Как выжать из рекламы больше продаж с помощью CRM-маркетинга
Этот материал написан по мотивам подкаста «ИТАК». Послушать эпизод «Как повысить эффективность продвижения, сочетая retention-маркетинг и рекламу» можно в «Яндекс Музыке» или Apple Podcasts.
Обычно бизнес сначала привлекает новых покупателей с помощью контекстной или таргетированной рекламы. Это понятные и прозрачные инструменты: ещё до запуска кампаний можно просчитать потенциальные вложения и доход.
Когда возможности рекламного канала исчерпывают себя, бизнес фокусируется на работе с действующими клиентами. На этом этапе, как правило, подключают CRM-маркетинг, чтобы удерживать пользователей, возвращать неактивных и растить LTV.
Однако CRM-маркетинг — это инструмент, который работает не только с возвратом пользователей, но и с их привлечением и последующим доведением до продажи. Вместе с рекламой они могут усиливать друг друга, хотя на практике такой подход встречается нечасто.
Как реклама и CRM-маркетинг могут усилить друг друга
В CRM-маркетинге для возврата покупателей данные о них делят на группы по определённым признакам: давности или частоте покупок, среднему чеку, категории купленных товаров и т.п. Затем для каждой группы покупателей продумывают свою цепочку коммуникаций, которая приводит к новой продаже.
Этот же сценарий можно использовать в комплексном подходе. Например, с помощью RFM-анализа выделить наиболее ценную и важную для бизнеса аудиторию — тех, кто покупает дольше и чаще. Выгрузить контактные данные этого сегмента в файл с разрешением .csv. Загрузить файл в рекламный кабинет и сформировать на его основе look-alike аудиторию. А затем запустить на эту аудиторию рекламу. Так можно привлечь новых покупателей, которые будут похожи на тех, кто уже совершал покупки.
В RFM-анализе учитывают три признака покупок: давность, частоту и сумму трат клиента.
Кроме этого, можно работать с товарами, которые невыгодно продвигать только с помощью рекламы. Например, такой приём я использовала на одной из своих прошлых работ при продвижении контактных линз Alcon. Стоимость конверсии в продажу с рекламы равнялась стоимости одной упаковки линз — от 2 000 ₽ до 4 000 ₽. С такими вводными в лучшем случае можно было выйти в ноль по окупаемости.
Тогда я сформировала сегмент тех, кто купил линзы Alcon, в рекламном кабинете сформировала look-alike аудиторию и стала привлекать похожих пользователей. Всех покупателей линз этого бренда затем удерживала с помощью инструментов CRM-маркетинга, чтобы они совершали повторные покупки. В результате вложения в рекламу стали окупаться с шестой продажи.
Другой возможный сценарий — исключить из рекламы нерелевантную аудиторию. Например, тех, кто уже купил товар, либо, наоборот, не выкупает его. Такие сегменты аудитории можно попробовать создать и в Яндекс Метрике, но они будут собраны на основе обезличенных данных, а значит будут менее точными. Сегменты из CRM на основе контактных данных — более надёжный способ исключить аудиторию из рекламы.
Ещё с помощью CRM-маркетинга можно выстроить большую воронку, которая начинается с охвата холодной аудитории с помощью рекламы. Кампании запускают на широкую аудиторию, по интересам, чтобы поймать пользователей на этапе, когда они ещё не думают о покупке товара или услуги. Сама по себе такая реклама приносит мало продаж и не всегда окупается. Зато приводит пользователей, с которыми можно дальше взаимодействовать: делить на группы, формировать уникальные предложения и «дожимать» внизу воронки до целевых действий.
Во всех сценариях важно следить за количеством покупателей, которые можно выгрузить из CRM. Чем больше сегмент, тем точнее система сможет сформировать look-alike аудиторию.
При этом, если в файле количество контактов будет меньше, чем требует рекламная система, то она не примет его. Например, в Яндекс Директе минимальное количество уникальных контактов — сто.
Почему связка рекламы и CRM-маркетинга может работать неэффективно
Бизнес редко пробует подружить привлечение аудитории и её удержание, а отделы её привлечения и удержания работают независимо друг от друга. При этом у каждого направления свои цели, задачи и KPI, которые могут не пересекаться.
