Как узнать больше о пользователях Ozon и Wildberries с помощью нейрогаджетов

Иногда классических данных о скроллах, кликах и переходах бывает недостаточно. Рассказываем в материале, как узнать, чем именно руководствуется потребитель, какие паттерны покупательского поведения превалируют и какие эмоции испытывает покупатель при взаимодействии с брендированным контентом на маркетплейсах. 

Канал e-commerce активно развивается и стал фокусным для FMCG-индустрии. Компания SPLAT Global давно представлена в этом канале, команда уже наработала большую экспертизу, однако ей хотелось подкрепить свои наработки стратегии развития и продвижения в e-com потребительскими инсайтами и определить зоны роста.

SPLAT Global продает на маркетплейсах продукты под несколькими брендами: это средства Oral Care под брендами SPLAT и BioMed, а также средства Personal Care и Home Care под брендом BioMio. Чтобы узнать, как покупатели совершают покупки на маркетплейсах, как воспринимают бренды компании и как повысить продажи в e-com, SPLAT обратилась в группу компаний КБ-12.

Цели исследования

Перед KB-12 RESEARCH и SPLAT Global стояла масштабная задача ответить на такие вопросы: как увеличить продажи товаров на маркетплейсах, привлечь новую аудиторию, улучшить коммуникацию с покупателями и помочь им сделать правильный выбор среди всего многообразия каждой линейки.

Задачи исследования выглядели более конкретно:

1. Описать клиентский путь покупателя категорий Oral Care, Personal & Home Care на маркетплейсах Ozon и Wildberries.
2. Выявить поведение, дерево принятия решения, драйверы и барьеры при покупке на маркетплейсах.
   
3. Понять, какая коммуникация кажется покупателям привлекательной и эффективной.
   
4. Выявить самые привлекательные виды контента на маркетплейсах.
   

Валерия Гаврик 

Менеджер по продуктовым и потребительским исследованиям SPLAT Global

«Когда коллеги пришли с задачей построения гайда по усилению наших позиций на маркетплейсах, мы понимали, что стандартные количественные методы в нашем случае не подойдут. Тогда партнеры предложили метод нейро-UX-исследования, и это показалось оптимальным решением. Мы смогли не только глубинно изучить мотивы и особенности поведения покупателей, но и понаблюдать в естественной среде за тем, как совершаются покупки и на что действительно падает взгляд человека при выборе товаров в канале на маркетплейсах».

О результатах исследования Sostav рассказала команда KB-12 RESEARCH.

Как было устроено исследование

Помимо стандартных для решения таких задач глубинных интервью и UX-тестов заказчик и исполнитель решили дополнить исследование данными нейрооборудования. Это позволило глубже проанализировать поведение и реакции респондентов, подтвердить выводы из интервью и получить дополнительные инсайты.

В нейроисследованиях не нужны большие количественные выборки, ведь если в социологии/статистике — один респондент = один ответ/одно наблюдение, то в нейромаркетинговом исследовании один респондент дает около 100 наблюдений в секунду.

В исследовании участвовали 32 респондента: женщины и мужчины из Москвы, Казани и Екатеринбурга. Среди них были как лояльные потребители брендов SPLAT, так и покупатели, лояльные к конкурентам. Объединяло респондентов то, что свои покупки в ключевых категориях они совершали именно на Ozon и Wildberries. Исследование проходило в три этапа в нейролабораториях Москвы, Казани и Екатеринбурга.

Первый этап — глубинные интервью, погружение в категорию

KB-12 RESEARCH составили портрет покупателя конкретного маркетплейса: узнали, как он ищет товары и принимает решение о покупке. Обсудили отношение к маркетплейсам и сценарии спонтанного и запланированного онлайн-шопинга.

Второй этап — UX- и нейрозамеры

Респондентам давали задания, в ходе которых они взаимодействовали с приложениями маркетплейсов. Например, купить привычное средство для мытья посуды или представить, что привычного средства не оказалось, и подобрать замену. Моделирование таких ситуаций позволяет отслеживать переключение потребителей в рамках одного бренда (на другие линейки категорий) или переключение на бренды-конкуренты.

На этом этапе использовали:

AI-трекинговые очки и биобраслет. Все оборудование предоставила компания «Нейротренд»

1. AI-трекинговые очки — для отслеживания движения глаз и построения тепловых карт внимания.
2. Технологию Site-spy — запись экрана телефона для последующего анализа скроллов, переходов и тайминга, а также наложения на диджитальный путь пользователя тепловых карт внимания.
   
