована в Академии IT-Agency, где можно изучить другие материалы об интернет-маркетинге, SEO, CRM, управлении, аналитике и устройстве агентства.