Например, отделу рекламы нужно привести определённое количество заявок по конкретной цене. В то же время у отдела CRM-маркетинга стоит задача протестировать рекламу на один из товаров, чтобы затем через свои инструменты довести пользователей до покупки. KPI у отдела CRM-маркетинга уже другой — продажи этого товара.
Проблема возникает, когда товар, который хочет продвигать CRM-маркетинг, плохо продаётся напрямую с рекламы. В этой ситуации общая стоимость заявки повышается и отдел привлечения не может выполнить свои KPI. Возникает конфликт направлений: отдел рекламы не хочет продвигать невыгодный для них товар, а отдел CRM-маркетинга не может протестировать его продажи с помощью своих инструментов.
Я вижу несколько причин, почему так происходит. В первую очередь дело в конкуренции. Она может быть внутри команды маркетинга, когда руководитель смотрит статистику в разных системах аналитики или программах, но не видит, кто какой вклад внёс в продажи. Кажется, что отдел привлечения покупателей работает более эффективно, чем отдел по их удержанию. Пока CRM-маркетинг работает над процессами и настраивает все необходимые интеграции, отдел привлечения уже закрывает свои KPI. Основные бюджеты и внимание руководителя уходят туда.
Кроме этого конкуренция может быть и на уровне выше — между разными продуктами в компании. Например, в сфере образования это бывает так: компания прорабатывает сегменты и запускает догревающую рекламу для курса «Интернет-маркетолог», а целевые действия и оплаты приходят в курс «Product Marketing Manager». Получается, что деньги тратит направление «Маркетинг», а зарабатывает на этом направление «Бизнес и управление». Для бизнеса в целом всё хорошо, но когда у направлений раздельный бюджета, такая конкуренция нанесёт только вред. Связка рекламы и CRM-маркетинга для курса «Интернет-маркетолог» не сможет работать эффективно.
Вторая причина — неготовность баз данных, их неоднородность. Проблема банальная, но встречается в той или иной степени у всех. Имя и фамилия покупателя могут быть записаны в разном порядке, номер телефона может быть записан то с семёркой, то с восьмёркой, то со скобочками.
Отсутствие единообразия в данных мешает развитию CRM-маркетинга. Сервисы по-разному принимают данные из CRM. Приходится тратить время на их стандартизацию и удаление дублей. Кроме этого нужно проверить, не отписался ли человек от рассылки. Если он отписался, а компания отправит письмо или сообщение, то нарушит ФЗ «О рекламе» и ФЗ «О защите персональных данных».
Бывает так, что компания в принципе не ведёт CRM, либо только завела её, а данные о клиентах находятся в разных местах — что-то в CRM, что-то в табличках в Excel, что-то в 1С. В такой ситуации сложно собрать все данные воедино и запустить комплексное продвижение.
Третья причина, которую не все компании готовы признать, — проблемы в продукте. Можно увеличивать бюджет на рекламу, настраивать автоматические сообщения для разных сегментов аудитории, но не получится привести обратно клиентов, которые уже разочаровались в товаре или услуге. В такой ситуации нужно работать с репутацией компании с помощью PR, SERM, или проводить исследования с последующим ребрендингом. Решение зависит от тяжести ситуации.
Когда стоит усиливать рекламу с помощью CRM-маркетинга
Со стороны может казаться, что одновременно запускать рекламу и CRM-маркетинг могут только большие компании. На самом деле размер не имеет значения — даже небольшие компании могут позволить себе такой подход.
Минимальный объём базы, которую можно поддерживать и развивать — 1 000 покупателей. Этого достаточно, чтобы продумывать сегменты аудитории и уникальные предложения для них и использовать их в рекламе.
Отдельно могу выделить ситуации, в которых комплексный подход в привлечении и удержании пользователей работает лучше. Это продукты с длинным циклом сделки, узкие ниши с низким спросом, но высокой маржинальностью товара, и ниши с высокой конкуренцией. В этих случаях недостаточно привести аудиторию на сайт — нужно ещё её каким-то образом задержать и рассказать про товар или услугу.
