Как мы разработали новое меню «Азбуки вкуса» для маленьких покупателей
Команда КБ-12 провела исследование и выяснила, какие блюда одобряют и дети, и родители, и эксперты
Семьи с детьми часто покупают готовые блюда, поэтому ретейлер «Азбука вкуса» решил обновить линейку готовой еды «Азбука Life Kids» и сделать ее разнообразнее и привлекательнее. Чтобы выяснить, какими должны быть блюда, «Азбука вкуса» обратилась в группу компаний КБ-12. Как удалось провести исследование и составить идеальное меню для маленьких покупателей, Sostav рассказала команда KB-12 RESEARCH.
В чем особенности работы с детьми
Команда KB-12 RESEARCH — эксперты в области исследований с детьми, подростками и их родителями. Команда работала с исследованиями этих аудиторий с крупнейшими брендами детского питания, ведущими сетевыми ретейлерами, банковскими продуктами для детей и подростков и компаниями по производству игрушек.
Дети думают и поступают иначе, чем взрослые, у них другие ценности и интересы. Но при этом их желания и потребности зачастую влияют на решения их родителей о покупке. Важно, чтобы в исследованиях участвовали психологи и педагоги, которые умеют слышать и слушать детей, находить достоверные инсайты, поскольку дети легко считывают ожидаемые ответы и могут фантазировать, не высказывая то, что по-настоящему думают. В работе с детьми необходимо учитывать поколенческие теории. Например, Z и Альфа с рождения вовлечены в мир технологий и не представляют жизнь без гаджетов. Поэтому мы используем игровые методы и уникальные персонализированные методики.
Какая задача стояла перед командой KB-12 RESEARCH
Рынок готовых блюд для детей быстро растет, но он устроен хаотично. Качественных исследований, которые отражают его состояние, мало.
За последние годы несколько ретейлеров запустили собственные линейки готовой еды, и детские блюда есть далеко не в каждой из них. Отчасти это связано с тем, что требования к детскому питанию строже, чем к взрослому: это касается и законодательства, и требований со стороны покупателей.
В KB-12 RESEARCH провели полноценное исследование, чтобы понять, какие блюда хотят видеть на полках дети и родители. Вот какие цели стояли перед командой:
- изучить паттерны детского питания у целевой аудитории: семей из Москвы с детьми старше трех лет;
- получить рекомендации экспертов по детскому рациону (ведущих педиатров, нутрициологов и эндокринологов);
- выстроить схему покупательского поведения при выборе детских продуктов;
- понять, с какими проблемами сталкиваются родители при выборе блюд;
- выяснить, какие блюда считают привлекательными дети и родители;
- понять, как должна выглядеть упаковка.
Как было устроено исследование
Исследование заняло месяц и проводилось в два этапа. На первом этапе команда провела интервью с экспертами и родителями.
По итогам первого этапа удалось понять, какими должны быть блюда по мнению экспертов и родителей. На основе полученных инсайтов бренд-шеф «Азбуки вкуса» составил меню из более чем 30 блюд готовой кухни: завтраков, основных блюд, десертов и других.
На втором этапе команда исследовала детские предпочтения в формате очных фокус-групп. В исследовании участвовали дети разных возрастных групп: 6—7 лет, 8—9 лет и 10—11 лет. Команда организовала дегустацию приготовленных бренд-шефом блюд.
Сначала исследователи расспросили детей об их вкусах: узнали, какие продукты они любят, а какие — нет, что просят у родителей на завтрак, обед и ужин, чем предпочитают перекусывать в течение дня. Затем детям дали попробовать блюда, минимум три, но можно было и больше. Для оценки блюд им выдали стикеры и попросили ответить на вопросы, чтобы заполнить анкету по каждому блюду. Анкета помогла понять, что дети думают о консистенции блюд, вкусе, размере и других критериях.
Что о готовой еде думают эксперты
Эксперты помогли понять, какой должна быть детская еда с научной точки зрения. Вот несколько инсайтов, которые получила команда в ходе бесед с ними:
- Родители — ориентир для ребенка, в том числе во всем, что касается питания. Если взрослые питаются разнообразно и полезно, у ребенка с большей вероятностью сформируются правильные пищевые привычки.
- Приемы пищи в течение дня сильно отличаются друг от друга. Например, завтрак должен быть насыщен белками, жирами и углеводами, а на ужин ребенку лучше давать легкую пищу с клетчаткой.
- В рационе многих современных детей слишком много сладкого. Чтобы исправить ситуацию, стоит заменять привычные сладости на фрукты и ягоды, а также использовать фруктовые сиропы.
