Написать классно кейс – это опыт, который приходит с практикой. Особенно, когда нет каких-то значимых проблем, и весь кейс состоит из выполнения рутинных задач, которые приводят к нужному результату. Поэтому мы составили инструкцию по написанию кейсов. Для нас это шпаргалка, но кто знает, может и вам пригодится. Особенно, когда вы понятия не имеете, что писать и как оформлять.
Сразу оговоримся, что мы говорим о демонстрации выполненной работы агентства. В разных сферах свои особенности, имейте это в виду.
Как говорят эксперты, в любом кейсе должны быть следующие лица:
· герой, который сталкивается с проблемой (клиент);
· негативный персонаж, из-за которого эта самая проблема и появилась (предыдущий подрядчик, платформа для размещения рекламы и т.д.);
· персонаж, который всех спасёт (новое агентство, куда обратился заказчик).
Лучше всего работают простые и понятные проблемы, с которыми может столкнуться любой предприниматель: слили бюджет в трубу, Яндекс поменял ранжирование объявлений, предыдущий сеошник вогнал проект под санкции.
Стиль написания: живой, приближенный к простым людям. То есть не сухие цифры и чёткие шаги выполнения задач, а более живой язык, который показывает, что в компании работают живые люди, а не роботы.
Важный момент!
Каждый кейс должен будет плотно «привязываться» к определенной услуге, поэтому можно делать отсылки к опыту и бэкграунду команды при описании процесса работы, добавить экспертные комментарии сотрудников, представить продукт как один из инструментов достижения цели.
Исходные данные
Постановка задачи
Предпринятые шаги для решения
Описание сложностей
Результат
Для того, чтобы правильно написать всё, что описать и ничего не забыть, TexTerra предлагает список вопросов, на которые должен ответить менеджер проекта:
Ответы на эти вопросы помогут лучше раскрыть задачу и точно ничего не упустить. Лично мы этим списком пользуемся в сокращённом виде, да и то не всегда. Но если после выполнения задачи прошло время и какие-то детали стёрлись из памяти, то опросник может быть очень даже кстати.
Получение согласия от клиента
В первую очередь нужно получить согласие от клиента. Далеко не все клиенты готовы к демонстрации своего имени/компании/сумм и т.д.
Вступление
- название компании и сфера деятельности. Если клиент не против, чтобы на основе его проекта писали кейс, но не горит желанием указывать название, то можно просто написать: сеть магазинов женской обуви в Москве и области.
- миссия проекта. Здесь мы расписываем особенности продукта и кому он может помочь. Например: сеть магазинов женской обуви в Москве и области. Миссия: помочь клиенткам с нестандартной стопой приобрести качественную и удобную обувь. В магазинах консультируют ортопеды, которые помогут подобрать обувь при проблемах с плоскостопием, травмами позвоночника и т.д.
Миссия есть у каждого продукта. Нам важно её показать.
- проблема проекта. Тут рассказываем, в чем заключается проблема нашего клиента. Например, при рекламе в Яндексе объявления постоянно блокировались, так как Яндекс постоянно относил рекламу к категории «Медицина», реклама которой запрещена.
- как всё работало ранее. В этой части мы показываем, какие объявления были, какой расход бюджета был, сколько кликов и лидов. Также тут можно продемонстрировать графики для полноты понимания.
Здесь мы уже пишем, что делаем со своей стороны.
В идеале – менеджер по ходу работы с проектом должен записывать то, что было сделано за сегодня: сделали это, предприняли вот это, это и это не сработало, в результате выкатили это, и оно начало худо-бедно работать.
Можно записывать мысли на ежедневной основе: сегодня придумали вот это. Начали обсуждать с коллегами, поняли, что шляпа, лучше переделать вот так. И так писать по чуть-чуть, но каждый день, самое основное. В результате получится история о том, как мы пришли к определенному результату. Это позволит придать живости истории и нотку эмоциональности.
