Кейс ПИК-Ремонта: в 3,8 раза увеличили конверсию из посетителя лендинга в заявку на ремонт

Информация в кейсе актуальна на 2021 год.

Клиент

ПИК-Ремонт — компания, которая делает ремонт под ключ в Москве и МО: замеры помещения, дизайн, закупка, доставка материалов и генеральная уборка в конце. На данный момент сервис отремонтировал более 350 квартир.

Проект входит в группу компаний ПИК, которая занимается строительством и продажей недвижимости в России.

Задача: улучшить лендинг, чтобы он начал приносить больше качественных заявок

Перед запуском проекта команда ПИК-Ремонта исследовала свой рынок: есть ли спрос на их сервис. Как только спрос подтвердился, маркетологи начали развивать каналы привлечения лидов. Среди них был лендинг.

Несмотря на подтверждённый спрос, лендинг не работал так, как надо: люди заходили на него, но не оставляли заявку. Из-за этого цена за заявку начала быстро расти, а юнит-экономика проекта перестала сходиться.

Нас пригласили, чтобы поднять конверсию на лендинге из посетителя в целевого лида.

Поначалу у нас было мало заказов, поэтому сервис не окупался. Инвесторы дали нам три месяца на то, чтобы разобраться, почему к нам не идут люди, и показать первые результаты.

После анализа всех каналов привлечения мы увидели, что проблема в лендинге. Он конвертировал мало лидов. У нас не хватало ресурсов, чтобы самостоятельно заниматься им всерьёз, поэтому я обратился в IT-Agency, с которым мы работали до этого.

Кирилл Полевой

директор по развитию в ПИК-Ремонт

Результат: лендинг, который генерирует целевые лиды по оптимальной стоимости

На этом проекте мы разделили работу на три этапа: исследования → доработка лендинга на основе исследований → АВ-тестирование.

Этап с исследованиями был самым важным, потому что мы спрашивали реальных людей с запросом на ремонт, почему они хотят или не хотят оставить заявку на лендинге ПИК-Ремонта.

После исследования мы составляли список гипотез для проверки, затем оценивали их по разным критериям, например, по ресурсам на реализацию, отдаче в конверсию, потенциальному успеху. Гипотезы, которые можно было проверить быстрее всего, и которые могли принести больше конверсии, оформляли в ТЗ на доработку старого лендинга.

После редизайна старого лендинга мы показали получившуюся версию новой группе потенциальных клиентов, чтобы убедиться, что сняли замечания, собранные во время первого теста. На основе полученных замечаний мы снова доработали лендинг. В итоге мы трижды дорабатывали лендинг, пока замечания не закончились. После всех исследований и доработок у нас получилось четыре версии лендинга: одна старая и три новые. Все версии по очереди мы запускали в АВ-тесты, чтобы найти ту, которая будет показывать лучшие результаты.

Лучше всего себя показала самая последняя версия лендинга. По результатам АВ-тестов конверсия из посетителя в заявку выросла в 3,8 раза.

В 3,8 раза

выросла конверсия из посетителя в целевой лид после нашей работы

Слева — финальная версия, справа — то, с чего мы начали. За три итерации мы убрали почти всё, что было в начале: непонятные людям чужие сметы и чертежи, неудобные для изучения трёхмерные туры и фотографии, отзывы, которым не все верили

За шесть недель продуктовые дизайнеры добились нужного результата.

Сначала они провели интервью с представителями нашей целевой аудитории, чтобы понять, что не так с лендингом. Затем они собрали три разные версии лендинга и снова протестировали их на целевой аудитории, чтобы оценить их эффективность. В результате мы запустили лендинг, который стал приносить почти в четыре раза больше лидов, чем старый.

Кирилл Полевой

директор по развитию в ПИК-Ремонт

Как мы это сделали

Узнали у потенциальных клиентов ПИК-Ремонт, почему их отталкивал старый лендинг

Первой задачей на проекте было разобраться, почему посетители не оставляют заявки на текущем лендинге. Для этого мы провели серию UX-тестирований: опрашивали респондентов из целевой аудитории, хотят ли они оставить заявку на лендинге. Если не хотят, то почему.

Благодаря этим интервью мы выяснили, почему старый лендинг не внушал доверие целевой аудитории. Например, одних настораживали отзывы от незнакомых людей, других — отсутствие конкретики на первом экране и что чат-бот не отвечает мгновенно. На основе замечаний, которые повторялись чаще всего, мы собрали новый прототип лендинга.

Так выглядит результат UX-исследований. Чтобы обнаружить повторяющиеся проблемы, мы объединили все замечания в группы. Если все поголовно говорят, что устали от выхолощенных картинок квартир, значит, их точно надо менять на что-то человечное

Трижды дорабатывали лендинг по обратной связи от целевой аудиторииПосле первого UX-тестирования мы собрали новую версию лендинга, которая учитывала комментарии респондентов. Например, мы улучшили структуру повествования, добавили новые смысловые блоки и интерфейсные элементы.

Чтобы удостовериться в том, что наша версия лендинга сподвигает людей оставить заявку на ремонт, мы показали его новым людям из целевой аудитории с запросом на ремонт. Тогда же вылезли дополнительные недостатки, которые нужно было исправить.

Всего мы провели три UX-тестирования. Так у нас появились версии лендинга № 1, № 2 и № 3. Мы остановились на трёх версиях, потому что на третьей версии люди перестали давать отрицательную обратную связь по тем моментам, которые прямо влияли на конверсию.

Следующий этап улучшения лендинга — проверить его лидогенерацию в бою.

Эволюция лендинга: первая версия рассказывает, почему стоит выбрать компанию ПИК-Ремонт. Конечная версия отвечает на основные вопросы потенциальных клиентов — сколько стоит ремонт, как всё происходит, сколько длится

Провели серию АВ-тестов всех версий лендинга, чтобы найти тот, который лучше генерирует лиды

После UX-тестирований мы провели АВ-тестирования всех лендингов, никак не влияя на трафик. Мы преследовали две цели:

1. Убедиться, что наши улучшения действительно полезны. Всегда есть риск, что во время UX-тестирований респонденты говорят неправду или дают социально одобряемые ответы, поэтому АВ-тест необходим.
2. Убедиться, что именно наши улучшения влияют на конверсию, а не, например, сезонность.

При запуске теста мы решили, что самый эффективный лендинг — тот, который принесёт больше всего квалифицированных лидов. Такая метрика точнее показывает эффективность, чем просто количество лидов. Она учитывает ситуации, когда лидов много, а квалифицированных среди них нет.

Лучший результат показала версия № 3. Она принесла в 3,8 раза больше заявок, поэтому её мы и оставили.

Понравилась скорость работы. Мне нужно было за лето показать первые результаты. Если бы я делал лендинг сам, то у меня ушло бы раза в два больше времени. Я долго бы искал людей для интервью и дизайнеров. Потом мучился бы с трафиком, потому что не знаю, как его лить на сайт.

Ребята работали автономно. Они не дёргали меня по мелочам: «А где гайдбук? А в какой цвет покрасить пилот?», поэтому я мог сосредоточиться на своих задачах и не думать об этих мелочах.

Кирилл Полевой

директор по развитию в ПИК-Ремонт

Кейс был впервые опубликован в Академии IT-Agency, где можно прочитать и другие наши материалы.