Вот некоторые инсайты из бесед с родителями
Родители рассказали, как они относятся к идее готовой еды и как выбирают ее для своих детей. Оказалось, что респонденты в целом открыты к покупке готовых блюд и часто их покупают. Особенно актуально такое решение для тех, кто не успевает готовить во время рабочих будней. Также готовая еда выручает в ситуациях, когда ребенку сложно угодить: если ему понравилось что-то из готовых блюд, родители продолжат это покупать.
- Готовая еда должна быть похожа на домашнюю и по составу, и внешне. Родители выбирают привычные и понятные блюда, приготовленные щадящими способами (например, на пару) из натуральных ингредиентов.
- Большинство родителей понимает, что в рационе ребенка должно быть много клетчатки. Они ищут способы давать детям больше овощей, и это влияет на выбор блюд.
- Родители часто выбирают блюда по принципу «возьму то, что ребенок точно будет есть». Это еда, которую ребенок уже пробовал и постоянно ест дома.
В целом для родителей важно, чтобы дети питались правильно, но иногда они покупают фастфуд: например, когда хотят порадовать ребенка или не успевают придумать, чем его накормить.
Что хотят есть дети
По итогам фокус-группы с детьми удалось выявить как общие паттерны, так и отличия, свойственные разным возрастным группам.
Например, дети 6—7 лет консервативны и зависят от воли родителей: они выбирают блюда, которые схожи с домашней кухней и с меню детского сада или школы. У них есть интерес к фастфуду, но слабый: чаще всего они выбирают картошку фри, пиццу или сладости.
В целом им нравятся однородные и мягкие текстуры и простые рецепты, они избегают сложных блюд с ярким специфическим запахом и вкусом.
Дети 8—9 лет более рациональны и рассудительны в выборе еды. Они готовы пробовать новое, расширять свой рацион. Это переходный возраст — от консерваторов к новаторам. Например, они с большей охотой пробуют разные текстуры и пикантные, острые вкусы.
Дети 10—11 лет уже активно интересуются «взрослой» едой, им интересно пробовать популярные блюда современной гастрономии: роллы, поке, пасту и другие блюда. Они открыты новому и предпочитают сложные текстуры, ярко выраженные вкусы и ароматы.
Другие инсайты справедливы для всех возрастных групп:
- Дети любят выпечку: панкейки, блинчики и оладьи.
- Интересуются новыми фруктами и ягодами, например манго, но в выборе овощей консервативны: хотят есть помидоры, огурцы и морковь.
- Любят классические блюда: макароны, курицу с рисом, пюре с котлетой, куриный суп с лапшой и борщ.
- Интуитивно выбирают для себя рацион, который соответствует рекомендациям экспертов. Исключение — перекусы и фастфуд.
- Хотят, чтобы еда была красивой, ценят игровое оформление. Дети постарше воспринимают это как проявление заботы и внимания со стороны родителей.
- Мы заметили, что для насыщения детям достаточно одного блюда: либо суп, либо второе. Но обязательно должен быть напиток: чай, компот или морс.
Какие выводы сделала «Азбука вкуса»
При разработке новой линейки нам было важно учесть предпочтения разных детских возрастных групп: понять, как они воспринимают новые и необычные ингредиенты, какие выбирают порции. Вместе с KB-12 RESEARCH мы провели большое качественное исследование и внесли корректировки в меню. Мы благодарны коллегам за проделанную работу и надеемся, что наши маленькие покупатели оценят новые готовые решения.
Вот что учли в команде «Азбуки вкуса» по результатам исследования:
- Сформировали новое меню «Азбука Life Kids» для линейки из 16 блюд.
- Скорректировали размер блюд. Слишком маленькими порциями дети не наедаются, слишком большие не хотят есть или не доедают.
- Изменили упаковку. И дети, и родители хотят, чтобы блюда продавались в прозрачной упаковке и были видны полностью.
- Обновили дизайн упаковки. Оказалось, что персонажи, которые были на упаковке ранее, не привлекают детей ни младшего, ни старшего возраста.
- Задумались об изменении навигации в магазине. Для покупателей важно, чтобы детские блюда было легко найти. Сейчас создана отдельная зона для маленьких покупателей.
- Учитывая интерес детей к блогерам, для продвижения новой линейки блюд «Азбука вкуса» пригласила Милану Хаметову стать амбассадором.
Меню серьезно обновили: например, теперь там есть куриный бризоль с картофельными дольками и соусом, кокосовые панкейки с чернично-банановым соусом и пицца на вафле. Все блюда из нового меню не только понравились детям и родителям, но и устроили экспертов по составу и способу приготовления.