В основную часть входит:
1. Брифование
В кейсе рассказываем о том, какие вопросы задавали, какие ответы получили, какие мысли были по ходу общения с ним. Обычно в ходе брифования может выясниться, что у клиента есть куча дополнительных проблем, например, не только Яндекс блокирует креативы, но и в целом продажи плохо идут. Вроде и место проходное, и услуга интересная, и обувь модельная, но продаж мало. О сети магазинов никто не знает, и даже реклама не помогает.
2. Оценка проблемы
Здесь расписываем с профессиональной точки зрения, что мы имеем. Например: отсутствие рекламной стратегии, неправильно подобранные креативы, где то слово «врач» мелькает, то фото медицинского работника, в результате чего Яндекс блокирует, ещё и неправильное оформление этих самых креативов (ни текст, ни картинки не вызывают желание зайти в магазин, кажется, что это какая-то мутная сеть). Подкрепляем это все скринами тех самых креативов.
3. Мозговой штурм
Тут пишем о том, как собрали команду и начали обсуждать проблему – что мы можем дать заказчику помимо того, что Яндекс перестанет блокировать объявления. Картинки можно заменить, а тексты переписать, и все объявления заработают без блокировок, но этого мало, и надо сделать так, чтобы клиент остался максимально доволен. Поэтому пишем план, как решить его основную проблему, которую мы выделили на этапе брифования, а не только то, с чем он пришёл.
4. Расписываем план работы
Тут можно расписать, какие шаги мы предприняли, чтобы получить нужный нам результат. Например: отправили ТЗ фотографу, который отснял ходовые модели обуви в магазине, написали тексты и сделали новые креативы. Разработали новую стратегию, направленную не на продажи, как это было ранее, а на узнаваемость бренда. Подготовили страницу бренда с адресами всех магазинов и скидками, после чего запустили тестовую РК.
5. Сложности, с которыми столкнулись
Вот тут можно расписать все косяки, которые появились. Например: фотограф слился в последний момент, поэтому в 2 часа ночи искали нового. Клиент контролировал каждый шаг и постоянно писал, чем знатно отвлекал от работы, поэтому мы ему каждый день отправляли отчет по выполненным работам.
6. Результаты работы
Тут показываем, что было и что стало: демонстрируем креативы, графики (например, посещаемости страницы ДО и ПОСЛЕ), потраченные суммы, сроки работы непосредственно над реализацией и результат, который мы получили спустя 1 месяц работы рекламы (срок работы будет меняться в зависимости от проекта). В конце можно ещё написать отзыв клиента о нашей работе, для более эмоционального эффекта.
7. Кто работал над проектом
Этот пункт не обязательный, но его можно показать и перечислить всех, кто работал над проектом, и даже взять короткое интервью у специалистов о том, что они думают по этому поводу. Например: Дизайнер Ольга Иванова: «Кайфанула от работы над проектом, так как впервые работала с настоящими живыми фото проекта. Обычно все присылают стоки». Менеджер Иван Иванов: «За месяц работы над проектом спал по 4 часа в сутки. В остальное время писал ТЗ, отчёты клиенту и искал фотографа в 2 часа ночи». Это позволит сделать кейс более живым и покажет, что за каждым этапом работы стоят живые люди, которые решают проблемы.
Здесь можно резюмировать кратко всю работу компании, которая занималась данной задачей, а также расписать, что было бы, если бы клиент не обратился к нам за помощью, а остался со своими предыдущими подрядчиками. Также можно поблагодарить всех, кто принимал участие в работе над проектом и самого клиента за то, что доверился нам.
Размер текста может быть разным: от 500 символов до бесконечности. Главное показать: что было → что сделали → что получилось. Всё остальное – лирика. Например, наши кейсы по разработке написаны кратко, так как там акцент идёт на код. А вот по маркетингу/копирайтингу и т.д. – развернуто, так как мы описываем как в принципе докатились до жизни такой. Шутка.
А вы как кейсы описываете? Возможно что-то эдакое придумываете?