Модный бизнес: что влияет на развитие фешен-бренда
PR- и маркетинг-директор бренда CHAPURIN рассказал о факторах успеха модного бренда одежды
Многие дизайнеры применяют маркетинговые инструменты и значительно вкладываются в рекламу для продвижения своих брендов, но не всегда от этого зависит их успешное развитие. О том, что помогает бренду расти, как «приручить» модные тенденции и общаться с клиентом на одном языке, рассказал Антон Копылов, PR- и маркетинг-директор бренда CHAPURIN, эксперт Академии творческих индустрий «Меганом» арт-кластера Таврида (проект Росмолодёжи).
Адаптация макротрендов
Макротренды оказывают существенное влияние на моду и указывают вектор ее дальнейшего развития, который важен для бренда как любого бизнеса. Поэтому умелая их адаптация — рецепт успеха для тех, кто хочет расти. Для этого необходимо отслеживать макротренды на регулярной основе и выявлять те, которые могут влиять на ассортимент бренда. В качестве актуального примера макротренда в моде можно привести эконаправленность, которая когда-то была микротрендом, но со временем стала одним из основных. Это по-настоящему длинный тренд, вложения в который могут себя окупить. Сегодня в мире моды есть несколько глобальных трендов, которые могут быть адаптированы для российского потребителя. Помимо упора на экоподход в производстве, это прежде всего доминирование «носибельной одежды» над подчеркнуто модной, а также увлечение темой винтажа, спорта и эклектики. Во всех этих векторах развития моды российские дизайнеры сегодня могут найти себя и заявить о себе на отечественном рынке.
Когда мы говорим о дизайнерских брендах, которые находятся в поиске своей ниши, а не о массовом производстве, то отличия в коллекциях, рассчитанных на зарубежного потребителя и отечественного, незначительны. При этом стоит помнить, что одна из главных задач современного дизайнера — ответить на вопрос: для кого производится одежда, и в зависимости от этого строить свою ассортиментную политику и маркетинговую стратегию. Поэтому следует обращать внимание на особенности, которые могут наложить отпечаток на дизайн в той стране, где производится одежда. Чаще всего они носят географическо-культурологический характер — например, специфика климата или религиозных верований.
Правильный стиль коммуникаций
Чтобы целевая аудитория могла быстро распознавать бренд среди конкурентов, ему нужно чем-то выделяться. Один из способов — создать собственный «тон голоса» (от английского — tone of voice). Это действительно то, с помощью чего бренд общается с клиентами: стратегия взаимодействия с клиентами, способы выстраивания коммуникации, в том числе стиль в подаче информации, который прослеживается во всех точках взаимодействия с потребителем. А для того, чтобы голос работал, он должен быть близок ЦА и отражать индивидуальность и ценности бренда. Поэтому так важно найти свой собственный голос, который не затеряется вхоре голосов других дизайнеров. Для этого нужно четкое понимание, что особенного есть в бренде, а значит ответить себе на вопрос: зачем он существует. Нужно помнить, что бренд, а именно одежда, создается в расчете на определенную аудиторию, ее вкусы, предпочтения, мечты. Найти эту аудиторию — уже большая удача, говорить с ней на одном языке — почти победа, а стать «другом» своему клиенту — это просто успех.
Интересно, что в современном, подчас жестком, модном мире, присутствует запрос на искренность. То есть дизайнер должен понимать, что если концепция его бренда не совпадает с его личным мироощущением, а марка появилась исключительно по воле случая или в расчете на коммерческую перспективу, то очень быстро это станет всем очевидным. В транслировании своего голоса через визуальный язык бренду важна главным образом релевантность. Странно будет, к примеру, создавать офисную одежду, но фотографировать ее в формате стритвир-марок. В случае с выстраиванием визуальной стратегии важным может быть любая деталь: ассоциации, который вызывает логотип, цветовая палитра бренда, стиль рекламной кампании или лукбука и, конечно, выбор амбассадора.
Актуальные тренды
Есть фраза, которая отражает тенденции современного фешен-мира: модно все. Сегодня в рамках одного сезона уживаются часто противоположные тренды: клетка неплохо себя чувствует с полоской, а минимализм не перечеркивает «барочную избыточность». Одежда старается, с одной стороны, говорить об уникальности человека, добавляя особенность его образу, а с другой — создает некий кокон безопасности, стабильности и уверенности. Эти настроения находят свое отражения в молодой российской моде. Например, это показала недавняя образовательная программа для практикующих дизайнеров «Создание и продвижение модного бренда», прошедшая в Академии творческих индустрий «Меганом». На итоговом показе коллекций, созданных под руководством экспертов российской моды, у многих участников читались такие общемировые тенденции, как аутдор — стиль одежды для походов и трекинга, тейлоринг — новое прочтение эстетики мужского костюма, деконструкция — трансформация традиционного представления об одежде.
В финальных работах также можно было наблюдать и актуальные микротренды: флористические принты, этнографические мотивы, прозрачность и яркий цвет. Эти стильные тенденции, которые еще не успели стать массовыми, добавили изюминки в коллекции многих брендов, позволив дизайнерам создать свежие, но уже актуальные для российского модного рынка образы. Итак, успех фешен-бренда зависит от множества факторов. Дизайнеру необходимо понимать позицию марки на рынке, знать, кто его целевая аудитория, и уметь адаптировать творчество к задачам бизнеса. Но какие бы грамотные маркетинговые стратегии ни применялись для его развития, создать систему из лояльных покупателей, обеспечивающих прибыль бизнеса, без личности — как той, которая стоит за брендом, так и той, для кого он существует, — невозможно.
Справочная информация:
Академия творческих индустрий «Меганом» — это концептуально новая образовательная среда для молодых представителей культуры, искусства и творческих индустрий, ядро арт-кластера «Таврида» (проект Росмолодёжи). Круглогодичный образовательный центр позволяет специалистам расширить знания и профессиональные компетенции под кураторством признанных лидеров направлений и принять участие в интерактивных проектах, подготовленных в сотрудничестве с ведущими институциями и корпоративными партнерами.
Образовательная программа «Создание и продвижение модного бренда» — это программа-акселератор для практикующих дизайнеров одежды, которые занимаются развитием своего бренда или планируют его запуск. Программа включает обучение по всем этапам построения бренда: от идеи до реализации продукта. Цель программы — создать и упаковать сильные молодые бренды с востребованным, актуальным российским продуктом, разработать стратегии их продвижения для выведения качественного продукта на ведущие розничные площадки отечественного рынка.