Когда на рынок выходит инновационный продукт, на него нужно сформировать первичный спрос. В этом случае привлечение пользователей идёт по смежным тематикам, по кластеру запросов около той услуги или товара, который предлагают аудитории. И когда такой трафик приходит на сайт или в мобильное приложение, то уже в точке входа нужно собирать контакты и разговаривать с аудиторией. Рассказывать, что за продукт предлагает компания.
Если ниша очень узкая, но у товаров и услуг высокая маржинальность, можно потратить бюджет на привлечение покупателей, а затем с помощью инструментов CRM-маркетинга напоминать о себе, контактировать с аудиторией и доводить до покупки.
Если рынок, наоборот, перегрет, то с помощью CRM-маркетинга можно разговаривать с аудиторией, рассказывать о ценностях и дополнительной пользе. Когда у пользователя возникнет необходимость в продукте, компания будет рядом и предложит его.
Если говорить про ниши, то первой на ум приходит образование. Думаю, многим периодически приходят сообщения о запуске нового курса или скидке на продукт, которым вы интересовались.
Недвижимость — классический пример бизнеса с длинным периодом сделки, в котором нужно регулярно контактировать с аудиторией, чтобы довести её до покупки.
При продаже люксовых товаров тоже нужен длительный контакт с аудиторией. Часто люди не могут быстро решиться на покупку какого-то дорогого объекта. Это не говорит об отсутствии материальных ресурсов. Это скорее говорит о том, что им требуется время на выбор уникального продукта. В этой сфере важен личный контакт с покупателем и его сопровождение службой заботы или менеджером. Однако не все коммуникации происходят лично. Часть из них происходит с помощью инструментов CRM-маркетинга — например, с помощью рассылок.
Отдельно выделю банковские услуги. В этой сфере хорошо работают кросс-сейлы и допродажи других продуктов. Когда человек попадает в базу банка, ему начинают предлагать другие продукты, чтобы увеличить чек.
Когда, наоборот, не стоит подключать CRM-маркетинг к рекламе
Есть ряд ситуаций, в которой связку рекламы и CRM-маркетинга использовать не стоит. В первую очередь это ниши со спросом «здесь и сейчас»: например, эвакуация автомобиля, вскрытие замков, горячий сезонный спрос, продажа трендовых товаров — спиннеры, антистресс-игрушки поп-ит и прочие. Пользователям нужен продукт здесь и сейчас, а значит длительная коммуникация с ними не имеет смысла.
Также не рекомендую использовать комплексный подход, если есть проблема с продуктом. Например, если много человек не проходят курс до конца и возвращают за него деньги, то новый трафик не поможет закрыть экономический разрыв между привлечением пользователей и их доходимостью курса. Чем ниже метрики качества продукта, тем дороже выходит привлечение пользователей.
Другой пример — неуникальный продукт, который вышел позже, чем у крупных конкурентов. В этой ситуации у бизнеса стоит другая цель — максимально охватить аудиторию, чтобы получить первых покупателей и занять долю на рынке. Когда компания укрепит свои позиции, можно приступать к работе с CRM-маркетингом.
Что стоит учитывать при сочетании рекламы и CRM-маркетинга
Рекламу и CRM-маркетинг необязательно запускать одновременно. Иногда можно запустить сначала одну из зон, а вторую присоединить позже. Либо запустить процессы параллельно, но распределить бюджеты так, чтобы юнит-экономика сошлась.
Чтобы CRM-маркетинг подхватил пользователей из рекламы, нужно заранее продумать инструменты и механики сбора контактов. Для повторных клиентов тоже нужно продумать коммуникацию, чтобы они видели, что компания их узнала.
Подготовьте инструкцию для отдела продаж на тот случай, когда на оффер только для новых клиентов приходит текущий клиент компании. Такое иногда всё же случается и нужно быть готовым объяснить, почему он не может получить выгоду по офферу.
И самое главное: настройте аналитику и разметьте кампании utm-метками, чтобы видеть, как комплексный подход влияет на продажи.
Впервые статья была опубликована в Академии IT-Agency, где можно изучить другие материалы об интернет-маркетинге, SEO, CRM, а также управлении, аналитике и устройстве агентства.