12 способов измерить эффективность оффлайн-рекламы

Оценка эффективности рекламы лежит в основе бюджетирования и планирования расходов на маркетинговые активности. И если с оцифровкой метрик онлайн-инструментов все относительно понятно (количество посетителей на сайте, клики с промо-поста в соцсетях, CPC и CPL в контекстной рекламе, конверсии из переходов с разными UTM-метками в онлайн-заказы и пр.), то измерение оффлайн-форматов — дело довольно проблематичное и не особо точное. 

Так как понять, работает ли ваша реклама в автобусах и влияет ли раздача флаеров у магазина на продажи? Разберем в статье основные метрики и лайфхаки для оценки маркетингового воздействия оффлайн-каналов. Это не означает, что нужно считать все подряд. Наш список — ориентир, чтобы вы смогли выбрать те метрики, которые отражают цели вашей кампании, по которым можете получить данные и которые подходят именно для вашего оффлайн-формата.

Оффлайн-реклама — это любые рекламные каналы для оповещения клиентов, не предполагающие использования интернета. К оффлайн-форматам относятся билборды и ситилайты, газеты и журналы, радио, ТВ, рекламные площади в лифтах и автобусах, листовки у промоутеров, штендеры и пр.

И прежде, чем начать, отметим, что для получения наиболее точных данных по эффективности постарайтесь исключить влияние других рекламных каналов на метрики оцениваемого канала — мы не рекомендуем запускать одновременно кампании в онлайне и оффлайне или использовать похожие по механике форматы.

Смотрим охват

Чтобы структурировать метрики, пойдем сверху вниз по воронке: сначала считаем, сколько людей увидело нашу рекламу.

Охват — количество людей из целевой аудитории, которые потенциально могли видеть нашу рекламу. Учитываем именно уникальные просмотры. Показатель подходит далеко не для всех форматов: например, мы можем более-менее точно посчитать охват при раздаче листовок на улице и при условии, что наш промоутер добросовестно раздает по одной листовке в одни руки, не выкидывая их в мусорку неподалеку. Чуть сложнее дела обстоят с более массовыми форматами, такими как наружная реклама, радио, ТВ.

Некоторые операторы наружной рекламы предлагают услугу по сбору MAC-адресов у появляющихся в зоне видимости смартфонов, ноутбуков и планшетов, чтобы затем настраивать по собранной аудитории таргетированную рекламу. Такие многоуровневые точки контакта с потенциальным клиентом повышают внимание к рекламе и вовлеченность.

Показы (OTS) — отображают количество всех возможных первичных и повторных контактов аудитории с вашей рекламой. 

Частота показов — то, как часто целевая аудитория видела рекламное сообщение в период действия рекламной кампании.

Обычно в наружной рекламе (бигборды, сити-форматы, супер-сайты и др.) данные по охвату, показам и частоте не нужно рассчитывать самостоятельно — эту информацию предоставляют операторы рекламы. Так, например, показатель OTS — это не просто объем трафика, который проходит рядом с рекламной точкой. В нем учитываются понижающие коэффициенты, среди которых — потенциальная длительность просмотра рекламы, угол и качество обзора, высота плоскости, наличие других объявлений, перетягивающих внимание, расстояние до светофора, загораживающее баннер дерево и др.

Сам трафик в наружке замеряется разными способами: это может быть ручное наблюдение и подсчет, программное распознавание людского потока умными камерами, сбор геоданных от сотовых операторов, WiFi-снифферы и др. Еще одна важная метрика на этом этапе — CPM — стоимость тысячи показов рекламного сообщения. Для ее расчета делим рекламный бюджет конкретного канала на его OTS.

Считаем заинтересовавшихся

Недостаточно просто посчитать охват, важно также понять, сколько людей заинтересовалось вашим предложением. А так как залезть в головы к людям мы не можем, то попробуем оценить это опосредованно.

Например, с помощью динамики брендовых запросов. Смотрим, как меняется количество пользовательских запросов, содержащих название вашего бренда, до, во время и после использования оффлайн-форматов. Делать это можно с помощью Яндекс Wordstat или Google Search Console. При этом стоит учитывать, что на динамику может повлиять множество факторов: использование одновременно разных форматов рекламы, сезонность спроса и пр. 

Оценка запросов не подойдет как минимум в трех случаях: если у вас максимально локальный бренд (велика вероятность статистической погрешности при небольшом количестве запросов), если вы реселлер (например, автомобили одной марки могут продавать сразу несколько дилеров, использующих в числе прочего оффлайн-рекламу) или название бренда это слово, используемое в широком смысле (например, отель «Родники» или лагерь «Мечта»).

Измеряем обращения

Если у вас есть любая точка продаж в оффлайне, то смотрим, как изменился трафик в магазин. Опять же — не забываем про возможную сезонность и влияние других рекламных каналов.

Смотрим в том числе динамику трафика на сайт. Обращаем внимание на пиковые показатели по визитам и посетителям у органического (когда приходят по запросам из поисковой системы) и прямого трафика (когда пользователь вводит адрес вашего сайта сразу в браузере).

