Брендбук и гайдлайн: различия и сходства

Представьте, что ваша компания открыла филиал в другом городе. Маркетологу на новом месте предстоит заказать полиграфию для оформления офиса, вывеску, запустить рекламную кампанию, подготовить новых сотрудников, объяснив им принципы и ценности компании. Как не превратить этот процесс в настоящее испытание с бесконечными согласованиями и разъяснениями?

Для этого нам нужны брендбук и гайдлайн. Но они понадобятся не только, чтобы открыть новый филиал. Как известно, бренд — это совокупность большого количества элементов: ценностей, дизайна, стандартов, образов, слов, процессов. Иногда в ходе развития бренда мы теряем эти ценности. Чтобы этого избежать, нам нужны руководства с описанием созданных систем: брендбук и гайдлайн.

Алексей Молчанов, креативный директор агентства ICU

Откуда путаница?

Говоря метафорически, брендбук — это большая матрешка, а гайдлайн — это матрешка внутри него, полноценная и самостоятельная, но поменьше. Получается, гайдлайн — это часть брендбука.

Гайдлайн — это документ, в котором мы описываем только стилистические составляющие бренда, то есть графическую часть и оформление носителей.

Брендбук — это документ, в котором мы отражаем идеологические и стилистические составляющие бренда: миссия, ценности, Tone of Voice + гайдлайн, то есть правила использования лого, фото, фирменных приемов. Можно назвать брендбук своеобразным «паспортом» компании.

Почему же их путают? И гайдлайн, и брендбук — это документы с большим количеством текста и графики. Оба необходимы для компаний, имеющим филиалы или дилеров.

Когда нужен гайдлайн?

Гайдлайн является набором готовых дизайн-решений и пригодится нам:

1. для единства в оформлении носителей: часто в процессе развития бренда дизайн искажается. Гайдлайн поможет нам систематизировать все аспекты и сверяться с ними.
2. чтобы передать работу по дизайну на аутсорс: иногда стиль создает одна компания, а носители оформляют другие исполнители.Здесь нам важно передать правила использования, чтобы сохранить дизайн.
3. для стандартизации изготовления регулярных носителей: еженедельные отчеты, ежемесячные издания, униформа сотрудников и другие носители, выпускаемые периодами.

Словом, гайдлайн поможет вашему логотипу на вывеске главного офиса цвета апельсина не расходиться с логотипом филиала цвета тыквы. Дизайнеры подберут идентичные оттенки, фирменные шрифты и сохранят единый стиль компании во всем — от носителей до рекламных кампаний.

Когда нужен брендбук?

Гайдлайн входит в состав брендбука, поэтому брендбук решает те же задачи, что и гайдлайн, но кроме того, у него есть свои отдельные функции. Мы используем брендбук:

1. когда предвидится расширение штата: донести новым сотрудникам свою идеологию и стандартизировать процессы
2. когда запускаем франшизу: имидж всей франшизы будет зависеть от каждого партнера, поэтому важна единая система для всех участников
3. когда наводим порядок внутри компании из разных отделов: сотрудники будут знать, каких ценностей придерживаться в работе
4. когда запускаем имиджевые рекламные кампании с большими бюджетами: единый посыл бренда должен отображаться во всех материалах.

Словом, брендбук выстраивает в одну линейку все рабочие процессы в компании.

Из чего состоят брендбук и гайдлайн?

Итак, большая матрешка или брендбук состоит из маркетинговой части и гайдлайна. Маркетинговая часть включает:

Позиционирование:

1. продукт, УТП
2. целевая аудитория,
3. ценности
4. миссия
5. причины верить (RTB - reasons to believe)

Коммуникационная стратегия:

1. tone of voice
2. ключевое послание бренда
3. примеры коммуникаций в разных каналах (online, offline)

Третий блок, айдентика бренда — это вторая матрешка, гайдлайн. Мы включаем в него:

1. логотип
2. фирменный элемент
3. фотостиль
4. типографика
5. верстка корпоративных материалов
6. верстка рекламных материалов
7. верстка веб-материалов

Может ли гайдлайн существовать без брендбука?

Часто заказывая брендбук, компании на самом деле оказывается нужен только гайдлайн. Гайдлайн — полноценный информационный продукт.

Если же ваша компания имеет много сотрудников, филиалов, активно развивается, то важно, чтобы все элементы компании действовали согласованно. И тогда уже вам не обойтись без брендбука.

Как идеально составить брендбук и гайдлайн?

Никогда оба этих документа не надо создавать для галочки вроде «у всех есть, пусть и у нас будет». Это документы, на которые должна ориентироваться ваша компания и каждый сотрудник в своей работе.

К примеру, в брендбуке «Аэрофлота» уделено особое внимание пирамиде бренда, акцент строится не на «глобальности в перевозках», а на личности человека и пассажира. Описаны ценности бренда — надежность, безопасность и эффективность.

У Большого театра очень широкий круг потребностей, логотип используется на самых различных носителях от афиш до гардеробных номерков. В гайдлайне театра представлены адаптивные версии логотипа для любого носителя.

Вам нужно точно знать, как и для чего будет использоваться каждый пункт брендбука, чтобы они не были прописаны бесцельно; на каких носителях и форматах будет изображен логотип или фирменные цвета и шрифты, чтобы знать, как это будет выглядеть в реальности.

В итоге оба документа помогут нам систематизировать процессы в бизнесе. Но разница в масштабах: брендбук упорядочивает даже мышление бренда, а гайдлайн только то, как он выглядит. Бренду не всегда бывают необходимы оба руководства. Оцените свою потребность внутри компании и выберите документ, нужный именно вам.