Как разработать рекламную кампанию? Рекомендации от агентства ICU

К сожалению, рынок перенаселен. И когда все бренды кричат в своих рекламных кампаниях «смотрите на меня!», это превращается в фоновый шум.

Что бы вы не продавали — свежие булочки, юридические услуги или недвижимость в элитном квартале, реклама и позиционирование окажут решающее влияние на клиентов. Согласно общепринятому мнению, все решает продукт. Но в конце концов, когда вы победили всех конкурентов по качеству булочек, юридических услуг и квартир, ваша настоящая прибыль будет зависеть от того, как вы себя подаете в рекламе.

Когда Apple запустили на рынок свой плеер IPod, они не рекламировали 5 Гб памяти или другие технические характеристики, как делали все остальные. А ведь IPod вовсе не был первым или даже самым лучшим плеером на рынке. Внимание, вопрос: вы помните любой другой такой же качественный и успешный аналог?

Все потому, что Apple придумали рекламную кампанию «1000 песен в вашем кармане» вместо непонятных многим технических описаний. Они знали, как залезть в голову своей аудитории, потому что изучили, что рекламировать, как, каким способом.

Обычно разные агентства предлагают разные подходы к созданию рекламной кампании. Разберемся, какой подойдет вам.

Валерия Тяпина

Стратег агентства ICU

Обычно разные агентства предлагают разные подходы к созданию рекламной кампании. Разберемся, какой подойдет вам.

Какие бывают подходы?

До выбора пути создания рекламной кампании нам нужно исходить из того, какова ее цель:

Здесь-то и начинается битва титанов: кто-то создает рекламную кампанию на основе исследования, другие опираются на креатив, а третьи делают акцент на продвижении.

Отсюда вытекают 4 самых частых подхода к созданию рекламы:

Если решили создавать коммуникационную платформу

Это будет означать, что вы решили работать вдолгую и выбираете комплексный и глубокий путь, чтобы определить развитие коммуникации на длительный промежуток времени или работать с изменением или укреплением потребительского восприятия.

Обычно вам это нужно, когда:

1. хотите донести до аудитории позиционирование бренда и работать с имиджем
2. есть много товаров/услуг бренда и необходимо продумать, как будет развиваться коммуникация товаров на долгосрочную перспективу

Вы не создадите рекламную кампанию в итоге этого масштабного исследования, но построите фундамент для всех ваших кампаний на несколько лет вперед.

Мы рекомендуем разрабатывать коммуникационную платформу, когда:

1. у вас крупный и не новый бренд
2. вы хотите системно работать с рекламой и закрепиться в восприятии аудитории
3. многие ваши коммуникационные посылы уже сработали и хочется проработать что-то новое без ребрендинга
4. нужно скорректировать коммуникацию в соответствии с реалиями рынка и аудитории.

Starbucks разработали свою коммуникационную платформу и вывели сообщение бренда, которое уже не первый год в той или иной подаче используется в их рекламных кампаниях: «Ежедневные моменты удовольствия».

Если решили разрабатывать коммуникационную стратегию

Это значит, что для вас важно наладить контакт с аудиторией, чтобы понять, как взаимодействовать с конкретным сегментом целевого рынка и привести его к целевым действиям.

Этот путь стоит выбрать, если:

1. нужно сформировать коммуникацию под конкретный продукт для конкретной аудитории
2. разработать 1 рекламную кампанию на большое количество каналов и длительный период

На деле данный подход — это исследование под конкретную задачу рекламной кампании и разработка креативной концепции с механиками продвижения, но еще не запущенная рекламная кампания сама по себе.

Мы советуем разрабатывать коммуникационную стратегию, чтобы создавать рекламную кампанию под ваши цели и запросы аудитории, а не на основе того, что маркетологи и креаторы считают креативным и интересным.

В своей коммуникационной стратегии Starbucks сделали упор на индивидуальном подходе: стаканчик кофе с именем покупателя. Эта идея транслируется во многих рекламных кампаниях, например, в рекламе «It starts with you».

Если решили создавать креативную концепцию

Этот подход мы выбираем, когда у клиента нет времени на долгие исследования и уже есть ответ на вопрос «что говорить аудитории?». В таком случае исследование касается только креативов, разрабатывается несколько концепций, для проработки берется изначально заданная клиентом аудитория с ее особенностями и эти данные не дополняются.

Выбирайте этот подход, если:

1. хотите запустить ситуативную рекламную кампанию
2. нужна адаптация коммуникативного сообщения, разработанного головным офисом для представительства в вашей стране

В результате вы получаете только креативную концепцию с идеями механик, при этом нет проработанного блока продвижения.

Мы рекомендуем выбирать эту услугу в том случае, если вам нельзя менять направление коммуникации и сообщение, а аудитория уже устала от того, как это транслируется сейчас, но при этом вы действительно уверены в своем направлении коммуникации: что, кому и где говорить.

Starbucks тратит много времени и денег на создание ситуативных рекламных кампаний. Например, для рекламы ограниченной серии напитков таких, как фраппучино «Единорог» или сезонного тыквенного латте со специями.

Если решили создавать рекламные креативы в конкретном канале

В таком случае предполагается разработка конкретных рекламных креативов под небольшую задачу. Это может быть и отдельной услугой, если необходимо быстро обновить визуалы для какого-то конкретного канала.

Выбирайте этот подход, чтобы:

1. масштабировать креативную концепцию на новый канал
2. придумать короткий ситуативный креатив
3. обновить креативы в рамках уже запущенной рекламной кампании

В результате вам останется только запустить рекламную кампанию, так как здесь нет исследования, только погружение, а креатив не масштабируется на другие каналы.

Мы советуем применять такой подход к созданию рекламных кампаний только тогда, когда вам нужно в рамках готовой креативной концепции дополнить ее. Если такой подход применяется для создания полноценных рекламных кампаний, это приводит к тому, что восприятие бренда размывается, потребитель теряется среди разных креативов, которые совершенно не поддерживают друг друга.

Для соцсетей в России и зарубежом Starbucks использует разный креатив. Такая разница может быть обусловлена тем, что в России бренд в своих аккаунтах использует продающий контент, ориентированный на привлечение потребителей в кофейни, а за рубежом преимущественно имиджевый контент, связанный с узнаваемостью бренда.

Что нужно иметь в идеале?

Коммуникационную платформу для всего бренда, коммуникационную стратегию для конкретного продукта и аудитории, которую ситуативно при необходимости дополняется новыми креативными отражениями тех мыслей, которые заложены в коммуникации.

Что в реальности? Каждый из подходов имеет место быть сам по себе, но только для своих задач.

Как коммуникационное агентство, мы специализируемся на коммуникационных исследованиях, стратегиях и креативных концепциях, поэтому наш опыт позволяет сказать: разговор, который протекает в голове мамы в декрете или бизнесмена в вечной гонке успеха — разный, хотя оба могут быть вашей целевой аудиторией. Используйте тот подход к созданию вашей рекламы, который поможет вам реализовать ваши цели, вступить в мысленный диалог с вашими потенциальными клиентами и донести им свою идею самым коротким, понятным и выделяющимся способом. Тогда вашу рекламную кампанию можно будет назвать успешной.