X Æ A-Xii: Как грамотно использовать символы в нейминге брендов
Как корабль назовёшь… Первое, что нужно сделать для выхода бренда на рынок — дать ему название. В погоне за оригинальностью неймеры прибегают к символам. Так, Илон Маск назвал сына экзотическим комбо букв и символов, но думал ли он о последствиях? Как избежать фейла — читайте в переводе материала бренд-консультантов из Saffron.
Миллиардер в области технологий Илон Маск вместе со своей возлюбленной, артисткой Граймс, решили, что алфавит из 26 букв слишком ограничивает их в выборе имени для своего ребёнка. Новорожденного сына они назвали X Æ A-Xii, где сочетаются элементы из языка эльфов, римские цифры и даже отсылка к самолёту ЦРУ.
Такой нетрадиционный подход к неймингу чётко отражает набирающий популярность тренд в мире брендов. В погоне за тем, чтобы отстроиться от конкурентов, бренды выходят за пределы алфавита и используют символы.
Безусловно, это открывает множество опций для нейминга, однако важно помнить, как применять базовые принципы нейминга к новаторскому использованию символов.
Выбирайте название, которое легко запомнить
В конкурентной среде имя бренда должно быть простым для восприятия и интересным для запоминания.
Нейминг — это всегда возможность сломать условности. Подобно тому, как Стив Джобс вышел за рамки простого описательного названия для своей компьютерной компании, или как Гвинет Пэлтроу назвала свою дочь Эппл (пер. с англ. «яблоко») с целью сломать стереотипы.
Использование символов помогает дифференцироваться в частности в тех индустриях, где отличительных свойств совсем немного. К примеру, в сфере страхования More Th>n and LV= использовали символы для того, чтобы самим себе бросить вызов в нейминге и повысить запоминаемость по сравнению с конкурентами.
Рассказывайте важную историю
Использование рандомных символов ради оригинальности может привести к неправильному восприятию бренда. Существует множество гипотез о значении имени X Æ A-Xii, от скандинавской мифологии до Книги Бытия. Ключ к правильному восприятию аудиторией — это использование символа, который формирует понятную легенду вокруг имени бренда.
Сеть тайваньских кофеен и пекарен с названием 85°C делает отсылку к оптимальной температуре приготовления кофе. Простая и вместе с тем знаковая история, где знак °C подразумевает точность и качество.
Отражайте подлинную идентичность
При правильном употреблении символы помогают подчеркнуть тональность бренда. Восклицательный знак в конце Yahoo! и YUM! транслирует радость и энтузиазм пользователей бренда. Это заявка на то, что бренд-персонаж прослеживается во всей системе бренд-айдентики. В рамках соответствующих категорий такая тональность аутентична и подходит бренду, при этом это явно не подошла бы серьезной юридической фирме.
Делайте название легкопроизносимым
Есть тонкая грань между изобретательностью и нереализуемостью. Название будет служить референсом для вашего бренда: чтобы люди могли ссылаться на бренд, они должны быть в состоянии произнести его название.
Им X Æ A-Xii визуально узнаваемо, но произнести его невозможно. Точно так же корейский косметический бренд su:m37° использует тяжёлое с точки зрения символов название. Оно, конечно, впечатляет своим начертанием, но знак деления может смутить или усложнить читаемость и произношение, не играя бренду на руку. Как ни крути, имя бренда также живёт за счёт сарафанного радио и всё чаще благодаря голосовым технологиям.
Проверяйте на правомерность
Креатив креативом, но имя бренда должно быть юридически доступным. Из-за правовых ограничений нельзя включать ряд символов при регистрации торговой марки, например, скобки.
Если пренебречь проверками на соответствие правовым нормам, это может негативно сказаться на выбранном названии. С этим столкнулись Илон Маск и Граймс, когда власти штата Калифорнии отказались вносить в сертификат о рождении символы X Æ A-Xii и настояли на их замене. Во избежание ненужных правок в нейминг важно регулярно сверяться с правовыми нормами.
Убедитесь в наличии хорошего домена
Получение удачного домена для бренда — это средство гигиены в сегодняшнем цифровом мире. Счастливчик Илон Маск владеет доменом X.com. Когда речь идёт о символах, не только доступность имеет значение.
Доменное имя ограничивает общее количество символов. Например, ассоциация потребителей Which? вынуждена опускать знак «?» в имени домена. Вариативность написания вносит путаницу и усложняет онлайн-поиск вашей компании пользователями. Проявив креатив и внедрив символы в название бренда с целью отстроиться, вся работа может пойти коту под хвост, похоронив компанию в результатах выдачи в поиске.
Выбирайте глобально резонирующее название
Выбор имени бренда — долгосрочное решение. Если задумаете выйти на мировой рынок, ваше название должно резонировать. Выходя за рамки английского алфавита, употребление символов пересекает языковые границы и по большому счёту может усилить международный резонанс.
Тем не менее, этот резонанс будет зависеть и от самого бренда, которому вы даёте имя. В конце концов название — это не только ориентир, но и носитель некоего смысла.
Когда речь идёт о выборе имени, для ребёнка или компании, важна не только уникальность.
Если вы планируете использовать символы в нейминге бренда или нового продукта, задайте себе эти вопросы:
- Проверьте юзабилити названия: получается ли одинаково удачно использовать его во всех точках взаимодействия с аудиторией, от сайта до голосовых помощников?
- Соответствует ли название правовым нормам на всех рынках присутствия бренда?
- Легко ли произносить выбранное название? Если потребитель захочет поделиться положительным отзывом о бренде с друзьями, как он его озвучит?
- Дабы поддержать ваши амбиций, может ли использование символа в имени бренда (или даже ребёнка) сделать бесплатную рекламу вашему продукту или бренду?
Автор: Шан Бэйнс, младший стратег Saffron