3. Биобраслет — для замеров эмоционального состояния пользователей на каждом этапе взаимодействия с приложением и во время прохождения заданий в целом.
   

Пример тепловой карты, составленной в ходе исследования

Третий этап — глубинные интервью по итогам теста

Пользователей попросили оценить опыт выполнения заданий и взаимодействия с маркетплейсами, а также объяснить свои действия.

Как люди выбирают товары на маркетплейсах

Покупки можно разделить на два типа: запланированные и спонтанные. В случае с запланированными покупками это чаще всего поиск продукта, который человек уже покупал ранее.

В спонтанных покупках превалируют несколько сценариев:

1. Пользователь не планировал ничего покупать, начал просматривать определенную категорию товаров и совершил эмоциональную покупку.
2. Увидел скидку на хорошо знакомый продукт и решил купить впрок.
   

Большинство покупок пользователи маркетплейсов планируют, а спонтанные покупки обычно совершают одновременно с запланированными.

Ключевые паттерны поведения на маркетплейсах:

1. Пользователи маркетплейсов выбирают строку поиска, даже если нужный товар уже есть в истории покупок или в избранном.
2. Фильтры и сортировку использует лишь малая доля пользователей, сортировка по популярности, выставленная по умолчанию, воспринимается как гарантия наиболее релевантной выдачи.
   
3. Не скроллят дальше третьего экрана.
   
4. Ищут глазами знакомые бренды.
   
5. На Ozon знакомые товары могут класть в корзину прямо из выдачи, не открывая карточку. Это особенно вероятно, если товар уже лежит в избранном и помечен «сердечком».
   
6. Заходят в карточки даже знакомых товаров, чтобы убедиться, что это то самое средство и на него не появились новые негативные отзывы.
   
7. Просматривают галерею в карточке товаров, даже если покупают этот товар не в первый раз.
   
8. Практически не обращают внимания на рекламный блок «с этим товаром покупают».
   
9. Предпочитают пользоваться доставкой в пункт выдачи, а не до двери.
   
10. Не просто обращают внимание на скидки и спецпредложения, но и пользуются калькулятором, чтобы посчитать выгоду за объем продукта у разных продавцов.
    

На этапе нейрозамеров удалось понять, какие эмоции испытывали пользователи. Например, поиск знакомого продукта сопровождается спокойствием. А выбирая новый для себя продукт, покупатель может испытывать дискомфорт, который сменяется радостью при встрече со знакомыми брендами в выдаче.

Оказалось, что многие покупатели знают не обо всех продуктах в линейке SPLAT, даже когда уже чем-то пользуются. Поэтому команда уже разрабатывает вкладыши с описанием ассортимента компании, которые потребители будут получать вместе с заказом на Wildberries.

Выводы: что нужно сделать, чтобы увеличить продажи

1. Использовать акции и спецпредложения, которые драйвят спонтанные покупки и покупки впрок. Больший объем за прежнюю цену в категории хорошо работает с гелем для душа или средством для стирки, а вот средство для мытья посуды стараются выбирать 1 + 1 из-за удобства использования.
   
2. Продвигать наборы средств с одним ароматом. При выборе товаров офлайн покупатели ориентируются на запах, некоторые даже собирают линейки средств различных брендов по этому признаку. На онлайн-площадках важно добавлять продающие описания аромата, создавая «замену» физическим ощущениям.
   
3. Экобрендам, таким как BioMio, рекомендуется в описании продукта делать акцент на выигрышное комбо: экологичность и функциональность. Интересно, что покупатели выбирают экосредство в том числе с заботой о себе: для них важны безопасность и гипоаллергенность ингредиентов. Так, средство для мытья посуды можно позиционировать как «действенное средство с заботой о коже».

Мария Бойцова

Директор клиентского сервиса KB-12 RESEARCH

 «Исследование показало, что поведение потребителей разнится от категории к категории и зависит от того, какие бренды предпочитает та или иная целевая аудитория. Изучение потребностей покупателей и паттернов их поведения помогает компаниям понять, чего именно хотят их клиенты, как совершают выбор и как можно использовать эту информацию для повышения продаж в e-com».

Дмитрий Федотов

Менеджер по развитию бизнеса в канале электронной коммерции SPLAT Global

«Сначала мы хотели проверить и структурировать уже накопленный опыт в коммуникации с покупателями через канал e-commerce, чтобы найти точки роста и понять, от чего стоит отказаться. Но чем больше мы погружались в исследование, тем больше хотелось уйти в детали. И вот по мелким характерным особенностям мы смогли намного лучше понять своих покупателей. В будущем мы планируем регулярно повторять это упражнение и проводить подобные исследования».