Кейс CRM-group: помогли бизнесу сформулировать позиционирование после реорганизации
Информация в кейсе актуальна на 2022 год.
Клиент
CRM-group — группа компаний, которая объединяет несколько агентств и продуктов:
- агентство CRM-маркетинга Email Soldiers;
- контент-агентство Monk;
- дизайн-контур;
- MarTech-отдел;
- блочный конструктор писем EmailMaker;
- сервис для создания виджетов и форм на сайте LeadPlan.
Среди клиентов CRM-group — Тинькофф, Бургер Кинг, Miele, PUMA и еще 150+ компаний.
Задача: помочь бизнесу найти и сформулировать явные рыночные преимущества
До 2022 года основатели развивали монобренд — Email Soldiers. С появлением новых направлений, собственных продуктов, ростом команды и изменениями на рынке бизнес перестроился в группу компаний. Появилась CRM-group, но у неё не было позиционирования.
Изменить позиционирование компании непросто, поэтому CRM-group попросила нас:
- дать инструменты для изучения собственных продуктов, рынка, мнения клиентов и членов команды;
- найти отличия от конкурентов по разным параметрам;
- показать, где и как должна измениться трансляция позиционирования;
- модерировать процесс, чтобы исследование провела сама команда топ-менеджмента.
Результат: готовая концепция репозиционирования
В проекте мы выступили в роли консультантов: концепцию разработала сама команда CRM-group, но мы помогли им сохранить фокус и доделать сложную задачу, несмотря на операционную нагрузку. Топ-менеджмент изучил изменения в продуктах и продажах, опросил клиентов, нашел отличия от конкурентов. IT-Agency проследили, чтобы команда одинаково понимала новое позиционирование.
Как мы это сделали
Мы проводили планёрку с командой клиента раз в неделю и модерировали её: давали задания и инструменты, а они изучали рынок, конкурентов и мнения собственных сотрудников.
Наши встречи продолжались 4 месяца. От такого срока всем было комфортно: топ-менеджменту было достаточно уделять нашей работе пару часов в неделю.
Главный итог — не 4 слова за 4 месяца, а то, что команда сама нашла идею и проверила её правильность.
Рассказываем подробнее, как мы это делали.
Зафиксировали, в каких точках контакта меняем позиционирование
Собрали все ссылки и инструкции, где может быть зафиксировано позиционирование. Этот список помогает понять, где нужно поменять коммуникацию, когда будет готова новая концепция.
Оценили спрос на продукты и поняли, почему клиенты покупают
Дали задание команде ответить на эти вопросы:
- как изменился спрос за последние полгода,
- какие каналы лидгена были раньше,
- по каким каналам сделки приходят теперь,
- что у нас покупали,
- что самое маржинальное было раньше,
- что самое маржинальное сейчас,
- процесс пресейла: раньше и сейчас.
Из ответов на эти вопросы мы выяснили, например, что клиенты чаще приходят именно за технической экспертизой и консалтингом.
Чтобы проанализировать, что думают клиенты при сделке, мы помогли освоить JTBD: описали метод и дали инструкции, как проводить клиентские интервью.
Нашли, как отстроиться от конкурентов
Один из сотрудников CRM-group подготовил первичную информацию о клиентах, а мы на общих встречах раскладывали рынок по разным шкалам, например, цена/функциональность, цена/красота.
В итоге нашли ключевые качества, на которые нужно делать ставку — креатив, аналитика, техническая экспертиза и усиление инхауса.
Проверили догадки
Чтобы проверить, не оказались ли домыслы командными галлюцинациями, проверили их по касдевам и опросили команду и менеджеров — они подтвердили наши наблюдения.
Моя задача на протяжении всех этих процессов — создавать правильное давление на команду: давать задачи и инструменты, контролировать сроки, давать обратную связь. Я не предлагала креативные идеи и конкретные формулировки, а делала так, чтобы команда топ-менеджмента максимально осмысленно прошла весь путь разработки позиционирования сама.
Впервые статья была опубликована в Академии IT-Agency, где можно изучить другие материалы об интернет-маркетинге, SEO, CRM, а также управлении, аналитике и устройстве агентства.