В данном случае увидеть влияние оффлайн-форматов можно двумя способами. Первый – используем UTM-метки. Конечно, указывать длинный URL с параметрами в печатном виде не вариант, но можно размещать QR-код, чтобы было удобнее переходить по ссылке. Лучше всего такой способ применять в статичных форматах, где люди могут подойти ближе к рекламе для сканирования — например, в транспорте, лифте или на сити-формате. Второй способ — использование в рекламе уникальных доменов, где может размещаться лендинг спецпроекта, зеркало вашего сайта или вовсе настроенный редирект на основной сайт. Подключаем Яндекс.Метрику и считаем количество заходов на такой домен. 

Доходимость — еще одна метрика, позволяющая оценить, сколько людей из увидевших рекламу дошли до вашего магазина. Характерна преимущественно для наружной рекламы, где упомянутые ранее WiFi-радары на рекламных конструкциях собирают MAC-адреса смартфонов всех, кто был рядом с баннером. Такие же установленные в местах продаж радары помогут понять, дошел ли до магазина человек, который видел ваш баннер, пришел ли он впервые или это постоянный посетитель. 

Динамика целевых лидов — считаем обращения от людей, которые заинтересованы в покупке наших товаров или услуг. Помимо заявок с сайта, не забывайте отслеживать и звонки — используйте статический коллтрекинг для этих целей. В этом случае каждому рекламному носителю (например, билборду, листовке или модулю в газете) присваивается отдельный номер телефона. Когда потенциальный клиент звонит по такому телефону, то система коллтрекинга переадресует его на ваш основной номер, фиксирует количество обращений и записывает сам разговор.

Лидия, руководитель отдела продаж в компании по продаже окон:
«Мы использовали разные номера телефонов для разных оффлайн-площадок. Например, в лифтах один, в рекламе на транспорте — другой. Всю коммуникацию сразу заводили на замер — так оценивали конверсию в целевые лиды».

Еще один способ отслеживать обращения с оффлайн-рекламы — использовать акцию, механика и условия которой будут характерны только для определенного рекламного канала. Клиентов, которые обращаются за подробностями такой акции или просят применить ее во время покупки, можно смело относить к конверсии с конкретного канала.

Оцениваем продажи

Смотрим на динамику продаж до, во время и после рекламной кампании. Фильтровать продажи, которые принесла оффлайн-реклама можно несколькими способами. Первый — предлагать покупателю предъявлять листовку или фотографию рекламы на кассе для получения какого-либо бонуса.

Второй — считать количество применений уникальной акции, о которой мы говорили выше. Третий — считать заказы с применением промокода, который вы указывали в рекламе. Но стоит помнить, что информацию о выгодных предложениях и промокодах могут выложить на каком-нибудь агрегаторе скидок, где узнают об этом в том числе те, кто не видел вашу рекламу.  

Если подобные механики малоприменимы в вашей сфере, то можно использовать геофильтры — это что-то вроде A/B теста в оффлайн-рекламе. В этом случае берут два (или более) схожих по поведенческим характеристикам региона, в одном из них запускают оффлайн-рекламу, а в другом нет. Затем смотрят на всплески ключевых метрик, чтобы понять, какой эффект получается от подобной рекламы. Так делал, например, Uber для оценки наружной рекламы, сравнивая два похожих города — Новосибирск и Екатеринбург. 

Также простой вопрос «Откуда вы узнали о нас?» на кассе магазина или в форме заказа на сайте может дать много полезной информации.

Анна Жукова, маркетолог, бизнес-спикер, автор научных статей и курсов:
«На одной из первых работ я занималась размещением рекламы разного формата. В наружке эффективность измеряли по-разному. Например, на баннерах ставили уникальные QR-коды, чтобы посмотреть, сколько людей отсканирует его на том или ином визуальном носителе. Для оценки продуктивности более мелких форматов, например, листовок, собирали их обратно в точках продаж, обменивая на продукт или скидку, чтобы посмотреть процент возврата».

Изучаем влияние на репутацию

Указанные далее метрики не относятся к какому-то конкретному этапу воронки, потому что могут влиять на любой ее уровень. Но их также стоит оценивать, чтобы получить наиболее полную карту об эффективности оффлайн-рекламы.

Упоминания в СМИ и соцсетях дают хороший охват и влияют на уровень осведомленности потенциальных покупателей, их способность вспомнить бренд в ситуации выбора и покупки. Посчитать упоминания и охват можно с помощью разных систем мониторинга — например, Brand Analytics, Медиалогия, Youscan, IQBuzz и др. Хороший пример — креативы в оффлайн-рекламе от Авиасейлс или Бургер Кинга, которые часто и довольно долго после размещения обсуждают в сети.

Узнаваемость бренда можно измерить с помощью опросов на улицах, по телефону или в интернете. Стоит заметить, что такие исследования требуют много времени и финансовых затрат.